Durante parte del año 2007 y 2008, me tocó manejar un ad network, y puedo contar desde la experiencia que hay un problema grave en ese negocio y se llama Hiper Intermediación. No es que nadie se esté abusando de nadie, sino que las ventas pasan por demasiadas manos antes de llegar al medio. En el mundo de las ad networks es muy normal ver que redes le compran a redes, que a su vez le compran a redes, y así… De pronto una impresión pasó por 5 intermediarios, y de los 4 dólares que pagó el anunciante CPM, vemos lo siguiente:

Anunciante: paga 4 usd CPM
1era Ad Network: resta 50% (menos comisiones a los canales de venta) … quedan unos 1.5 usd
2da ad network: gana 40% … restan 0.9
3era ad network: gana 40% … restan 0.54
4ta ad network: gana 40%… restan 0.32
5ta ad network: gana 40%… restan 0.19

En este ejemplo, el publisher se termina llevando 0.19, o sea, menos del 5% del valor total que puso el anunciante. Y de vuelta, No hay en este ejemplo empresas con mala fé que busquen márgenes desproporcionados (que podría haberlas). Si 5 intermediarios les parece exagerado, hagan la prueba de instalarse un plugin de firefox para contar los redireccionamientos cada vez que hagan clic en un banner y van a ver que no estoy exagerando.

Pero más allá de la hiperintermediación, que sin dudas es un problema grave (en todo el mundo del marketing digital), las ad networks sí son una alternativa válida para monetizar tu sitio. Las ad networks no son para idiotas, solo alguien que no entiende el panorama completo puede decir eso. Pero como pasa en cualquier categoría de la vida, cuando hablamos de ad networks, hablamos de varias cosas muy diferentes entre sí.

Representaciones
Son Ad Networks, u oficinas comerciales (sales houses) que se encargan de representar tu sitio y vender tu inventario generalmente por CPM u sponsorship. En general este tipo de empresas buscan sitios con renombre o líderes de su categoría, pero también sitios medianos muy de nicho.

Representaciones Exclusivas
Muchas de ad networks o sales houses mencionadas anteriormente, no van a aceptar poner todo el esfuerzo que implica ofrecer tu sitio, si a cambio vos no le das una exclusividad para venderlo en un territorio determinado. Muchas veces esa exclusividad tiene como contraprestación un objetivo de ventas mínimo, pero en un mercado como el nuestro, eso es dificil de lograr aún.

CPA Networks (o performance Networks)
Sirven para sitios web que tienen muchas impresiones que no pueden vender por los otros canales (inventario remanente). En nuestra región, seguramente son las que más popularidad han alcanzado. Ellos venden su inventario de la manera que el anunciante prefiera (CPA, CPL, CPC, etc) y pagan al publisher un porcentaje de lo recaudado, que suele ser alrededor del 50%.

Estas redes complementan muy bien a Adsense, y normalmente son menos estrictas en sus políticas. Es importante averiguar la trayectoria de una red antes de sumarse a ella, porque en definitiva con nuestro inventario le estamos firmando un cheque en blanco. Al final del día, no nos fijemos en el porcentaje de revenue sharing que nos ofrecen, sino en cuál es el CPM efectivo que obtenemos con cada una.

Adsense:
Por lejos la opción más popular, y seguramente la más sencilla. En definitiva combina todas las opciones mencionadas antes. No me voy a detener en este post a hablar de ella.

Recordemos que si optamos por no usar ad networks, y tenemos la intención de monetizar un sitio, la alternativa es tener una fuerza de ventas propia. Eso es caro y arriesgado, implica montar costos fijos a la estructura, pero es algo que los sitios medianos y grandes deberían considerar.

(Gracias Nicole Falsey por el link)

Es cierto que lanzar un nuevo producto en un mercado tan complicado como el de tradeshows es arriesgado, pero creo que es una buena movida porque viene a ocupar un lugar en el mercado muy necesario ya que hay pocos lugares exclusivos para discutir temas como:

- Optimización de placements de publicidad
- Mejores prácticas de Adsense
- Alternativas de monetización
- Networking con anunciantes orientados a performance

La optimización de la monetización es algo fundamental para los bloggers, sitios web medianos, medios sociales y afiliados que viven hoy principalmente de Adsense que en los últimos meses en su gran mayoría sufrieron una caída en sus eCPM (CPM Efectivo), y ahora están buscando alternativas creativas para igualar los ingresos que tenían antes.

Ya había algunas empresas lanzándose a este terreno (como Rubicon Project y Pubmatic), pero como siempre, la masividad de Google es la única que realmente puede cambiar las reglas del juego.

Es cierto que lo que se conoce como Search viene creciendo a pasos agigantados en los últimos años, dejando atrás a Display. Pero tambien tengamos en cuenta que muchas veces se cuenta como search la inversión en la red de contenidos de Google, que es publicidad tradicional.

El crecimiento del marketing de buscadores tiene un límite concreto, y está dado por la cantidad de búsquedas que las personas puedan hacer. A medida que las personas dedican más horas de su vida a estar conectados, crece mucho más (en términos absolutos) el total de page views que el total de búsquedas.

Muchos hablan de que el segundo y el tercero nunca van a alcanzar al primero. Eso por ejemplo, es lo que dice la tapa de Advertising Age de esta semana.

Sin embargo, los que vean este cuadro de comscore, podrán reflexionar sobre ese supuesto liderazgo;

Yahoo! y Microsoft tienen juntos más del 25% del share de display ads en los Estados Unidos; nada menos que 25 veces el de Google. En un mercado de publicidad online que tiende al behavioral targeting, tener el 25% de los display ads servidos asegura una gran ventaja a la hora de conocer a sus usuarios y optimizar los clusters a los que comunican.

Si repasamos las recientes inversiones de ambas compañías, nos damos cuenta de que el foco en los próximos años va a ser display con behavioral.

• Microsoft compró parte de Facebook; eso le asegura ser el proveedor de display ads en los principales mercados del mundo con la riqueza de información que eso puede implicar.
• Además compró aQuantive, incluyendo Atlas, uno de los ad servers más importantes de la industria y Drive PM, un ad network.
• Ambos compraron plataformas de Exchange: MS compro AdECN, y Yahoo!, Right Media.
• Yahoo! compró Blue Lithium, una de las redes de publicidad más grandes de los Estados Unidos
• Yahoo! hizo un acuerdo con eBay, que no solamente le permite vender display ads en el site, sino que también le permite recolectar datos para servir avisos relevantes en otros sitios del Network.

Proximas jugadas

Ahora es el turno de Yahoo! de responder a esta oferta. Las alternativas, son enumeradas muy bien por Zawodny,

1. Aceptan la compra de Microsoft a un precio cercano a $31 por acción
2. Otra gran compañía hace una contraoferta por Yahoo! y Microsoft puede duplicar la apuesta subiendo aun más el precio
3. Yahoo! decide dejar el negocio de search en manos de Google, y focalizarse en display ads
4. Como parte del deal anterior, Yahoo! podría exigir una parte de DoubleClick
5. El board rechaza la oferta y todo sigue igual

Google no demostró publicamente interés por el negocio de search de Yahoo, pero sí reaccionó de una manera muy agresiva, algo que nunca antes ví en ellos; denostando a Microsoft y diciendo que el deal no es bueno para Internet.

Could Microsoft now attempt to exert the same sort of inappropriate and illegal influence over the Internet that it did with the PC?

Está claro que más allá de lo que Yahoo! decida hacer, e independientemente de la fuerza de los display ads, search va a seguir siendo un foco de mucha competencia en el futuro cercano. No solamente por su efectividad comercial, sino también por ser un gran punto de recolección de información para dar mensajes relevantes a los usuarios, utilizando -por supuesto- los viejos y subestimados banners.

Si vendemos algo muy masivo, siempre podríamos minar los datos de mybloglog para analizar los gustos e intereses de nuestro visitante anónimo, y mostrarle casi en tiempo real un producto que -sabemos de antemano- va a ser de su interés.

ShoeMoney habló de eso unos días después, diciendo que era posible targetear avisos con palabras clave de los links más visitados del sitio del visitante.

Pero eso es casi un juego de niños al lado de lo que encontró esta semana. El tag de MyBlogLog detecta el comportamiento de los usuarios del sitio, específicamente reconociendo si ellos hacen click en los avisos de Google Adsense. Recordemos que Mybloglog es un servicio que compró Yahoo! hace pocos meses, y ahora al parecer lo estaría usando para expandir su Yahoo Publisher Network hacia los sitios más rentables.

Esta pésima noticia no solamente inaugura una nueva categoría de spyware, que podemos denominar spydgets (spyware widgets), sino que también genera mucha mala prensa para Yahoo, que tendrá más de dos explicaciones que dar a sus usuarios.

Más referencias: Hasta ahora podías poner un “anuncio” por producto (4 productos = 4 anuncios) ahora se puede incluir “hasta dos unidades por cada producto en cada página; además de las unidades de anuncios, cajas de búsqueda, y unidades de links especificadas”

También se prohibe pedir mails para ofrecer “descargas gratuitas” algo que algunos estaban haciendo como forma de darle mas “valor” a la descarga y, de paso, conseguir suscriptores a sus newsletters.

Búsquedas y links: una cosa interesante es que se permite incluir en la página de resultados que aparece SI USAS el buscador de google una unidad de links; supuestamente esto mejora la experiencia del usuario porque si no encuentra resultados que lo satisfagan… quizás esas busquedas lo ayuden.

Frenando a Yahoo! Publisher Network y MSN Adcenter: El punto que va a causar algunos problemas en los webmasters que ya están probando Y!PN es que se prohibe explicitamente poner anuncios con características similares…. esto implica que nada puede replicar el diseño de un bloque de adsense.

Y esto, permitanme decirlo, es una guachada sin igual… porque un webmaster que vive “puliendo” y optimizando sus anuncios contextuales… cuando encuentra algo que funciona lo empieza a replicar y este cambio implica que uno no puede usar la mejor optimización con todas las redes sino que debe buscar otras paletas de colores por ejemplo…

Encima el cambio no es “por página” sino que es “por dominio” ej: si uberbin.net/archivos/gaming tiene publicidad de Yahoo, pero uberbin.net tiene de Adsense… no pueden ser con los mismos colores porque “están en un mismo dominio y son competencia directa”

Más info: jensense y 2; Problogger; Online y Dirson