La pieza dice: “Compra solamente los shows que quieres. Paga solamente las impresiones que recibes. Entérate exactamente cuando los televidentes cambian de canal.” y luego agrega “Posiblemente esto era lo que estaba faltando”.

Está pisando fuerte, veremos como lo reciben los planificadores de TV.

Empty your mind. Be formless, shapeless. Like water. You put water into a bottle and it becomes the bottle. You put in a teapot, it becomes the teapot. Water can flow, or it can crash. Be water, my friend!

Ellos la llevaron a la experiencia de manejo de un BeEme.

No te adaptes a la carretera. Sé la Carretera.

El spot es bastante viejo, ya tiene el respetable número de medio millón de visitas en YouTube. Lo nuevo es el agradecimiento de la gente de la agencia por el premio que obtuvieron, un video en stop motion, hecho especialmente para youtube, en donde se pasan los créditos y se comparten algunos números de los resultados del comercial (aumentó las ventas un 73%, por ejemplo).

Está claro que la gente de SCPF entendió que para tener impacto con un mensaje en la web, no hay que usar sus herramientas como un outsider, hay que vivirlas. Siguiendo con el juego que ellos proponen, la moraleja de esta historia es: “No te adaptes a YouTube, sé YouTube.”

Video original

Pero, desde que la compañía es pública, sus empleados comenzaron a recibir muchas presiones para generar más ingresos, y eso puede hacer que algunos olviden la base en la que se hizo exitosa la empresa. En este caso, Lauren Turner, un empleado que atiende en el mercado vertical de cuidados de la salud dentro de Google, vió en la nueva película de Michael Moore una oportunidad para generar más ingresos de los anunciantes. Hasta ahí todo perfecto, el problema es que los quería generar a costa de confundir a los usuarios de Google.

Todos sabemos que el miedo es uno de los argumentos de venta que pueden ser más exitosos, Turner usó esa estrategia en un post del blog oficial de Google cuando le dijo a los empresarios de la salud:

Moore’s film portrays the industry as money and marketing driven, and fails to show healthcare’s interest in patient well-being and care.

(…)

We can place text ads, video ads, and rich media ads in paid search results or in relevant websites within our ever-expanding content network. Whatever the problem, Google can act as a platform for educating the public and promoting your message. We help you connect your company’s assets while helping users find the information they seek.

Resumiendo, lo que dice Turner en el blog de Google es algo asi como: “si la pelicula Sicko va a hablar mal de vos, es importante que ocultes cualquier referencia usando nuestras opciones de publicidad”. De esa forma, los usuarios de Google van a toparse con avisos pagos antes de encontrar los verdaderos argumentos de la película. Si pensamos en Google como el gran filtro editorial del contenido online, que haya gente interna que habla de esta forma es por lo menos peligroso.

En un post de su blog oficial, ellos mismo reconocen que se equivocaron (aunque no linkeean a la fuente de la polémica):

Our internal review of the piece before publication failed to recognize that readers would — properly, but incorrectly — impute the criticisms as reflecting Google’s official position. We blew it.

La frase “We blew it” me sonaba bastante. Hace 15 días la dijo Dell, respecto de una controversia con un blogger. Es bueno que las empresas estén comenzando a reaccionar rapida y abiertamente ante sus errores.

La noticia es importante no solamente porque ofrece un nuevo canal de ingresos para Google, sino porque también impacta fuerte en la industria al acelerar (con la enorme llegada que tiene Google) la integración del video en la publicidad online. Lo que antes era una opción, pasará a convertirse en una obligación para los principales jugadores de la industria.

Además, los avisos abren el juego para que un sitio pequeño, que antes solamente podía aspirar a un text link o como mucho a un banner, pueda acceder a una publicidad en video.

Los avisos van a competir con el resto de los formatos (texto, imágen y flash) en la red de sitios de Google, y es posible pagar por CPC o CPM. Será posible targetear los videos por keyword y por sitio, de la misma forma que se manejan por el momento los avisos de Adwords. Google aclara que pondrá cuidado en el usuario, disparando el video solamente en el momento en que él lo decide, y permitiendo que lo controle cuando lo disparó.

Si uno piensa en el enorme foco en la usabilidad que pone Google a sus productos, deberíamos esperar en los próximos meses una consola para crear y editar esos avisos online. Una aplicación que espero con ansiedad porque estoy seguro de que va a acercar la edición de video al usuario común.

Por último, es importante destacar que esto va a obligar a que las agencias de SEM (Search Engine Marketing, marketing de buscadores) desarrollen sus skills en la edición de video, ya que uno de los puntos a considerar en una optimización de búsquedas de pago, es la del creativo (ya sea de texto, de imágen o de video).

Y con la cantidad de datos que te brinda una campaña de SEM, van a haber muchísimos factores para modificar y mejorar. El rating minuto a minuto de la TV, va a ser poca cosa comparado con lo que se podrá analizar en estos comerciales.

El concepto de la campaña es interesante, su lema “Vorsprung durch Technik” se transforma en VdT y que eso es un elemento de la tabla de química, perdido y que explica a Audi como algo totalmente diferente. La pieza central es un video que se reenvía vía mail con ciertos toques de personalización.

La agencia destrás de esto es 20:20 London que ya había mostrado una guía en este corto del A3 Sportback