El punto de Diego era muy bueno, de hecho MercadoLibre estuvo durante muchos años negando a anunciantes que compitan con sus vendedores la posibilidad de pautar en el sitio, argumentando que perjudica su propio negocio. Pero, desde hace un par de años se dieron cuenta de que la publicidad puede llegar a ser un negocio tanto o más grande que la comisión por ventas, y comenzaron a alentarla activamente. De hecho, hasta contrataron a un VP para que se encargue del tema.

OK, es un buen negocio, me dirá alguno, pero… si poner una cadena de Parripollos fuera un buen negocio, ¿MercadoLibre va a correr a hacerlo? Seguramente no. Que sea un buen negocio no es razón suficiente para que se metan en eso. Antes, tiene que encajar en la estrategia de la compañía.

¿En qué negocio estamos?

eBay, una empresa que anda a yendo y viniendo con sus negocios, y en muchas cuestiones estratégicas la veo por detrás de MercadoLibre, publicó en su último Analyst Day un chart interesante que ilustra dónde encaja la venta de publicidad en la estrategia general.

En este chart interpretan muy bien lo que creo que es la visión que tuvo MercadoLibre (bastante antes que eBay, por cierto) al impulsar la publicidad como área clave de su negocio. ¿En qué negocio están? No en el comercio electrónico, sino en el de unir a venderdores y compradores. Nada menos. Y ahí, la publicidad es la Reina.

Para esto, Clarín lanzó el año pasado Smart Ads, sobre la plataforma de e-planning. Por lo que escuché el programa viene bien, y están trabajando fuerte para mejorar la relevancia y aumentar el CTR de los anuncios.

Esta tarde, navegando por MercadoLibre me encontré con anuncios de texto que no eran de ninguno de los proveedores ya conocidos.

Cuando uno hace clic sobre alguno de los anuncios, redirige a htttp://mercadoclics.com, aunque la dirección no está activa aún. ¡MercadoLibre con plataforma propia! Algo a lo que ya estamos acostumbrados, de hecho fue de los pocos que desarrolló desde cero su programa de afiliados internamente, y hoy ofrece una plataforma que tiene poco para envidiarle a los grandes jugadores globales.

Una plataforma de CPC propia es un desafío muy grande para un publisher, porque debe tener en cuenta algunos de los siguientes aspectos:

- Cómo maximizar la relevancia de los anucios para que los visitantes hagan clic: Behavioral targeting vs. Contextual. Los algoritmos contextuales son sumamente complejos.
- Cómo asegurarse de que el contenido cargado por los anunciantes es aceptable para el sitio
- Qué formatos usar para llamar la atención de los usuarios sin ser excesivamente molesto
- ¿Cómo cobrar el CPC? Si fuera mediante una subasta, cómo se debe premiar la relevancia (Quality Score).

En el caso de MercadoLibre, no solamente tienen su inventario propio, sino que también tienen la red de afiliados más grande de America Latina. Además de la base de datos de comportamientos de compra más completa de la región. Así que esta noticia puede ser MUY grande y relevante para todos los anunciantes, publishers y ad networks. Ampliaremos…

Update (dijimos que íbamos a ampliar): En la ayuda hay un link que explica el programa y muestra algunas capturas de pantalla de la plataforma de administración.

Las acciones de Valueclick sintieron el temblor y bajaron aun más de lo que venían bajando, durante el día de ayer. La salvación de la empresa parece ser una adquisición de alguien que necesite aprovechar todos sus activos y quiera comprar a precio “de liquidación”. eBay continuará usando su tecnología de adserving, Mediaplex, para manejar el programa de afiliados.

MercadoLibre, ya había optado por el camino inhouse desde el comienzo del programa, no se si por decisión estratégica o por falta de redes operando en la región. Pero de cualquier manera, ese es uno de los puntos en los que MercadoLibre le sacó muchos años de ventaja a eBay.

El rendimiento que señalan es del 143%, y eso que no midieron hasta fin de año, cuando la acción tuvo un pico increible.

Algunos de los oradores que va a tener el Foro son:

- Abaete de Azevedo. Presidente Rapp Collins Brasil y Latinoamerica.
- Charles Prescott, Vicepresidente Global Kwnowledge Network Services Direct Marketing Association Inc. USA
- Jon Roska, Chief Executive Officer Roska Direct Advertising USA
- David Waage, ASK.COM
- Gonzalo Alonso, Director General de GOOGLE para los mercados de habla hispana en América Latina
- José Maria Zas, Presidente American Express Agentina
- Emiliano de Castro, Director de Marketing Second Life Kaizen Games Brasil
- David Castiglioni, Gerente General MICROSOFT DIGITAL

En lo personal, voy a tener el honor de coordinar la mesa de Compra de Medios a precios dinámicos, de la que participarán Luciana Seclen de DirectaClick, Martin Kogan de Yahoo, German Rinaldi de Google, Marcelo Montefiore de GlobalMind, y Diego Antista de Clarín Global.

Por otro lado voy a participar de la mesa de Search Engine Marketing, en la que compartiré el panel con Germán Herebia de DirectaClick, Martín Maslo de Resultics, Lorena Amarante de Despegar, y Nico Berman de MercadoLibre, que será el moderador.

Mariano Amartino, ex editor de este blog, también participará del foro en una mesa de Contenido Generado por Usuarios; mientras que Sergio Barrientos, colega de Latin3, será de la partida en el panel de Advergaming.

La participación en el congreso tiene costo, y lamentablemente este año no disponemos de entradas para regalar a nuestros lectores (a no ser que AMDIA se arrepienta!), pero a todos aquellos que puedan, les recomiendo asistir porque se van a encontrar con un enfoque inédito y muy enriquecedor por el blend de disciplinas que se juntan en un mismo evento.

Nota personal: Si puedo pedir un deseo para la próxima edición del congreso, me gustaría ver más mesas mixtas de Mktg directo e interactivo en donde se contrasten experiencias y maneras de hacer las cosas entre ambas disciplinas.

Hay una frase que dicen cuando un artículo de MercadoLibre recibe muchas ofertas, que aplica perfectamente para este momento: MELI está on fire!

Felicitaciones a todo el equipo de MercadoLibre por este logro, que llena de orgullo a toda la industria!

UPDATE: Hoy la acción ya toco un máximo de 39.60, lo que implica un aumento del 120%+ sobre el valor inicial de la acción. Sin ser un experto en finanzas, puedo suponer que superó la valuación de 1.000 Millones de Dólares para la compañía. IMPRESIONANTE.