El punto de Diego era muy bueno, de hecho MercadoLibre estuvo durante muchos años negando a anunciantes que compitan con sus vendedores la posibilidad de pautar en el sitio, argumentando que perjudica su propio negocio. Pero, desde hace un par de años se dieron cuenta de que la publicidad puede llegar a ser un negocio tanto o más grande que la comisión por ventas, y comenzaron a alentarla activamente. De hecho, hasta contrataron a un VP para que se encargue del tema.

OK, es un buen negocio, me dirá alguno, pero… si poner una cadena de Parripollos fuera un buen negocio, ¿MercadoLibre va a correr a hacerlo? Seguramente no. Que sea un buen negocio no es razón suficiente para que se metan en eso. Antes, tiene que encajar en la estrategia de la compañía.

¿En qué negocio estamos?

eBay, una empresa que anda a yendo y viniendo con sus negocios, y en muchas cuestiones estratégicas la veo por detrás de MercadoLibre, publicó en su último Analyst Day un chart interesante que ilustra dónde encaja la venta de publicidad en la estrategia general.

En este chart interpretan muy bien lo que creo que es la visión que tuvo MercadoLibre (bastante antes que eBay, por cierto) al impulsar la publicidad como área clave de su negocio. ¿En qué negocio están? No en el comercio electrónico, sino en el de unir a venderdores y compradores. Nada menos. Y ahí, la publicidad es la Reina.

Es cierto que lanzar un nuevo producto en un mercado tan complicado como el de tradeshows es arriesgado, pero creo que es una buena movida porque viene a ocupar un lugar en el mercado muy necesario ya que hay pocos lugares exclusivos para discutir temas como:

- Optimización de placements de publicidad
- Mejores prácticas de Adsense
- Alternativas de monetización
- Networking con anunciantes orientados a performance

La optimización de la monetización es algo fundamental para los bloggers, sitios web medianos, medios sociales y afiliados que viven hoy principalmente de Adsense que en los últimos meses en su gran mayoría sufrieron una caída en sus eCPM (CPM Efectivo), y ahora están buscando alternativas creativas para igualar los ingresos que tenían antes.

Yahoo! y Microsoft tienen juntos más del 25% del share de display ads en los Estados Unidos; nada menos que 25 veces el de Google. En un mercado de publicidad online que tiende al behavioral targeting, tener el 25% de los display ads servidos asegura una gran ventaja a la hora de conocer a sus usuarios y optimizar los clusters a los que comunican.

Si repasamos las recientes inversiones de ambas compañías, nos damos cuenta de que el foco en los próximos años va a ser display con behavioral.

Hoy, en una nota de Paid Content, Mike Walrath, VicePresidente del Yahoo Advertiser Marketplace Group, parece confirmar lo que pronosticamos entonces:

“Where search is simple – the only thing that matters is what’s typed in the box – display is more difficult. But what matters with display is the hundreds of things a user does. But by creating a unified marketing platform, we can understand, anonymously, what a site’s users are doing when they’re not on that site. APT creates a translation engine that enables higher levels of accountability – and that’s game-changing.”

Traducido, sería algo así:

“Mientras que Search es simple, dado que lo único que importa es lo que se tipea en el cuadro de búsqueda, display es más complejo. Pero lo que importa en display son cientos de cosas que cada usuario hace. Al crear una plataforma unificada, podemos entender de forma anónima qué es lo que los usuarios de un sitio hacen cuando no están en ese sitio. APT crea una plataforma que permite niveles más altos de medición, y eso es revolucionario.”

El principal temor de los ejecutivos de Yahoo! es su propia capacidad de ejecutar: “Si logramos ejecutar correctamente, la oportunidad de mercado puede ser significativa”, dicen. Y si revisamos su historia reciente, nos damos cuenta de que es un temor justificado.

Google no se está quedando de brazos cruzados, y por eso hace algo más de un mes anunció que va a empezar a servir sus anuncios de adsense para contenido con una cookie de DoubleClick.

¿Cuan grande es el peso de Google en la economía de los medios hoy en día? Los ingresos de publicidad de Time Warner: u$s8.800 millones y es la empresa de medios más grande del mundo; el segundo conglomerado más grande del mundo, Viacom: u$s 4.700 millones…. Google: u$s15.700 millones sin tomar en cuenta AdSense ;)

Y este es solo el comienzo, hasta ahora casi todo solamente con simples avisos de de 4 líneas de texto, dirán desde Google. Mientras tanto, se relamen frente a los TV, Gadget, Radio y Print Ads.

La convocatoria está abierta a todos los creativos argentinos nacidos después del 21 de junio de 1979 y que estén trabajando en agencias de publicidad. Dos son los creativos que viajarán a Cannes con todos los gastos pagos. Más información en Terra Argentina.

Por ejemplo, yo tengo 39 años, no necesito ver otro aviso de ringtones en mi vida. Hay billones de impresiones que no tienen sentido en la web. Tratamos de descartar las cosas tontas.

Explica que lo que hacen es usar la información demográfica básica como sexo y edad, desde las redes sociales como Facebook, etc. y la trasportan por la web. “Siempre lo hacemos con permiso, sin hacer crawling ni nada raro. Los usuarios no deben saber quienes somos, pero nosotros tampoco sabemos quienes son ellos, es totalmente anónimo. No somos Behavioral, eso es algo para los grandes. Los anunciantes ya saben cómo comprar demografía, entonces les hablamos en el lenguaje que ya entienden.”

¿Cómo funciona? Si bien todavía no se explica demasiado, básicamente el negocio del ad network tradicional tiene dos patas, la del Publisher (medio) y la del Anunciante. OTX está agregando un rol adicional, que es el del proveedor de inteligencia para targeting de anuncios. Ahí seguramente se van a mezclar análisis de texto para generar targeting contextual con proveedores de perfiles de usuarios para behavioral y retargeting.

¿Cómo se compensa al proveedor? El sistema se conecta con los proveedores en forma dinámica. Aquellos que ofrezcan mejores resultados se van a ganar el derecho a ofrecer la lógica de targeting, y serán compensados mediante revenue sharing con el porcentaje que ellos mismos decidan en un mercado abierto.

¿Qué implica? Los proveedores de algoritmos para cualquier tipo de targeting suelen tener datos o inteligencia, pero les falta acceso a tráfico y anunciantes. Esta movida abre el juego para que puedan comercializar sus soluciones en un ecosistema abierto y con acceso a más del 40% de los usuarios de los Estados Unidos.

La industria automotriz nota que la gente no solamente hace todo el research de su compra online, sino que muchas veces también la termina en Internet; por eso Hyundai está siguiendo la misma tendencia que GM, y su VP de Marketing, Joel Ewanick, dijo:

Online está llegando a un punto en el que puede convertirse en más importante que el spot de 30 segundos.

La situación de Yahoo! y Microsoft es inestable. El problema teórico es que la concentración de recursos de Microsoft y su historia, combinado con el alto share que van a tener en algunas aplicaciones -como Email y Mensajeros- pueden ser usados para romper la Internet y disminuir la posibilidad de elección. Todos los sistemas de Internet son altamente interconectados y operables unos con otros (“interoperables”). La política de Microsoft en el pasado fue romper con eso.

Hay evidencia de que la publicidad más medible funciona mejor que aquella que no se puede medir cuando hay una baja en la economía. La gente quiere gastar dinero en cosas que pueden probar que sirven (…) Nos fue muy bien en la recesión del 2001-2002 porque la gente quería poder medir sus anuncios.

La oferta de publicidad en ese mercado está bastante saturada, y por eso existen unas algunas Ad Networks (como por ejemplo Prisma Digital Media, que me toca dirigir) enfocadas en ofrecer inventario de calidad para anunciantes que busquen llegar a ese escurridizo público.

Digo que el público es escurridizo, porque muchas veces los hispanos navegan en sitios en inglés, o lo hacen usando un browser en idioma que no es español. Por eso, muchas veces se apela al behavioral targeting para llegar a ellos en otro tipo de sitios.

El product placement es una de las técnicas de publicidad que más ha crecido en el último tiempo, porque encuentra al consumidor atento a los contenidos que está recibiendo, y es mucho más inmune que la publicidad tradicional al zapping, TiVo, multitasking, y demás yerbas que no dejan de corroer el poder de los mensajes comerciales.

Para el que no escuchó hablar del término, el product placement consiste en la inclusión de marcas comerciales como parte activa de una historia audiovisual. Uno de los ejemplos más famosos de product placement son las películas de James Bond 007, que se usan para lanzar nuevos modelos de autos, relojes y productos de primera línea.

Monetizar el video online es un desafío complicado, ya que el típico método que se usa en TV de comerciales de 30 segundos, no es algo que el hiperquinético navegante de la web esté dispuesto a aceptar. Por eso, ejemplos como los de Brandfame ofrecen una solución interesante para acercar partes, y que todos puedan ganar. YouTube está proponiendo alguna alternativa, pero la última palabra no está dicha aún.

Las marcas, contentas porque encuentran productores baratos para sus product placements, que llegan a millones de potenciales consumidores. Los productores, felices, porque encuentran forma de hacer un negocio que se monetiza -y muy bien- usando herramientas de bajo costo. Lo que no me queda claro es cómo entran los canales (YouTube, etc) en este esquema, parecería que en principio se quedan afuera.

Les pido que respondan en el formulario de contacto, para mayor transparencia.

1) ¿Qué empresa de comercio electrónico latinoamericana salió al NASDAQ este mes?
2) ¿Qué compañía de publicidad interactiva tiene el slogan: “Marketing Exponencial”?
3) ¿Qué red social está desarrollando una plataforma de publicidad personalizada, de acuerdo con los rumores que circulan estos dias?
4) Nombre y Apellido
5) Empresa donde trabajás (o Universidad en la que estudias)

El primero que responde bien, se lleva el pase gratis. Si alguno de los puntos está incompleto o contestado incorrectamente, pasamos a la siguiente persona que contestó.

Aclaración: No estamos regalando un pase para todo el congreso, solamente a las charlas del capítulo digital (denominadas MKTG2.0).