El management de DV; Damián Voltes, Ariel Arrieta, Germán Herebia y Juan Carlos Göldy, continuará en sus cargos por el momento, llevando adelante esta integración.

El hombre dentro de Fox que manejará estos temas es Hector Costa, SVP de Ventas y publicidad.

Felicitamos al equipo de DV y le damos la bienvenida a Fox, que va a ser uno de los jugadores más fuertes de la industria, con esta integración sumada a la bajada de MySpace a la región.

Fox Sports está percibido como tradicional, conservador, etc. mientras que MySpace es mucho más abierto, está basado en darle el poder a la gente.

Como NewsCorp aprovecha MySpace? MySpace es el futuro de la distribución de contenidos, aunque el revenue de MySpace es mucho menor que el de otros.

¿Como empezaron? Básicamente copiaron el sitio Friendster, pero vieron que habían muchos errores que ellos estaban cometiendo, y los resolvieron. En Friendster estaba muy bien la parte de conecciones, pero estaba muy mal la parte de libre expresión. Si ponías una banda online, te sacaban de Friendster, si tenías demasiados amigos tambien te echaban de Friendster. Las bandas fueron una clave importante del éxito de MySpace.

Todas las personas multiplican sus opiniones, y MySpace es una plataforma ideal para que hablen de tu marca. Un ejemplo de ello es que en un mes, durante una campaña, 21.5 M de personas interactuaron con Widgets de una marca. Marcas de consumo masivo, como Nestle, estan muy interesados en como utilizar la plataforma.

Van a lanzar un sistema de microadvertising, para el long tail. El diferencial va a ser la posibilidad de tatgetear usuarios con mucho mas potencia.

MySpace mobile es un modelo de negocios de ellos, de hecho es el servicio de mobile que mas adopción tuvo en Cingular, por suscripción.

Posiblemente MySpace es el fenómeno mas grande del siglo 21

Donde ven a MySpace en seis anos? Friendster, Geocities no renovaron sus plataformas y fracasaron. Lineas de crecimiento que tiene MySpace:

Comunicaciones (VOIP, video, etc)
Self Expresión (Foto digital, video, edicion, blogging tools)
Agregación de contenidos (filtros colaborativos, conectar personas con contenidos)
Plataforma de Marketing (mejor targeting, CRM, micro advertising)
Safety and Education
International

El diferencial de MySpace en los países de America Latina es que puede ser Global y local a la vez. Contenido local, pero un puente de entrada a gente de todo el mundo.

La solución fue crear un personaje, Ian Westbury, cantante exitoso en los años ochenta, que ahora regentea una tienda de discos junto con un aspirante a DJ. Ian tiene una historia, un perfil en myspace con más de 2000 amigos, y hasta un videoclip en Youtube.

Dependiendo del listado de temas que uno elige, el cálculo del tema recomendado puede llegar a demorar demasiado tiempo para lo que un usuario online puede tolerar. Más allá de eso, la experiencia es entretenida, y el enfoque integral del personaje, sumamente interesante.

Un recurso gratuito donde la gente podía marcarte como “favorito” y así armar una comunidad en base a tu marca es un regalo del cielo. El problema, como en el caso de Sprite es que toda red social tiene sus reglas, su “etiqueta” y en ese mundo virtual los usuarios tienen más poder que nunca para “tirar” abajo una marca… porque si la red no les presta atención a sus reclamos, pueden con un solo click irse a otro site.

De hecho esta estrategia empieza a ser una queja recurrente entre las comunidades; falsos perfiles, de celebridades, de marcas y productos comenzaron a ser eliminados.

Un problema adicional, no para las marcas sino para los sitios, es que si hay perfiles “comerciales” ¿no empieza a diluir su poder frente a otros anunciantes? Eso es lo interesante de este mercado, hay tanto por descubrir que cada vez que aparece una nueva idea, aparecen nuevos problemas con los que lidiar y no son los típicos a los que los “pautadores” conocen.

Se trata de la cadena de Hoteles Sheraton, que con motivo del lanzamiento de su campaña “Belong”, rediseñó el sitio dándole muchísima preponderancia al “Global Neighborhood” que crearon, en donde cada uno puede contar su experiencia con la marca.

La pregunta que nos hacemos es si es posible que una marca como Sheraton pueda generar una comunidad, sobre pilares como el lujo y el viaje de negocios, sobre las que fue fundada.

Como lo muestra la imagen, la navegación del sitio está dada por las fotos de las personas. Ya no hay ciudades en el típico mapa de las cadenas de hotel, sino personas y testimonios para que uno pueda ir navegando hasta el hotel de su interés.

“Poner a la comunidad al frente” es una idea que está bastante de moda en el marketing online. Pero en este caso, me parece que el concepto no fue bien interpretado (lo de “al frente” no quería decir poner fotos en la home), y parecería que se quedan a mitad de camino. Porque para construir una verdadera comunidad, no tenés que mostrar a las personas como si fueran un adorno de la página, sino que debes permitirles tener una identidad propia. Y Sheraton está lejos de hacerlo en esta iniciativa.

Ponen a las personas en la home, sí. Pero son personas sin nombre ni edad, sin películas ni libros favoritos, sin amigos ni apodos. En definitiva: personas sin nada que pueda ayudar a identificarme con ellas. Son solo un adorno en el mapa. Para colmo, en el comercial de la campaña, exacerban el cliché del “color local” cuando muestran el saludo habitual de cada país, y ponen al de argentina como si fuera el de hace 50 años, sacándose el sombrero. Si quieren gente real vayan a MySpace.

Con todo, creo que el paso que está dando Sheraton de acercar la marca a las personas es saludable y positivo. Me da la impresión de que este fue uno de esos proyectos en que, por gestarse en el ámbito o momento equivocado, quedó a mitad de camino entre lo que quería ser y lo que terminó siendo. Seguramente, en este caso, la segunda parte será mejor.

Via

Ese grupo que genera contenidos representa a gente proactiva, que no le alcanza con escuchar sino que le gusta hablar y ser escuchados. Algunos de ellos son muy influyentes dentro de su grupo de pertenencia. Por eso, se han convertido en un target estratégico para las principales marcas, que están volcando una parte cada vez mayor de su presupuesto de marketing hacia los sitios que los reunen como Flickr, Youtube, Google Video, MySpace y Tagworld.

Construir una comunidad que este “viva” no es tarea fácil. El dinero invertido con ese objetivo no garantiza por sí el éxito de la comunidad. Se necesita líderes, normas claras, un buen efecto boca a boca y -sobre todo- algo de suerte, para que la comunidad crezca en forma viral (Mariano hizo un análisis interesante sobre el tema). Por eso, el uso de comunidades establecidas, permite a las marcas ahorrarse los riesgos de construir una comunidad propia, y aprovechar los beneficios de tener gente sintiendo a la marca como si fuera un amigo más, en un entorno de cercanía y confianza mutua.

El 75% de las personas que crearon contenido, lo hicieron para compartir sus propias obras de arte, fotos, historias o videos en la web. Entonces, las marcas aprovechan a estos cientos de miles de creativos en potencia para que construyan sentido alrededor de ellas. Panasonic, New Line Cinemas, Nikon, Fox y Burger King son algunas de las empresas que están apostando a sitios de comunidades, para construir sobre ellos una parte importante de su estrategia de mercadeo, esperando tener gente dispuesta a escuchar, absorber, transformar, y sobre todo repetir su mensaje.

Dentro de los grupos sociales estadounidenses, se detectó en el estudio de Pew que los hispanos son los más propensos a crear contenidos online que otros, algo que sumado al crecimiento en su acceso a la banda ancha, los hace un mercado cada vez más interesante para ser alcanzado por las empresas.

La tendencia, si bien más marcada en los EE.UU, también se ve en países como China, en donde Pepsi se asoció a un sitio muy popular para invitar a que sus usuarios generen comerciales para la marca.

Pero las empresas que usen esas estrategias deben tener cuidado. Las comunidades online pueden ser un arma de doble filo, que puede jugar en contra si las acciones que llevan a cabo no se alinean a sus códigos propios. Cuando hablamos de la posibilidad de transformar un mensaje, corremos riesgos de que se distorsione para mal.

Por eso, en esta serie vamos a revisar algunas de las acciones que más me impactaron en los últimos días, para ver qué tienen en común, cuáles son sus aciertos y errores de acuerdo con nuestra visión, y cómo creemos que va a seguir esta tendencia que está naciendo.

En los próximos días vamos a seguir con esta serie, abordando el tema desde ejemplos puntuales.