Para los que no estén familiarizados con el término, explico que se refiere a la práctica de identificar los patrones de navegación de los usuarios (generalmente de forma anónima) para luego con eso ofrecerles avisos más relevantes. Con esa información se arman perfiles de usuarios que normalmente son mucho más ricos que los perfiles demográficos a los que están acostumbrados los marketers tradicionales, como por ejemplo:

- Fanático de los autos: Un usuario al que le gusta mucho mirar autos y enterarse de las últimas novedades del mercado, pero no está pensando en comprar uno nuevo.
- Comprador de Auto: Una persona que está buscando activamente cambiar el auto.
- Locos por los Gadgets: Consumidor que le fascina conocer los últimos modelos de artefactos electrónicos como para comprarlos y estar siempre con lo más nuevo.
- Argentino viviendo en EE.UU: Este se explica solo ;)

Saber este tipo de cosas sobre los consumidores permite a cualquier advertiser hacer campañas más dirigidas y aprovechar mucho mejor cada dólar invertido, sobre todo en mercados en donde los CPMs son altos como el estadounidense.

El crecimiento del negocio está frenado porque grandes jugadores como Google tienen miedo de avanzar demasiado y generar un escándalo de relaciones públicas y de las organizaciones pro privacidad de los usuarios.

El caso de Yahoo! es diferente, ellos están avanzando en estas prácticas a paso más firme, tanto dentro de Right Media (que cada vez avanza más en ese sentido) como en su red de sitios, en donde toma datos de intereses de sitios como eBay para entender las preferencias de compra de sus usuarios.

En ese informe, eMarketer cuenta que por ahora el gasto total es equivalente solo al 3% de la inversión en medios digitales y proyecta que en el año 2012 el gasto total de inversión en avisos que estén usando behavioral targeting va a llegar a 4.400 millones de dólares. Yo personalmente me imagino una conducta más binaria (a todo o nada), creo que si se puede avanzar con ese tipo de lógica para llegar a los usuarios (que no invade técnicamente a la privacidad, se hace sin relacionar al usuario con sus datos personales, me adelanto antes de que algún comentarista se indigne), entonces casi todos van a usarla en alguna medida dentro de 5 años.

El competidor de eBay para la subasta era Google, pero los anunciantes tomaron su decisión basados en la “experiencia y credibilidad” de la eBay para hacer este tipo de trabajos. Si queremos entender mejor la decisión, no olvidemos que hay muchas agencias que ven como un competidor a Google, por su incursión en trabajos de producción interactiva y compra de medios.

De ser exitoso, este proyecto posicionará a eBay muy bien para la convergencia de medios que puede venir en pocos años.