El Panasonic Online Video Fest es un festival de videos caseros esponsoreado por Panasonic sobre la comunidad de YouTube.

El ganador de la semana pasada es un video que fue filmado en un supermercado un viernes por la noche, haciendo todo tipo de transgresiones, como por ejemplo sacar las bolsas de la fruta o lavarse la cabeza con un shampoo.

Más allá de la calidad discutible del video, convengamos que no es para nada políticamente correcto estar haciendo esas cosas en un supermercado, y una marca como Panasonic se está arriesgando bastante con la movida. La contrapartida: ya son más de 500 los fanáticos del video que se hicieron miembros del grupo de Panasonic. A mi me parece que es todavía poco, pero el tiempo dirá si les va bien o no.

El Blogger de Sony

Sony, por su parte, acaba de lanzar un concurso con una estrategia muy similar, y sobre la misma plataforma, YouTube. La propuesta es que quienes tienen un blog expliquen en un video de 30 segundos el motivo por el que deberían ser los enviados especiales de Sony a la Comic-Con de San Diego, en el Estado de California. El premio es el viaje, y una cámara.

Al momento de escribir esta nota, los registrados para el concurso eran cero, lo que me hace suponer que o bien es un rotundo fracaso, o un concurso que todavía no fue difundido masivamente.

Como conclusión de los dos ejemplos que vimos sobre YouTube, pareciera que la comunidad de ese sitio no es demasiado propensa a participar activamente de este tipo de propuestas comerciales. La pregunta que me queda es si los usuarios entienden a YouTube como una comunidad o solo como una plataforma para reproducir videos.

En próximos días vamos a seguir con la serie de Marketing y Comunidades Online, analizando casos puntuales.

Ese grupo que genera contenidos representa a gente proactiva, que no le alcanza con escuchar sino que le gusta hablar y ser escuchados. Algunos de ellos son muy influyentes dentro de su grupo de pertenencia. Por eso, se han convertido en un target estratégico para las principales marcas, que están volcando una parte cada vez mayor de su presupuesto de marketing hacia los sitios que los reunen como Flickr, Youtube, Google Video, MySpace y Tagworld.

Construir una comunidad que este “viva” no es tarea fácil. El dinero invertido con ese objetivo no garantiza por sí el éxito de la comunidad. Se necesita líderes, normas claras, un buen efecto boca a boca y -sobre todo- algo de suerte, para que la comunidad crezca en forma viral (Mariano hizo un análisis interesante sobre el tema). Por eso, el uso de comunidades establecidas, permite a las marcas ahorrarse los riesgos de construir una comunidad propia, y aprovechar los beneficios de tener gente sintiendo a la marca como si fuera un amigo más, en un entorno de cercanía y confianza mutua.

El 75% de las personas que crearon contenido, lo hicieron para compartir sus propias obras de arte, fotos, historias o videos en la web. Entonces, las marcas aprovechan a estos cientos de miles de creativos en potencia para que construyan sentido alrededor de ellas. Panasonic, New Line Cinemas, Nikon, Fox y Burger King son algunas de las empresas que están apostando a sitios de comunidades, para construir sobre ellos una parte importante de su estrategia de mercadeo, esperando tener gente dispuesta a escuchar, absorber, transformar, y sobre todo repetir su mensaje.

Dentro de los grupos sociales estadounidenses, se detectó en el estudio de Pew que los hispanos son los más propensos a crear contenidos online que otros, algo que sumado al crecimiento en su acceso a la banda ancha, los hace un mercado cada vez más interesante para ser alcanzado por las empresas.

La tendencia, si bien más marcada en los EE.UU, también se ve en países como China, en donde Pepsi se asoció a un sitio muy popular para invitar a que sus usuarios generen comerciales para la marca.

Pero las empresas que usen esas estrategias deben tener cuidado. Las comunidades online pueden ser un arma de doble filo, que puede jugar en contra si las acciones que llevan a cabo no se alinean a sus códigos propios. Cuando hablamos de la posibilidad de transformar un mensaje, corremos riesgos de que se distorsione para mal.

Por eso, en esta serie vamos a revisar algunas de las acciones que más me impactaron en los últimos días, para ver qué tienen en común, cuáles son sus aciertos y errores de acuerdo con nuestra visión, y cómo creemos que va a seguir esta tendencia que está naciendo.

En los próximos días vamos a seguir con esta serie, abordando el tema desde ejemplos puntuales.