Yahoo! y Microsoft tienen juntos más del 25% del share de display ads en los Estados Unidos; nada menos que 25 veces el de Google. En un mercado de publicidad online que tiende al behavioral targeting, tener el 25% de los display ads servidos asegura una gran ventaja a la hora de conocer a sus usuarios y optimizar los clusters a los que comunican.

Si repasamos las recientes inversiones de ambas compañías, nos damos cuenta de que el foco en los próximos años va a ser display con behavioral.

Hoy, en una nota de Paid Content, Mike Walrath, VicePresidente del Yahoo Advertiser Marketplace Group, parece confirmar lo que pronosticamos entonces:

“Where search is simple – the only thing that matters is what’s typed in the box – display is more difficult. But what matters with display is the hundreds of things a user does. But by creating a unified marketing platform, we can understand, anonymously, what a site’s users are doing when they’re not on that site. APT creates a translation engine that enables higher levels of accountability – and that’s game-changing.”

Traducido, sería algo así:

“Mientras que Search es simple, dado que lo único que importa es lo que se tipea en el cuadro de búsqueda, display es más complejo. Pero lo que importa en display son cientos de cosas que cada usuario hace. Al crear una plataforma unificada, podemos entender de forma anónima qué es lo que los usuarios de un sitio hacen cuando no están en ese sitio. APT crea una plataforma que permite niveles más altos de medición, y eso es revolucionario.”

El principal temor de los ejecutivos de Yahoo! es su propia capacidad de ejecutar: “Si logramos ejecutar correctamente, la oportunidad de mercado puede ser significativa”, dicen. Y si revisamos su historia reciente, nos damos cuenta de que es un temor justificado.

Google no se está quedando de brazos cruzados, y por eso hace algo más de un mes anunció que va a empezar a servir sus anuncios de adsense para contenido con una cookie de DoubleClick.

Hoy no pude encontrar el código de Tacoda y consecuentemente, ayer se publicó en algunos blogs que Linkedin estaría por “lanzar su propio Ad Network”, aunque en realidad cuando uno lee la noticia se da cuenta que no están lanzando una red de publicidad, sino montandose sobre una existente, Collective Media, para monetizar ellos directamente sus propios perfiles de usuarios.

Inteligente la jugada de Linkedin, y el modelo que evita intermediarios como Tacoda, para que sea el publisher el que aprovecha directamente el valor agregado que generan sus usuarios, que en este caso son de los más valiosos de la web (sí! a pesar de que yo esté ahi :P).

Por otro lado, Collective Media parece estar abrazando el paradigma que propuso Adbrite con su OTX: abrir el modelo de networks (siempre centrado en publishers y anunciantes) para que el que pone la lógica de targeting tenga una porción tanto o más importante que los demás participantes de la ecuación. Algo que eBay debería haber reclamado en el marco de su acuerdo con Yahoo, no?

Enfoqué mi charla en el índice de calidad, que como es algo de lo que se habla bastante pero se especifica poco, pensé que podría ser un tema útil para profesionales avanzados del marketing de buscadores. Para los que quieran ver la presentación completa, pueden hacerlo acá:

En uno de los slides daba 7 consejos para mejorar el Índice de Calidad:

- Crear grupos de anuncios que sean homogéneos.
- Usar la URL más apropiada para landing. Mucha atención al SEO.
- Máxima relevancia en los anuncios que redactemos. Usar palabras clave en los textos.
- No usar solamente concordancia amplia. Concordancia por Frase y Exacta ayudan a mejorar el QS.
- Cuidarse de las palabras que vienen con CPC mínimo muy alto (CTR histórico bajo, o muy competitivas).
- Mantener siempre la misma cuenta, a pesar de cambios. La historia de la cuenta es clave. No editar anuncios, crear nuevos.
- Asegurar que la página de destino cargue rápidamente, minimizar redireccionamientos.

¡Ojalá les sirvan!

Para los que no estén familiarizados con el término, explico que se refiere a la práctica de identificar los patrones de navegación de los usuarios (generalmente de forma anónima) para luego con eso ofrecerles avisos más relevantes. Con esa información se arman perfiles de usuarios que normalmente son mucho más ricos que los perfiles demográficos a los que están acostumbrados los marketers tradicionales, como por ejemplo:

- Fanático de los autos: Un usuario al que le gusta mucho mirar autos y enterarse de las últimas novedades del mercado, pero no está pensando en comprar uno nuevo.
- Comprador de Auto: Una persona que está buscando activamente cambiar el auto.
- Locos por los Gadgets: Consumidor que le fascina conocer los últimos modelos de artefactos electrónicos como para comprarlos y estar siempre con lo más nuevo.
- Argentino viviendo en EE.UU: Este se explica solo ;)

Saber este tipo de cosas sobre los consumidores permite a cualquier advertiser hacer campañas más dirigidas y aprovechar mucho mejor cada dólar invertido, sobre todo en mercados en donde los CPMs son altos como el estadounidense.

El crecimiento del negocio está frenado porque grandes jugadores como Google tienen miedo de avanzar demasiado y generar un escándalo de relaciones públicas y de las organizaciones pro privacidad de los usuarios.

El caso de Yahoo! es diferente, ellos están avanzando en estas prácticas a paso más firme, tanto dentro de Right Media (que cada vez avanza más en ese sentido) como en su red de sitios, en donde toma datos de intereses de sitios como eBay para entender las preferencias de compra de sus usuarios.

En ese informe, eMarketer cuenta que por ahora el gasto total es equivalente solo al 3% de la inversión en medios digitales y proyecta que en el año 2012 el gasto total de inversión en avisos que estén usando behavioral targeting va a llegar a 4.400 millones de dólares. Yo personalmente me imagino una conducta más binaria (a todo o nada), creo que si se puede avanzar con ese tipo de lógica para llegar a los usuarios (que no invade técnicamente a la privacidad, se hace sin relacionar al usuario con sus datos personales, me adelanto antes de que algún comentarista se indigne), entonces casi todos van a usarla en alguna medida dentro de 5 años.

Ayer Yahoo! presentó en Argentina su plataforma conocida como Panama, que a partir de Junio va a estar disponible en el resto de America Latina (ya habían lanzado brasil), pero lo hizo sin mencionar ni una vez la palabra “Panama”. Igual que cuando éramos chicos, “ni sí, ni no, ni blanco, ni negro”. Debe haber sido todo un desafío, porque estaba frente a un público experto en search, acostumbrado a hablar de Panama. ¿Por qué no la habrán usado? Dejemos las especulaciones para los comentarios.

Los eventos de Yahoo! siempre son un placer. Buena organización, buena comida, mucha prolijidad en los detalles (como remarcaron Lorena y Victor en sus blogs). Parece que Yahoo! es cuna de buenos oradores, y en este caso Nicolás Foster hizo una presentación muy prolija de Panama la nueva plataforma, sin ahondar en detalles técnicos, pero dando un panorama de lo que nos espera cuando pasemos a usarla. Se nota por otro lado que dentro de la empresa empujan a que los más jóvenes se fogueen, y eso habla bien del management local.

El lanzamiento es una excelente noticia para los SEM de la región, porque esta versión tiene innumerables ventajas sobre la plataforma anterior, que con motivo de que iban a mudarse a Panama, hacía muchos años que no sufría cambios y había quedado con algunas cosas insólitas como la necesidad de matchear un ad para cada keyword. Mejores reportes, integración de analytics, y optimización automática de campañas son algunas de las mejoras adicionales que veremos en la herramienta.

Aliarse en search con Google era una de las alternativas que se barajaban inicialmente, y que ahora están testeando. Alguien dirá: “no tienen mucho para perder, es poco inventario”, pero no olvidemos que el Javascript que ejecuta los text ads de Google tiene el potencial de recolectar mucha información sobre el patrón de navegación y demografía de los usuarios. Y el 3% de las impresiones no es una muestra pequeña. Abren una puerta que muestra mucha información interna.

BTW… Estimado Martin Kogan, ¿ya podemos desempolvar esa vieja foto tuya sujetando bolsa de reconocida marca con logo de colores? ;)

Es interesante ver como consiguen poner contenido multimedia en la página de resultados, sin molestar el diseño ni la navegabilidad del buscador. Si por ejemplo buscamos [shop honda] en Yahoo!, vamos a ver esto:

La situación de Yahoo! y Microsoft es inestable. El problema teórico es que la concentración de recursos de Microsoft y su historia, combinado con el alto share que van a tener en algunas aplicaciones -como Email y Mensajeros- pueden ser usados para romper la Internet y disminuir la posibilidad de elección. Todos los sistemas de Internet son altamente interconectados y operables unos con otros (“interoperables”). La política de Microsoft en el pasado fue romper con eso.

Hay evidencia de que la publicidad más medible funciona mejor que aquella que no se puede medir cuando hay una baja en la economía. La gente quiere gastar dinero en cosas que pueden probar que sirven (…) Nos fue muy bien en la recesión del 2001-2002 porque la gente quería poder medir sus anuncios.

Ya me estoy imaginando el Web Spam semántico de los SEOs :)

Es cierto que lo que se conoce como Search viene creciendo a pasos agigantados en los últimos años, dejando atrás a Display. Pero tambien tengamos en cuenta que muchas veces se cuenta como search la inversión en la red de contenidos de Google, que es publicidad tradicional.

El crecimiento del marketing de buscadores tiene un límite concreto, y está dado por la cantidad de búsquedas que las personas puedan hacer. A medida que las personas dedican más horas de su vida a estar conectados, crece mucho más (en términos absolutos) el total de page views que el total de búsquedas.

Muchos hablan de que el segundo y el tercero nunca van a alcanzar al primero. Eso por ejemplo, es lo que dice la tapa de Advertising Age de esta semana.

Sin embargo, los que vean este cuadro de comscore, podrán reflexionar sobre ese supuesto liderazgo;

Yahoo! y Microsoft tienen juntos más del 25% del share de display ads en los Estados Unidos; nada menos que 25 veces el de Google. En un mercado de publicidad online que tiende al behavioral targeting, tener el 25% de los display ads servidos asegura una gran ventaja a la hora de conocer a sus usuarios y optimizar los clusters a los que comunican.

Si repasamos las recientes inversiones de ambas compañías, nos damos cuenta de que el foco en los próximos años va a ser display con behavioral.

• Microsoft compró parte de Facebook; eso le asegura ser el proveedor de display ads en los principales mercados del mundo con la riqueza de información que eso puede implicar.
• Además compró aQuantive, incluyendo Atlas, uno de los ad servers más importantes de la industria y Drive PM, un ad network.
• Ambos compraron plataformas de Exchange: MS compro AdECN, y Yahoo!, Right Media.
• Yahoo! compró Blue Lithium, una de las redes de publicidad más grandes de los Estados Unidos
• Yahoo! hizo un acuerdo con eBay, que no solamente le permite vender display ads en el site, sino que también le permite recolectar datos para servir avisos relevantes en otros sitios del Network.

Proximas jugadas

Ahora es el turno de Yahoo! de responder a esta oferta. Las alternativas, son enumeradas muy bien por Zawodny,

1. Aceptan la compra de Microsoft a un precio cercano a $31 por acción
2. Otra gran compañía hace una contraoferta por Yahoo! y Microsoft puede duplicar la apuesta subiendo aun más el precio
3. Yahoo! decide dejar el negocio de search en manos de Google, y focalizarse en display ads
4. Como parte del deal anterior, Yahoo! podría exigir una parte de DoubleClick
5. El board rechaza la oferta y todo sigue igual

Google no demostró publicamente interés por el negocio de search de Yahoo, pero sí reaccionó de una manera muy agresiva, algo que nunca antes ví en ellos; denostando a Microsoft y diciendo que el deal no es bueno para Internet.

Could Microsoft now attempt to exert the same sort of inappropriate and illegal influence over the Internet that it did with the PC?

Está claro que más allá de lo que Yahoo! decida hacer, e independientemente de la fuerza de los display ads, search va a seguir siendo un foco de mucha competencia en el futuro cercano. No solamente por su efectividad comercial, sino también por ser un gran punto de recolección de información para dar mensajes relevantes a los usuarios, utilizando -por supuesto- los viejos y subestimados banners.