1) Ten un punto de vista: Se abusa de la tercera persona para contar historias en publicidad. Pero muchas veces contar desde un punto de vista en primera persona, o desde una visión no tradicional puede ayudar mucho a mejorar el impacto de la historia.

Un ejemplo de ello es el lanzamiento de Halo 2: Había mucha anticipación después del éxito de Hero 1. Por eso le cambiaron el punto de vista: hicieron que hablen los Aliens! Una campaña que era en idioma Alien, no se podía leer a simple vista.

Pero los usuarios se dedicaron a entender el idioma de los aliens. En 1 día, la gente logró traducir toda la campaña. Ahí está la ventaja del engagement, pero además hay un beneficio económico: al ser una campaña global, se ahorraron la traducción. La hizo la gente!

Luego con Halo 3, otra vez se enfocaron en el punto de vista no tradicional, esta vez con una maqueta del escenario de batalla, navegable. Era un modelo real (tipo guerra de las galaxias). Permitía tomar screenshots. A 3 o 4 días de lanzar, un fanático armó una película entera con los screenshots. Tomó 1444 manualmente.

2) “Sé vos mismo”
Cada marca tiene una voz, y es importante que la mantenga. No se escuchan los mensajes que son todos iguales. El ejemplo que usó para ilustrar este mensaje fue la campaña de Perfect Dark Zero. Es un viral que te pide el nombre de un amigo al que te hubiera gustado matar. Es algo viejo, de 2005, pero ilustra el punto.

3) Deja que se involucren contigo…
Dandoles cosas que valoren!

Fiat EcoDrive: Es como el Nike+ del manejo. Te da recomendaciones de cómo mejorar tu manejo, basadas en información sobre tus viajes que se descargan en el sitio via USB. Para aglomerar la los usuarios crearon una Comunidad: Fiat Ecoville. “Es un producto, no una pieza de comunicación”, según él dice. “Es una nueva frontera del marketing digital”.

Estoy de acuerdo con lo último, pero no con lo primero. Vamos, comunicación es todo, es llamativo que una agencia diga que un producto no comunica.

4) Se relevante: Demuestra que sos valioso para tu cliente.
Mc. Donald’s es popular entre los niños, pero no en los adolescentes. Entonces el rango de edades del target era 1-10 años y 30-40 (padres con hijos).

Para resolverlo hicieron Thelostring.com: un altérnate reality game basado en el sexto anillo de los juegos olímpicos. Para adolescentes entre 17-22 años. Se usaron muy pocos medios. La prensa lo levantó como “Dark Marketing” (Termino acuñado por Wired). Dado que la experiencia es Buena para el consumidor, no importa que no se diga al principio, pero el consumidor valora el contenido de calidad.

5) Simplifica

Pensaban en una forma simple de darle alegría a los fans de Inglaterra “que estaban tristes” antes del último mundial. Rooney: Mensaje de felicidad, esponsoreado por Coca Cola. Él pateando la lata de Coca Cola. Se subió a Youtube y a un par de blogs y llegó a todos lados.

Con una cosa simple y bien chiquita es posible hacer una pieza muy poderosa.

Se pregunta: Como usamos la tecnología que YA existe con ideas nuevas. Shoot your colors, para nike id.

Nike ID era demasiado complejo: demasiados pasos para customizar unas zapatillas. Entonces propusieron la campaña Shoot your colors, en donde sacas una foto que te guste, la mandas a un MMS o email, y te llega una zapatilla customizada con los colores de esa foto. Simplifica pasos.

Distanciandose de las agencias

Y para rematar, una frase bastante polémica que no comparto demasiado, pero que ilustra el camino que van a tomar las acciones publicitarias de las marcas los próximos años:
“La mejor publicidad NO ES publicidad.”

La pregunta que le surge es: Pero entonces… que hacen? Y se responde: “Creamos ideas que resuelven los problemas de nuestro clientes.”

Aunque en exceso son aburridos, siempre es interesante recopilar y reproducir algunos números de la región. Por eso, tomé apuntes de la charla en donde los IABs de America Latina comparten su visión del mercado.

El panel estuvo integrado por: Marcelo Montefiore, Presidente IAB Argentina; Yerka Yukich, Gerente Gral IAB Chile; Bianca Weishäupl Loew, Gerente General IAB México; Paulao Da Silva, miembro IAB Brasil y el moderador fue Daniel Grunfeld, Vicepresidente IAB Argentina.

La perspectiva más interesante a mi criterio la dio Bianca, cuando le preguntaron por el enorme crecimiento que tuvo la inversión en Internet en México durante los últimos años:

60% de crecimiento interanual suena bien, pero tendría que ser mucho más. Deberíamos duplicar año a año, para salvar la brecha entre la audiencia y la inversión online.

Consultada sobre cómo se logra ese crecimiento, Bianca explicó que es una consecuencia del trabajo en equipo, las iniciativas con universidades, el armado de un Diplomado en Marketing Interactivo, de un Foro de anunciantes, y de empeñar mucho tiempo y esfuerzo en la educación de las empresas. “Nuestro trabajo hizo que ya nos vean como una industria medianamente seria.”

Algunos números que se compartieron (atención, para actualizar esos primeros slides de la presentación corporativa!)

IAB Argentina
Inversión Online 2006: 30 MM USD; 35% crecimiento 2007
2006: 1.7% de la torta; 2007: 2.1% estimado de la torta publicitaria.

No todo es compra de medios, el 9% de la inversión es en activos de las campañas promedio. `

Brasil
2006: Inversion 150MM USD sin Search; 20% adicional contando search
2006 vs. 2005: 33% de crecimiento
38 MM Internautas estimados
2.7% de la torta de inversion publicitaria 2007
Objetivo IAB para 2011 => llegar al 5% de torta publicitaria en interactivo

Chile
7MM usuarios
Inversión online: 2006 10MM usd sin search
Sectores: Educación, finanzas, autos, telecomunicaciones, servicios.

Mexico
23 MM usuarios 2007
Inversión Online: 47MM usd 2006 total con todo
50% de crecimiento 2007
Industrias: Bebidas, Higiene, Medios de comunicación, Electrodomesticos,

El desafío del IAB

La gran tarea del IAB (y de todos los que lo conformamos) es ayudar a que la inversión online sea cada vez más significativa en términos de porcentaje de la inversión total. ¿Qué cosas faltan para lograr pegar el gran salto? Según Bianca, “Faltan estudios y cifras; educación a los anunciantes, y más estandarización”. Paulo asegura que “necesitamos evitar los vicios del mercado”, y explica a qué se refiere con su bomba: “Las centrales de medios tienen que mostrar resultados al final del año, y para eso, ponen su inversión en TV”.

Paulao, por otro lado, se quejó de que muchas veces, la inversión online se canibaliza en producción y no va a compra de medios. “Es raro que la producción ocupe un 70% de la inversión online, y solo el 30% se vaya a medios”. Insiste con lo que llama “vicios del mercado”: este fenómeno según él, tiene que ver con las presiones de las agencias en generar resultados para sus casas matrices. Un comercial de TV te sale 100K y luego inviertes millones en medios. “El Marketing Interactivo se tiene que parecer a eso en términos porcentuales.”

El ejemplo más gráfico lo dió Marcelo, cuando recordó que muchas veces dejamos Internet para el final en las campañas de medios en lugar de integrarlo como parte estratégica desde el comienzo: “Me sobro un puchito de la campaña en TV y no tengo donde meterlo, ¿no me haces 10 banners?”

Las empresas que están basando sus operaciones regionales en Argentina, son muchas. Latin3, mi empleador, es un ejemplo de ellas, que fue de las primeras en establecerse localmente. Latin3 es una agencia de marketing exponencial fundada en el año 2000 en los Estados Unidos, con oficinas en Brasil y Mexico, pero con toda la producción creativa localizada en la Argentina desde hace cerca de 4 años.

Google es otro caso que está apostando fuerte a Argentina. Toda la operación comercial regional (a excepción de Brasil y Mexico) va a estar basada en Argentina en los próximos meses, y no me extrañaría que también instalasen un polo productivo con ingenieros en el país durante 2007.