Ayer Yahoo! presentó en Argentina su plataforma conocida como Panama, que a partir de Junio va a estar disponible en el resto de America Latina (ya habían lanzado brasil), pero lo hizo sin mencionar ni una vez la palabra “Panama”. Igual que cuando éramos chicos, “ni sí, ni no, ni blanco, ni negro”. Debe haber sido todo un desafío, porque estaba frente a un público experto en search, acostumbrado a hablar de Panama. ¿Por qué no la habrán usado? Dejemos las especulaciones para los comentarios.

Los eventos de Yahoo! siempre son un placer. Buena organización, buena comida, mucha prolijidad en los detalles (como remarcaron Lorena y Victor en sus blogs). Parece que Yahoo! es cuna de buenos oradores, y en este caso Nicolás Foster hizo una presentación muy prolija de Panama la nueva plataforma, sin ahondar en detalles técnicos, pero dando un panorama de lo que nos espera cuando pasemos a usarla. Se nota por otro lado que dentro de la empresa empujan a que los más jóvenes se fogueen, y eso habla bien del management local.

El lanzamiento es una excelente noticia para los SEM de la región, porque esta versión tiene innumerables ventajas sobre la plataforma anterior, que con motivo de que iban a mudarse a Panama, hacía muchos años que no sufría cambios y había quedado con algunas cosas insólitas como la necesidad de matchear un ad para cada keyword. Mejores reportes, integración de analytics, y optimización automática de campañas son algunas de las mejoras adicionales que veremos en la herramienta.

Aliarse en search con Google era una de las alternativas que se barajaban inicialmente, y que ahora están testeando. Alguien dirá: “no tienen mucho para perder, es poco inventario”, pero no olvidemos que el Javascript que ejecuta los text ads de Google tiene el potencial de recolectar mucha información sobre el patrón de navegación y demografía de los usuarios. Y el 3% de las impresiones no es una muestra pequeña. Abren una puerta que muestra mucha información interna.

BTW… Estimado Martin Kogan, ¿ya podemos desempolvar esa vieja foto tuya sujetando bolsa de reconocida marca con logo de colores? ;)

Una de las preguntas más comunes al manejar las campañas de Paid Search es la siguiente:

- ¿Si yo elijo como CPC máximo $1, por qué motivo termino pagando $0.74 por cada clic en mi cuenta de Adwords o Yahoo! Search Marketing?

La respuesta varía para cada caso, pero en ninguno de los dos ejemplos es absolutamente elemental. Por eso creo que vale la pena hacer un repaso de cómo es que cada uno calcula específicamente el costo final.

La explicación más sencilla aplica en el caso de YSM, en donde el sistema calcula pagar solamente un centavo más que el usuario con la posición directamente inferior a la de dicho anunciante. Entonces si por el CPC máximo que estoy dispuesto a pagar, estoy en el 2do lugar para una palabra determinada, el sistema automáticamente me va a cobrar solo un centavo más que lo que paga quien está en el 3er lugar.

En el ejemplo, Carlos está dispuesto a pagar hasta $ 0,50 por click, pero solamente paga $ 0,26 porque es un centavo más de lo que está dispuesto a paga Miguel, que al ocupar el último lugar, solamente paga el mínimo de $0,05 en este caso.

En el caso de Google, el cálculo es bastante más complejo, porque en él está involucrado lo que ellos denominan Quality Score, que tiene en cuenta una serie de factores (ellos no dicen exactamente cuáles son) que incluyen el CTR (tasa de clicks sobre impresiones totales) y la calidad del landing page, entre otros. El sistema de calculo de precios, funciona teniendo en cuenta esos factores.

El sistema comienza por ordenar a todos los usuarios que subastan una palabra determinada, de acuerdo con el puntaje que surge de multiplicar el CPC máximo por el Quality Score. En este ejemplo, vemos como funciona el ranking:

QS se refiere al Quality Score

Vemos que Diego ocupa el primer lugar, porque su coeficiente es de 3,9 (surge de un QS de 1,5 y un CPC máximo de $2,6; entonces 2,6 x 1,5 = 3,9). Le siguen Juan, Natalia, María y Roberto, en ese orden. Ahora viene lo más difícil, porque vamos a entender de qué forma calcula Google el total a pagar. Y si hasta este punto nos mareamos, preparense para lo que viene.

Para calcular el precio real a pagar por los anunciante dado, Adwords simula cuánto debería pagar el anunciante que se encuentra en la primera posición para igualar la clasificación (por QS x Max CPC) del segundo anunciante y añaden $0,1 para que lo supere. Y va bajando en pocisiones, hasta llegar al último lugar del ranking, que simplemente debe pagar el costo mínimo estipulado para la palabra.

Para hacer dicho cálculo, Google toma el indice de Max CPC x QS del usuario anterior en el orden y lo divide por el Quality Score de dicho usuario.

En el ejemplo de arriba, vemos como el costo de Juan es de $ 0,84, y sale de dividir 2,5 (coeficiente de María) por 3 (Quality Score de Juan) y sumarle un centavo.

¿Se va entendiendo? Ahora vamos a ver qué efecto tiene que Natalia aumente el máximo costo por clic que está dispuesta a pagar de $1 a $2:

Vemos que Natalia ahora ocupa el primer lugar, pero sin embargo no es la que más paga de todos los anunciantes. Esto sucede porque Adwords premia su calidad y descuenta el precio del clic por debajo del de Diego, que es calificado como de peor calidad.

A todo esto, Juan se benefició bastante, ya que por bajar solo un lugar, consiguió reducir su CPC a menos de la mitad de lo que estaba antes, sin haber optimizado absolutamente nada.

El tema es complejo, pero entenderlo sirve para manejar las plataformas de publicidad en buscadores con más efectividad, y consiguiendo el mejor retorno posible de la inversión realizada.

Como preludio al lanzamiento de la nueva plataforma “Panama”, Yahoo! Search Marketing lanzó su blog, para que todos los usuarios puedan tener un diálogo con la compañía, a la vez que se actualizan sobre las últimas novedades. La idea es utilizar este espacio para que los expertos en marketing online puedan compartir ideas, sugerencias y estrategias.

Martín, gracias por el dato, y esperamos la versión en Español del blog!

- Volvieron a anunciar el lanzamiento de su nueva plataforma de Search

Hoy existe un verdadero abismo entre la plataforma de Yahoo! Search Marketing y la de Google Adwords. Existen cosas como el tiempo de aprobación de los avisos que hacen que Yahoo! pierda en gran medida las ventajas del Search Engine Marketing (dinamismo, reacción, etc.), al requerir un mínimo de 3 días hábiles para realizar cualquier cambio. Por eso es que para los usuarios e inversores, la nueva plataforma (cuyo nombre en código es Panamá) es mucho más que una mejora cosmética.

Con un micrositio especialmente desarrollado para la transición entre ambas plataformas, quieren mantener la expectativa sobre uno de los proyectos más demorados de los últimos años. En esta página explican algunas diferencias entre la plataforma actual y la nueva.

- Compraron AdInterax, una empresa de Rich Media

La posibilidad de mostrar creativos Rich Media en sus propiedades es un diferencial muy importante de Yahoo! sobre Google. Hoy ese tipo de implementaciones está a cargo de agencias, que muchas veces subcontratan tecnologías para llevarlas a cabo. La compra de AdInterax, anunciada ayer, parece tener como objetivo bajar las barreras de entrada para los anunciantes pequeños y medianos a ese tipo de publicidad.

- Se asociaron con Right Media Exchange

Hace pocos días, decíamos en Netadblog que había una empresa que nos llamaba mucho la atención por su potencial disruptivo. Se trataba justamente de la red de intercambio de medios Right Media. Ayer nos enteramos de que Yahoo! se asoció con la red, no solamente comprando el 20% de su paquete accionario, sino también proporcionando parte de su inventario para ser negociado allí. Algo que puede generar un impulso muy importante, que puede implicar un despegue definitivo para esa red.

Recordemos que Right Media es un mercado abierto, en el que dueños de medios ofrecen su inventario de avisos disponibles, y lo rematan al mejor postor con condiciones de Costo por Acción. Participan de la subasta decenas de anunciantes y redes de sitios.

Para cualquiera que esté en Buenos Aires en esa fecha, recomiendo darse una vuelta por el NH City Hotel, donde se encontrarán a personajes de lo más interesantes disertando. Para los que estén no muy lejos, quizá sea una buena excusa para darse una vuelta por la ciudad (que por cierto, en Octubre está más linda que nunca).

En la mesa de Search Marketing estarán Gonzalo Alonso, la cabeza de Google en America Latina (que cada vez visita nuestra ciudad más seguido :p), Ismael El-Qudsi de MSN Adcenter España (me sorprende verlos por aquí, ¿será que lanzarán pronto en la región?), y un representante de Yahoo! Search Marketing (Martín Kogan?). El moderador: German Herebia de InZearch.

También estará disertando mi amiga personal (como le gusta decir a ella :D) y colega Carolina Piber, Gerente del Departamento de Medios de Latin3; que va a contar la experiencia de comercio electrónico de Dell en América Latina. Les puedo asegurar que el caso Dell es un mundo por sí mismo, y hay muchas cosas interesantes que se pueden aprender más allá del típico caso que se ve en cualquier curso de management.

Pero ella no va a ser mi única colega presente como speaker en las jornadas. Mariano Amartino, quien me acompaña en Netadblog, va a estar en la mesa de “Blogs, redes sociales: contenidos generados por los usuarios” tocando un tema que va a llamar la atención a más de un gerente de marketing o de comunicación presente en el auditorio: Mejores prácticas para Blogs corporativos.

La industria del marketing interactivo local va a estar bien representada con la presencia de Ariel Arrieta y Damián Voltes, fundadores de Digital Ventures y dueños de Directa Network, posiblemente la red de sitios más grande de habla hispana. Estarán también del lado de las agencias, profesionales de Admotion, Publiquest, E-volution, BrainMotion, Media Contacts y By-Cycle.

Por parte de los publishers, van a estar Patricia Tomasini, de Claxson (una empresa para seguir de cerca en la era Gootube, que acaba de comenzar); además de representantes de Reuters; 10 Música y Terra Argentina.

Agenda completa

Entre los temas que se van a abarcar en el evento estarán:

* Marketing viral
* Mobile Marketing
* Blogs y redes sociales
* RSS Sindicación de Contenidos
* Email Marketing
* Search Engine Marketing
* Advergaming
* Rich Media
* Contenidos para Banda Ancha.

El cierre va a estar a cargo de Greg Johnson, Director del laboratorio de medios emergentes de Interpublic, que va a enfocar su ponencia en Innovación (esa charla no me la voy a perder!).

Es muy interesante ver cómo en Argentina el marketing interactivo muestra signos claros de fortalecimiento en los últimos meses, y eventos como este hacen que cada vez más personas se interesen por nuestra actividad. Creo que vamos a tener un 2007 muy movido en el sector.

Contacto
Como siempre, si alguien que lee Netadblog va a participar, puede avisarnos por los comentarios o el formulario de contacto, para que podamos conocernos e intercambiar ideas.

UPDATE: Netadblog es media sponsor del evento, y vamos a tener novedades muy pronto para quienes nos leen.