Un poco fundamentalista, pero genial!

Hoy encontramos un sitio, que si bien es netamente experimental, sale del lugar común habitual de los sites de agencia. Se trata de BooneOakley.com, un sitio completo hecho sobre un video de youtube. Viéndolo en el sitio de youtube.com (no funciona si está embebido) es posible simular la navegación de una página a la otra, saltando de video en video.

Si bien la experiencia completa todavía dista de ser perfecta (por ejemplo si un clio se termina, te quedás sin forma de seguir) el video/site muestra un camino en la navegación entre videos que seguramente irá mejorando en los próximos meses.

Hacer el sitio de una agencia sin repetir fórmulas no es tarea fácil. La agencia arriesga al exponer 100% en entornos sociales y abiertos, pero parecería que en este caso lo hace bien.

Encontrando Respuestas

La serie Lost (Perdidos) es uno de los éxitos mayores de las cadenas de televisión norteamericanas en los últimos años. Más de 15 millones de personas vieron en promedio cada capítulo en Estados Unidos desde su lanzamiento, y el fenómeno es global: en el almuerzo de cualquier oficina, cenas de amigos, foros y blogs de Internet se pueden leer y escuchar conversaciones sobre qué pasó el último capítulo con Jack y sus amigos, y decenas de especulaciones sobre la misteriosa fuerza que emana de la isla. Lost es, según algunas investigaciones, una de las series más populares del mundo.

Este artículo busca encontrar respuestas. Pero en este caso no nos interesa saber qué poderes sobrenaturales o científicos se ocultan detrás de la historia, sino entender por qué la serie se ha convertido en un exito global tan masivo en la era de la segmentación y los pequeños nichos de la larga cola.

Podcasts, Foros, Episodios para celulares, descargas, juegos, in-game advertising, videos virales, contenido generado por usuarios, wikis, vía pública, guerrilla, libros, Alternate Reality Games, y mashups con mapas; parece un listado exhaustivo de buzzwords (palabras de moda en la industria del marketing), pero son todas las herramientas que usa ABC para llegar a sus usuarios. Si analizamos cada una de ellas vamos a poder entender mejor como se conecta el mensaje en la mente del consumidor, y de qué forma se soporta el éxito de la serie, con una excelente historia, desde el marketing y la distribución de contenidos.

Realidad Alternativa

En la segunda temporada de la serie, el Canal 4 del Reino Unido junto con la agencia Hi-Res! crearon un juego de realidad alternativa (llamados por su nombre en inglés Alternate Reality Game), centrado en la historia que existía detrás de la Fundación Hanso, relacionada con la Iniciativa Dharma. “El juego tiene la capacidad de mostrar la delgada línea que separa el marketing del contenido de forma muy ambiciosa, agregando un aspecto realista a un show de ficción. Se trató de romper con las reglas y poder recompensar a los fanáticos más leales”, dicen sus creadores.

El juego comenzó con una publicidad especialmente creada para la Fundación Hanso, que fue emitida en Channel 4 durante el primer episodio de la segunda temporada de la serie. El aviso indicaba a los jugadores, vía un call center, que ingresaran al sitio de la Fundación que había sido hackeado por Rachel Blake y daba algunas pistas sobre las actividades siniestras de esta organización aparentemente benéfica. Siguiendo pistas, era posible llegar a un blog de viajes de Rachel que mostraba videos con revelaciones sobre Hanso. Luego, se generó un video con pistas, online y offline dispersas por diferentes lugares del mundo, incluyendo eventos en Londres.

En una etapa siguiente, se repartieron 10.000 barras de chocolate Apollo, que habían sido mostradas en la primera temporada, en algunos negocios del Reino Unido. Los chocolates tenían la url www.whereisalvar.com y algunos pocos tenían tambien un código especial que permitía avanzar al siguiente paso del juego.

La fase final del juego, fue basada en el show de un DJ conocido en los Estados Unidos. Se trataba de DJ Dan, y recibió una llamada en vivo de Rachel Blacke, que anunció el sitio final, revelando el último secreto: ella era la hija de Alvar Hanso. En este documental se muestra el detrás de escena de la experiencia.

Incluso, para hacerlo más basado en la realidad, y como parte de la estrategia comercial, en su momento invitaron a marcas como Jeep y Sprite a formar parte del juego.

Adictos a Lost

Pautar en el Super Bowl va mucho más allá de una publicidad televisiva. Hoy en día, gracias al poder de amplificación de Internet, correr un aviso exitoso en el Super Bowl, implica subir exponencialmente la popularidad del anunciante en foros, blogs, y sitios de noticias. Es una excelente manera de sembrar viralidad, más allá de los millones de televidentes que ven el anuncio directamente.

“La gente ya no compra un spot, se trata de extender el mensaje más allá”, declaró Penry Price, vice presidente de ventas de publicidad de Google en Estados Unidos. Por ejemplo, la gente busca comerciales del Super Bowl antes del juego en YouTube, y siguen viendolos hasta un mes despues de que se emiten por TV. En 2007, los avisos fueron vistos por más de 28 millones de usuarios únicos.

La gente de Lost entendió este fenómeno, y como parte de su mix de medios, hicieron una pauta en el Super Bowl, de un video viral que describe lo que nos pasa a los que seguimos la serie; nos volvemos “adictos a lost”.

Colaboración y Feeback

Para poder seguir con el tema, me gustaría que me ayudes a escribir este artículo contándome tu punto de vista desde aquí (o por mail haz clic aquí para ver la dirección@gmail.com), para que lo pueda citar en futuros posts, y si vemos que sale algo consistente, poder crear un artículo completo que sirva como referencia para el que quiera usarlo.

¿Qué pensás del marketing de Lost? ¿Qué cosas te gustaron más? ¿Cuáles menos? ¿Cómo te enganchaste con la serie?

Seguir leyendo la segunda parte del post>>

Empty your mind. Be formless, shapeless. Like water. You put water into a bottle and it becomes the bottle. You put in a teapot, it becomes the teapot. Water can flow, or it can crash. Be water, my friend!

Ellos la llevaron a la experiencia de manejo de un BeEme.

No te adaptes a la carretera. Sé la Carretera.

El spot es bastante viejo, ya tiene el respetable número de medio millón de visitas en YouTube. Lo nuevo es el agradecimiento de la gente de la agencia por el premio que obtuvieron, un video en stop motion, hecho especialmente para youtube, en donde se pasan los créditos y se comparten algunos números de los resultados del comercial (aumentó las ventas un 73%, por ejemplo).

Está claro que la gente de SCPF entendió que para tener impacto con un mensaje en la web, no hay que usar sus herramientas como un outsider, hay que vivirlas. Siguiendo con el juego que ellos proponen, la moraleja de esta historia es: “No te adaptes a YouTube, sé YouTube.”

Video original

El product placement es una de las técnicas de publicidad que más ha crecido en el último tiempo, porque encuentra al consumidor atento a los contenidos que está recibiendo, y es mucho más inmune que la publicidad tradicional al zapping, TiVo, multitasking, y demás yerbas que no dejan de corroer el poder de los mensajes comerciales.

Para el que no escuchó hablar del término, el product placement consiste en la inclusión de marcas comerciales como parte activa de una historia audiovisual. Uno de los ejemplos más famosos de product placement son las películas de James Bond 007, que se usan para lanzar nuevos modelos de autos, relojes y productos de primera línea.

Monetizar el video online es un desafío complicado, ya que el típico método que se usa en TV de comerciales de 30 segundos, no es algo que el hiperquinético navegante de la web esté dispuesto a aceptar. Por eso, ejemplos como los de Brandfame ofrecen una solución interesante para acercar partes, y que todos puedan ganar. YouTube está proponiendo alguna alternativa, pero la última palabra no está dicha aún.

Las marcas, contentas porque encuentran productores baratos para sus product placements, que llegan a millones de potenciales consumidores. Los productores, felices, porque encuentran forma de hacer un negocio que se monetiza -y muy bien- usando herramientas de bajo costo. Lo que no me queda claro es cómo entran los canales (YouTube, etc) en este esquema, parecería que en principio se quedan afuera.

Dentro del micrositio se pueden hacer diversas actividades, entre ellas por ejemplo hay un calculador de tiempos. Te pide que nombres una actividad que te hace perder tiempo en tu vida, y de acuerdo al tiempo que pierdes por día estima cuánto va a significar en tu vida. En este caso, por ejemplo calculamos el tiempo que lleva en una vida mirar campañas virales, si le dedicamos a dicho menester 15 minutos al día.

Los videos, muy divertidos, aconsejan entre otras cosas, como ahorrar tiempo pelando huevos, destapando botellas o calmando a un bebé (ese lo voy a usar ya mismo!). Por supuesto, invitan a la viralidad mediante un canal en Youtube, en donde publican sus videos e invitan a los usuarios a subir nuevos.

(gracias, Fabio!)

San Pablo, hace algunos meses, abrió la primera oficina verdaderamente “estilo Google” (también conocidas como GooglePlex) de toda la región. En este video se puede ver algunas de las características del lugar.

Consolas Wii, sillón masajeador, box personalizados para cada uno, además de bebidas y comidas gratis; to eso hace que se vea como un lugar muy divertido y confortable para pasar el día laboral. Eso, no obstante, no hace que los empleados pierdan foco en su trabajo que llevan adelante muy bien.

“Ya no me querés, no sos genuino; yo cambie y vos no te diste cuenta”, dice la consumidora que quiere el divorcio.

Fuerte reclamo de Microsoft para las agencias tradicionales.

Sobre la relación entre SEM y branding, Isamel El-Qudsi de MSN, dice que el branding no se puede hacer solamente con buscadores, pero que sí es posible reforzar el mensaje de una campaña integral con buscadores.

Mariano Burstein, de Yahoo!, dice que es posible hacer algo de branding con los buscadores, al aparecer en una posición alta para una palabra dada, algo de branding genera seguro. Cada vez que hay un aviso nuevo en TV, eso se ve al día siguiente en los logs de los buscadores.

Emerson Calegaretti explica que el buscador es la forma que tiene el consumidor de tomar acción sobre un mensaje que recibió cuando estaba comiendo o manejando la tarde anterior: “Lo que pasa en nuestra vida real tiene un impacto muy fuerte en los motores de búsqueda”.

Es la primera vez que Google, Yahoo! y MSN están de acuerdo, bromean.

Germán Herebia, el moderador, pregunta sobre la relevancia de los avisos. Y siguen de acuerdo cuando le responden. “El usuario es el rey”, repiten todos. Y de nada sirve trabajar con avisos que no sean relevantes. Es tan importante la relevancia en los resultados naturales como en los pagos.

La pregunta siguiente, es que papel tiene el SEO de acuerdo con la visión de ellos. La respuesta de Google es que para ellos es muy importante que se logre buenas posiciones siempre que sean relevantes. Es parte de la ayuda a mejorar la calidad de la experiencia del usuario. “Es una práctica que recomendamos a todas las companías, pequeñas y grandes”, dice Emerson.

“Los buscadores queremos a los SEO, pero odiamos a los spamers”, dice Isamel, separando los tantos. Mariano, por su parte, recomienda no usar flash.

Click Fraud: Emerson dice que siempre van a cobrar por resultados, pero posiblemente no siempre se pague por clicks. Entonces deja ver que la evolución del CPC puede ser el CPA o Pay per Call. Existen compañias que viven de hacer fraude de clicks y el tema es complejo. Pero sin embargo, los buscadores se diferencian de otro tipo de medios en donde la audiencia real está en una nebulosa, y nunca se puede saber el retorno de la inversion.

Cómo va Google a monetizar YouTube. Emerson de Google dice: Creemos que el video on demand, va a estar basado en resultados. Muy pronto vamos a tener anunciantes para ofrecer contenidos premium sin cargo. Parece una novedad, pero es lo que la TV hace desde el siglo pasado.

Germán pregunta por el papel de las agencias de publicidad, ¿Desintermediación? Mariano contesta que las agencias deben de alguna forma evangelizar a sus clientes para usar la herramienta. Nos permiten llegar a muchos clientes que nunca podríamos llegar por nuestra cuenta. De las grandes agencias de marketing, dice Emerson, esperamos una relación muy próxima. Aunque nuestra plataforma fue creada para PYMEs, estamos cada vez más apostando a las grandes agencias que son nuestros grandes aliados.

Estoy hablando de los videos de Lonelygirl15 en YouTube, que con 30 mil suscriptores y dos millones y medio de visualizaciones, es el canal más visto del sitio durante el último mes. Se trata de una chica adolescente que habla de las cosas que le pasan día a día, mirando a cámara y con bastante simpatía.

Entre los millones de seguidores de sus videos, aparecieron personas que comenzaron a sospechar de la prolijidad de su edición y del profesionalismo de los gestos de la protagonista, que dificilmente puedan tratarse de algo armado por una chica que está sola en la casa con su amigo.

En ese momento empezaron a surgir las especulaciones. Estaban quienes decían que se trataba de la promoción de una película por parte de un estudio de cine, otros siguieron los rastros de un email hasta las oficinas de una empresa de representantes llamada CAA. No faltaban los que decían haber descubierto en Lonelygirl15 a una actriz que vive en Los Angeles llamada Jessica Rose.

Ante semejante escándalo, aparecieron señales de vida. Los supuestos creadores del fenómeno reconocieron que no era una chica real y salieron a decir que su intención es la de contar una historia mediante el poder de distribución de los Vlogs (Video Blogs) y que están en proceso de hacer un sitio web basado en la interactividad y el video.

Si el caso de LonelyGirl15 está pensado como una expresión de arte, en realidad no es muy diferente a los documentales ficcionales que se hacen de personajes que nunca existieron, como el Zelig de Woody Allen. Si es una técnica de publicidad, estamos ante un ejemplo de Fake CGM.

Fake CGM

En la web nunca falta quién ponga un nombre a las tendencias. A este tipo de estrategias de crear contenidos que parezcan generados por usuarios comunes para lograr publicitar un producto, se la denomina Fake CGM (Fake Consumer Generated Media). En el último tiempo hubieron muchos casos de este tipo de acciones, que tuvieron efectos dispares en el público.

- Tomame Grey, que reseñamos hace unos meses, fue un ejemplo claro de esta estrategia que fue muy bien recibida en el ámbito de la publicidad pero generó algunas decepciones entre los bloggers.

- Coca Cola, por su parte generó algunas repercusiones negativas con un blog falso dedicado a su producto Coke Zero.

- En YouTube se difundió un video que se burlaba de la campaña de Al Gore contra el calentamiento global. Los autores, se supo más tarde, no eran otros que los agentes de prensa de Exxon.

Que la publicidad apela a historias que no son ciertas, a estereotipos, o a exageraciones no es novedad para nadie. Pero eso forma parte del contrato tácito entre el consumidor y el anunciante.

Cuando el engaño se hace tan evidente como cuando se genera Fake CGM, se puede generar una decepción de parte del consumidor, que siente que se rompieron esos códigos, y eso -sin dudas- es peligroso para cualquier marca.

Las técnicas de Fake CGM son una herramienta muy poderosa para sembrar buzz (boca a boca), y si funcionan bien permiten con poco dinero llegar a muchísimos potenciales clientes, con un mensaje creíble, que pasa a través de los filtros que todos nos ponemos para bloquear los impactos publicitarios. Pero sin embargo, deben ser utilizadas con cuidado, para no herir los sentimientos del consumidor hacia el anunciante, porque la confianza se pierde una sola vez y no se recupera nunca más.

El debate sin dudas es válido y va a crecer en los próximos meses alimentado en parte por ejemplos y argumentos como los que vimos, y también por el acercamiento de las distancias que existían entre consumidores y creadores profesionales. Si el consumidor puede hacer cosas cada vez más profesionales, como viene pasando en el último tiempo gracias a la digitalización de la producción de piezas, ¿va a seguir importando si el contenido es realmente generado por un consumidor o por un profesional?

El Panasonic Online Video Fest es un festival de videos caseros esponsoreado por Panasonic sobre la comunidad de YouTube.

El ganador de la semana pasada es un video que fue filmado en un supermercado un viernes por la noche, haciendo todo tipo de transgresiones, como por ejemplo sacar las bolsas de la fruta o lavarse la cabeza con un shampoo.

Más allá de la calidad discutible del video, convengamos que no es para nada políticamente correcto estar haciendo esas cosas en un supermercado, y una marca como Panasonic se está arriesgando bastante con la movida. La contrapartida: ya son más de 500 los fanáticos del video que se hicieron miembros del grupo de Panasonic. A mi me parece que es todavía poco, pero el tiempo dirá si les va bien o no.

El Blogger de Sony

Sony, por su parte, acaba de lanzar un concurso con una estrategia muy similar, y sobre la misma plataforma, YouTube. La propuesta es que quienes tienen un blog expliquen en un video de 30 segundos el motivo por el que deberían ser los enviados especiales de Sony a la Comic-Con de San Diego, en el Estado de California. El premio es el viaje, y una cámara.

Al momento de escribir esta nota, los registrados para el concurso eran cero, lo que me hace suponer que o bien es un rotundo fracaso, o un concurso que todavía no fue difundido masivamente.

Como conclusión de los dos ejemplos que vimos sobre YouTube, pareciera que la comunidad de ese sitio no es demasiado propensa a participar activamente de este tipo de propuestas comerciales. La pregunta que me queda es si los usuarios entienden a YouTube como una comunidad o solo como una plataforma para reproducir videos.

En próximos días vamos a seguir con la serie de Marketing y Comunidades Online, analizando casos puntuales.