Hoy tenemos las respuestas de Sergio “Xensei” Barrientos, una de las personas que más saben de marketing digital en la región y el gran artífice del área creativa en Latin3. El Xensei no tiene un blog, pero prefiere hablar con sus trabajos desde el showcase de Latin3, o desde twitter en @xensei.

El Aprendizaje del año 2009

Creo que los habitos de consumo de información han cambiado y finalmente existen algunos patrones que han llegado a consolidarse. Nuevos aspectos se han sumado en toda comunicación de una marca, brindando nuevas dimensiones al marketing:

SOCIAL Y TIEMPO REAL
El aspecto social y en tiempo real debe estar presente en todos los programas de marketing. Tanto Facebook, como YouTube y Twitter ya son vehículos obligatorios para campañas publicitarias, aunque se han transformado en experiencias integradas donde no solo se empujan mensajes, si no que se incita a la participación y se generan dialogos entre consumidores como con las marcas.

UBICUIDAD
Tanto el avance tecnológico, como el crecimiento en la dependencia de la información al instante, han generado un nuevo fenómeno de “”omnipresencia”" de contenidos situacionales. Tecnologias como el GPS y la realidad aumentada han logrado “”acercar datos”" a la vida real de manera muy funcional y práctica que recien empiezan a desprender aplicaciones realmente utiles y comienzan a influenciar tanto decisiones de compra (como en el caso de Lego o Ikea) como a amplificar experiencias con las marcas (como Avatar o las del iPhone).

¿A qué deberemos prestar atención en 2010?

Las nuevas dimensiones que ha traido la tecnologia al marketing (social, tiempo real y ubicuidad) son un fenómeno que evolucionará por el lado del software y de manera creativa.

Pero también el hardware ha traido al mercado nuevos dispositivos que no solo los potencian, si no que expanden el alcance de donde ser utilizados. Desde el lanzamiento del iPhone se comenzó un nuevo episodio hacia la evolución de nuevas formas de uso, trayendo pantallas táctiles e interfaces gestuales que pronto cambiarán situaciones de consumo y de consulta de información. Esto ya está comenzando en retail y en servicios públicos, así como también en medios publicitarios de la via pública.

¿Que debemos hacer para que el porcentaje de inversión online aumente significativamente en 2010?

Debemos integrar mejor las experiencias con lo que sucede offline y mapear métricas con objetivos de negocio pudiendo interpretar la contribución real. Siempre se habla de esto, pero raras veces se ejecuta apropiadamente, dejando muchos inconclusos.

El problema es que el sistema está roto en las agencias, donde los modelos de compensación no están alineados a los resultados del cliente. Que pasa si los clientes comisionan a las agencias por “lift” en vez de por inversión? Acaso no se habla de socios estratégicos? Entiendo que esto puede sonar un poco utópico, pero creo que si se toma como dirección podría alcanzarse un balance que beneficiaría ambas partes.

Algo para no perderse de 2009

Hay un libro llamado: “Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences” por Darrel Rhea, que ha logrado consolidar varios conceptos en los que vengo creyendo hace años y encontrarle un sentido. Establece un proceso de innovación y trae recetas de como lograr ofrecer “experiencias significativas de consumo”.

El Personaje 2009

Tony Hsieh de Zappos.com (vendio a Amazon por $1.2 Bn) y Aaron Patzer de Mint.com (vendio a Intuit por 170 MM) me han demostrado que si uno sigue su visión y sabe rodearse de la gente adecuada, puede lograr lo imaginable…

Los principales jugadores en Digital son Omnicom y Publicis, que superan los 400 millones de facturación cada uno. Medios fue la división que menos creció, con un pobre 2.8% interanual, aunque -sin conocer a fondo la metodología del estudio-, me parece que la compra de medios digitales es una zona gris que entra en la categoría de medios y también en digital, con lo que podría haber una desviación en los resultados. Pensemos que en el último año un porcentaje grande de la inversión en medios tradicionales se fue a interactivo, pero no deja de ser compra de medios.

Lo curioso es que en el total de inversión de mercado, los grandes grupos todavía se llevan la menor proporción con esta práctica respecto de las agencias independientes. Los 4 grandes acaparan el 35% de la facturación total, comparado con 60% en medios y 52% en publicidad. ¿Se vienen más adquisiciones de agencias digitales independientes?

Algunos de los oradores que va a tener el Foro son:

- Abaete de Azevedo. Presidente Rapp Collins Brasil y Latinoamerica.
- Charles Prescott, Vicepresidente Global Kwnowledge Network Services Direct Marketing Association Inc. USA
- Jon Roska, Chief Executive Officer Roska Direct Advertising USA
- David Waage, ASK.COM
- Gonzalo Alonso, Director General de GOOGLE para los mercados de habla hispana en América Latina
- José Maria Zas, Presidente American Express Agentina
- Emiliano de Castro, Director de Marketing Second Life Kaizen Games Brasil
- David Castiglioni, Gerente General MICROSOFT DIGITAL

En lo personal, voy a tener el honor de coordinar la mesa de Compra de Medios a precios dinámicos, de la que participarán Luciana Seclen de DirectaClick, Martin Kogan de Yahoo, German Rinaldi de Google, Marcelo Montefiore de GlobalMind, y Diego Antista de Clarín Global.

Por otro lado voy a participar de la mesa de Search Engine Marketing, en la que compartiré el panel con Germán Herebia de DirectaClick, Martín Maslo de Resultics, Lorena Amarante de Despegar, y Nico Berman de MercadoLibre, que será el moderador.

Mariano Amartino, ex editor de este blog, también participará del foro en una mesa de Contenido Generado por Usuarios; mientras que Sergio Barrientos, colega de Latin3, será de la partida en el panel de Advergaming.

La participación en el congreso tiene costo, y lamentablemente este año no disponemos de entradas para regalar a nuestros lectores (a no ser que AMDIA se arrepienta!), pero a todos aquellos que puedan, les recomiendo asistir porque se van a encontrar con un enfoque inédito y muy enriquecedor por el blend de disciplinas que se juntan en un mismo evento.

Nota personal: Si puedo pedir un deseo para la próxima edición del congreso, me gustaría ver más mesas mixtas de Mktg directo e interactivo en donde se contrasten experiencias y maneras de hacer las cosas entre ambas disciplinas.

Para empezar, un punto en el que todos estamos de acuerdo: En la industria faltan profesionales, por que falta educación formal en Marketing Interactivo. Es una industria muy nueva, y no se han desarrollado suficientes lugares en dónde alguien que quiera trabajar de esto se pueda educar formalmente y guiado por un tutor.

Michael divide los affiliate managers en dos grandes grupos: CPA Networks y Programas del vendedor. Para trabajar en un CPA network se necesita a alguien más vendedor. Que tenga hambre comercial y se dedique a reclutar por resultados de forma agresiva. Para trabajar del lado del vendedor, deben estar mucho más familiarizados con herramientas de bid management, redes de afiliados como Linkshare y CJ.

Lo más importante como reclutador, dice, es generar una relación con los prospectos, no es tan importante pagar más a los candidatos, sino tener una buena red de profesionales.

En cuanto a salarios, Michael cuenta que para trabajar del lado del merchant, teniendo entre 2 y 4 años de experiencia en los EEUU, se puede aspirar a un sueldo de entre 40-60K por año más comisión por resultados. En los CPA Networks, el básico es un poco menor, mientras que el componente de comisiones es mayor.

La entrevista completa

Mi visión en los skills que debe tener una persona que ocupe el puesto son una mezcla entre capacidad de análisis de datos con una excelente comunicación interpersonal, fuerza comercial y poder de negociación.

PD: Si pensas que cumplís con este perfil, casualmente estamos buscando a un Affiliate Manager que hable portugués perfecto para trabajar en Latin3 dentro del equipo de Performance Marketing. Si te interesa o conocés a alguien, contactame por aquí.

Más allá de sutilezas por el estilo, hace unos días me sorprendí mucho con un título de un post que escribió uno de los mejores blogs del tema (uno de los que más sigo y respeto), eTc. El post se titulaba con una verdad un tanto obvia,: La publicidad online consigue ventas.

¿Ahora resulta que la publicidad online genera ventas? Menos mal! Si no llegaba a ser así y se enteraban mis clientes, yo iba a estar en peligro :)