El papel apocalíptico lo ha plasmado The Shallows, un libro de Nicholas Carr que salió publicado hace pocos días en los Estados Unidos, y sugiere que el uso de Internet y el hecho de estar siempre conectados está cambiando el cerebro de la gente. Cambiándolo para mal, de una forma que le impide absorber conocimiento.

Carr, un autor siempre polémico, dice que el cerebro humano está programado para evolucionar en base a los estímulos que recibe, y que el estado de siempre conectado está haciendo que perdamos la capacidad de concentrarnos y de pensar profundamente sobre un tema en particular.

Los libros, la tecnología que hasta ahora había sentado el patrón de consumo del conocimiento, ayudaban a enfocar la atención. En cambio la web “permite el consumo distraído de pequeños trozos de información provenientes de diferentes fuentes”, según Carr.

Casi al mismo tiempo que la publicación del libro, el Wall Street Journal publicó una nota de Clay Shirky titulada “La web nos hace más inteligentes?”, que plantea que estamos en camino a una nueva cultura de la lectura y la escritura, en donde podremos aprovechar mucho mejor nuestro excedente cognitivo (cognitive surplus) generando valor para la sociedad.

Shirky define el excedente cognitivo como la capacidad de la población mundial de ser voluntario, contribuir y colaborar en grandes proyectos, a veces globales. El excedente cognitivo se compone de dos cosas: el tiempo y talento libre del mundo. Ambas cosas se potencian gracias a la conectividad y el acceso a tecnología de forma masiva.

Shirky asegura que siempre los períodos de transición han sido traumáticos. Cuando se inventó la imprenta, lo primero que afloró con ella fueron libros de dudosa calidad, que escandalizaron a los intelectuales del momento. “En la historia de la imprenta, tuvimos novelas eróticas 100 años antes de tener publicaciones científicas”.

Como ejemplo cita a Edgar Allan Poe, que manifestó:

“The enormous multiplication of books in every branch of knowledge is one of the greatest evils of this age; since it presents one of the most serious obstacles to the acquisition of correct information.”

De acuerdo con su visión, la gente no era adicta a la TV porque le gustara. Éramos adictos a la TV porque esa era la única oportunidad que teníamos para hacer con el excedente de horas que nos daba la sociedad posindustrial.

Solamente en Estados Unidos se pasan nada menos que 200.000 millones de horas frente a la TV cada año. Eso representaría alrededor de 2.000 Wikipedias enteras de tiempo libre cada año. Eso, claro, asumiendo que la gente podría convertirse en una máquina de generar contenido sin necesidad de desconectarse a consumir ese conocimiento en ningún momento.

En este video de TED, Shirky desarrolla un poco más el tema tomando como ejemplo un caso de genuina colaboración global.

Evidentemente, Shirky tiene puntos interesantes, pero seamos honestos, seguramente casi nadie llegue a leer hasta acá. Esto es un blog y la gente consume información en Internet de a pedacitos, como bien dice Carr.

Bueno o malo, depende de quién lo mire

Rescato de Carr que efectivamente se debe estar generando un cambio (aunque no creo que sea malo) en la forma de procesar la información de nuestros cerebros. Posiblemente hoy nuestra generación esté pagando caro el precio de dicho cambio, con una pérdida de la atención y de la capacidad de aprendizaje. Supongo que en los próximos años nos adecuaremos a este cambio para poder tomar lo mejor que ofrece, y minimizar los problemas que puede generar.

Es cierto que el hecho de estar todo el tiempo saltando de un estímulo al otro nos hace permanecer en la zona que los neurólogos denominan memoria de trabajo, que es una memoria de corta duración que no siempre se almacena. Una memoria que prácticamente no genera conocimiento en el sentido que lo entendemos hasta ahora.

Sin embargo, también es verdad que hoy estamos en presencia de fenómenos que hace pocos años hubieran sido inconcebibles, como la Wikipedia y tantos otros ejemplos similares. Esos casos son una prueba clara y tangible del beneficio real de generar conocimiento estando conectados.

Shirky pone sobre la mesa evidencia irrefutable de cuánto más útil puede ser el tiempo de una persona gracias a grupos de gente y tecnología que ayudan a aglomerar pequeñas acciones individuales en una gran masa de conocimiento que todos pueden aprovechar.

Yo soy optimista con lo que la tecnología y la conectividad está haciendo posible. Pero creo que vamos a tener que pensar cada vez más en este tipo de cosas, para que no sea la forma de conectarnos la que nos defina a nosotros.

Sin embargo, a medida que Facebook crece en popularidad y cantidad de relaciones de cada uno de sus usuarios, la importancia relativa de cada mensaje que aparece en el news feed decrece. De hecho, para separar lo importante de todo lo demás, la red social ha implementado una pestaña que destaca la información que considera que el usuario valorará más.

Si tenemos seleccionado “Titulares” solamente veremos lo que Facebook piensa que es más importante para nosotros. ¿Y el resto? Seguramente terminará pasando desapercibido entre toda la maraña de información entre la que estamos inmersos.

Que el mensaje de tu FB Page quede en la pestaña de “más recientes”, es de alguna manera equivalente a que en SEO tu sitio rankee más allá de la primera página de resultados para la palabra que intentas posicionar. Existe, pero casi nadie lo verá.

Pero… ¿Cómo separar lo que es importante de aquello que no lo es? Sin dudas, se trata de una tarea compleja. La solución que proponen es un algoritmo, y tiene un nombre que nos recuerda otra vez al SEO. Se trata del EdgeRank.

EdgeRank: ¿Ahora me hablan de News Feed Optimization?

En la conferencia de desarrolladores F8, Facebook dió algunas pistas sobre su algoritmo EdgeRank. Allí explican que cada elemento que se analiza tiene 3 factores:

- Usuario que lo ha creado: Cada usuario tiene un puntaje, tanto por sí mismo, como en relación a los demás usuarios.
- Fecha de creación: Cuanto más nuevo es el contenido, más posibilidad hay de que se muestre destacado.
- Tipo de contenido (o tipo de Edge, como ellos lo denominan), que puede ser un status, un “me gusta”, un comentario, etc. Cada tipo de comentario tiene un valor diferente, seguramente un comentario vale más que un like, y etc.

Hay otras cosas que no fueron comentadas en la conferencia, pero que posiblemente sean también consideradas, como por ejemplo:

- Si la página está vinculada con un sitio web, posiblemente tome en cuenta la cantidad de veces que usuarios compartieron contenido de dicho sitio en Facebook.
- El elemento dinámico, es decir, si en los primeros minutos del contenido haber sido compartido generase una mayor cantidad de interacciones que la esperada, posiblemente el EdgeRank aumente.

Si queremos llevar a un extremo la comparación con el SEO, podemos decir que el elemento fundamental del posicionamiento en buscadores son la cantidad y calidad de vínculos entrantes a un documento; en la web social, el equivalente a links entrantes es justamente la cantidad y calidad de interacciones de diferentes personas con tu contenido.

Estuviste experimentando con páginas en Facebook últimamente? Qué cosas aprendiste en relación al news feed?

Pero, ¿Cómo recuperar a los usuarios que están acostumbrados a usar plataformas poderosas y muy fiables como tweetdeck, seesmic, ubertwitter, y decenas de otras?

Finalmente parecen haber encontrado el camino para resolver ese desafío. Y, curiosamente, es la misma solución que usan varios gobiernos y empresas para resolver muchos de sus problemas: Apelar a una bandera y una pelota!

Si uno escribe #worldcup, o las primeras letras del nombre de un país que participa del mundial, Twitter muestra unos simples emoticones, que para algunos atentan contra la simpleza del servicio, pero que sin dudas llaman la atención de la gente.

Cuando uno hace clic en cualquiera de esos hashtags, Twitter muestra un resumen de la actividad relacionada con los países o con la copa del mundo. Y si bien es cierto que cualquiera de estas experiencias puede ser recreada en las plataformas de terceros, la clave está en la interfaz.

Parecería que más allá de la bandera y la pelota, parte de la estrategia podría estar puesta en pequeños cambios de interfaz que solo podrán ser vistos en la web de twitter.com

Y los resultados ya se ven. En Alexa.com, se notan algunas tendencias; el tiempo en el sitio y las páginas vistas totales parecen estar creciendo desde el día en que se lanzó este cambio.

Independientemente de que esto sea de verdad una estrategia o solo una casualidad, es interesante pensar de qué forma pueden llegar a convivir los negocios de la empresa con los de los desarrolladores que cubrieron los agujeros de su producto cuando lanzaron.

Twitter es otra herramienta que fue adoptada por algunas marcas para dar mensajes corporativos (ej: ofertas, novedades, etc), hablando en forma anónima y en plan uno a muchos. Para los que no lo conocen, Twitter es una herramienta social basada en responder a la pregunta “que estás haciendo ahora” usando no más de 140 caracteres. Al principio suena simple, pero puede volverse interesante; Yo me suscribí hace un año más o menos, y dejé la cuenta inactiva hasta hace un par de meses, que por insistencia de amigos la retomé (me pueden seguir en @ams).

Zappos y el marketing en Twitter

Uno de las trabas mayores del comercio electrónico es no conocerle la cara a la persona que te está vendiendo, seguramente para zanjar eso es que Zappos, empresa de comercio electrónico orientada a la venta de calzado, invitó activamente a todos sus empleados a usar Twitter para tener un contacto más directo con los clientes.

Las herramientas sociales sirven para conectar a personas con personas, y hasta ahora el potencial de twitter no había sido usado para eso. Ahora podemos saber varias cosas de la vida personal de los empleados, y de esa forma sentirnos un poco más cerca de la marca a nivel personal. El contacto es mucho más directo, y el soporte mejora, porque si un usuario tiene una duda puede elegir entre 250 personas con nombre, apellido y foto, para preguntarles lo que quiera, y seguramente va a recibir respuesta.

Hacerlo de forma genuina no es tarea fácil, supongo que habrá empleados que se cuestionan si el legitimo tener que representar a la compañía 24×7 ante los clientes. Por otro lado, es para una empresa de mediana escala, y que haga las cosas muy bien. No creo que sea saludable para una empresa demasiado grande y masiva, en donde siempre hay un porcentaje de gente disconforme, o empleados que se olvidan de que están poniendo la cara por la empresa.

El marketing dentro de Twitter se complementa con la posibilidad de recolectar mucha información de los usuarios. Todas las menciones de la marca se recopilan en una sección especialmente armada dentro del site de Zappos, que convive con los twitts de los empleados y un ranking de aquellos que tienen más seguidores.

Por otro lado, el CEO de Zappos suele sugerir consignas bastante entretenidas para que sus seguidores puedan participar de sorteos y tengan la posibilidad de ganar premios en calzado. Recientemente pidió a sus seguidores que rediseñen el mail de confirmación de pedido, para hacerlo “más divertido”.

Hacer el sitio de una agencia sin repetir fórmulas no es tarea fácil. La agencia arriesga al exponer 100% en entornos sociales y abiertos, pero parecería que en este caso lo hace bien.