Lo primero que voy a revelar es un secreto. Una funcionalidad de Adwords que muy poca gente conoce, que no está publicada en ningún lado (yo no la encontré ni siquiera en inglés) y que puede ayudar muchísimo a simplificar y mejorar los resultados de las campañas de la red de contenido de Google.

Hasta ahora sabíamos que se pueden orientar anuncios de la siguiente manera:

1. Por palabra clave (la forma tradicional de orientar tus anuncios en la red de búsqueda de Google, en otro post hablaremos con más detalle del tema)
2. Por Ubicación: Permite elegir sitio por sitio (placements) de una campaña para que nuestro anuncio se muestre.
3. Orientación Contextual : AdWords analiza la temática de las palabras clave de un grupo de anuncios y lo relaciona con el contenido de las páginas.
4. Contextual por ubicación: Una combinación de la 2da y la 3era: Permite elegir palabras clave solamente dentro de un sitio determinado.

Pero hace un tiempo, Google lanzó sin decirlo una quinta forma de orientar sus anuncios que puede, bien utilizada, ayudarte muchísimo a hacer campañas que llevan menos trabajo y que consiguen mejores resultados. Se trata de la orientación por categorías.

La orientación por categorías evita tener que elegir grupos de palabras, o de sitios web, con todo el trabajo que eso implica y la competencia que ya existe para cada uno de ellos. Gracias a este método, uno elige directamente categorías de sitios, preseleccionadas por Google, y el sistema se encarga de mostrar tus anuncios solamente a los usuarios que están viendo las categorías que elegiste.

Cómo funciona

El targeting por categoría se configura desde la misma forma que las orientación por ubicación (placement targeting). Se copian las categorías como si fueran placements, pero respetando el formato que tiene Google, que es el siguiente:

category::Computers & Electronics>>Computer Security
category::Computers & Electronics>>Consumer Electronics
category::Computers & Electronics>>Consumer Electronics>>Home Video
category::Computers & Electronics>>Hardware>>Laptops
category::Computers & Electronics>>Networking
category::Computers & Electronics>>Software
category::Entertainment>>Dancing
category::Entertainment>>Entertainment Industry
category::Entertainment>>Fashion & Modeling
category::Entertainment>>Music

Si bien Google no provee la lista completa de Categorías, es posible consultar por temas específicos y los ejecutivos de Google les van a dar la categoría que corresponde. Y si yo la tengo, también te la puedo enviar.

La ventaja de este método, además de ser rápido y muy fácil, es que se puede de manera simple abarcar todas las páginas que hablan sobre un tema en particular, independientemente del idioma que nosotros estemos apuntando. Es decir, si yo elijo la categoría moda y oriento la campaña a usuarios de argentina, voy a conseguir aparecer en revistas de moda de todo el mundo cuando una persona de argentina las visite. Sin necesidad de pensar palabras en francés, inglés o mandarín.

Espero que te sirva, y si este post no llega a cubrir tus dudas, aprovecho para invitarte a que me mandes (ya sea por los comentarios o por el perfil de Facebook) cuáles son tus desafíos más frecuentes para manejar campañas de adwords. Yo voy a elegir las más representativas y las iré respondiendo por acá.

Randfish, de SEOMOZ, reseñó los elementos que tiene en cuenta Google para rankear sus documentos. Tomando como base su post, haciendo algunos cambios, traduje el listado, no sin antes recordar que siempre van a quedar elementos afuera y que esto es solamente un ejercicio. Quien diga que puede explicar el algoritmo de Google en su totalidad, o bien está mintiendo, o se llama Larry Page.

Uso de palabras clave en los contenidos:

* En el título
* En los Headers
* En el texto
* En links internos apuntando a la página
* En el dominio o en la URL

Relevancia del dominio:

* Historia de registro de dominio
* Tiempo de vida del dominio
* Fuerza de los links apuntando a ese dominio
* Vecindario del dominio basado en links entrantes y salientes
* Patrón de uso a lo largo de la vida de un dominio
* Tipo de dominio (.gov, .edu, etc)

Calidad de los links entrantes:

* Tiempo de existencia los links
* Calidad de los dominios que linkean
* Calidad de los documentos que linkean
* Texto que se usa para linkear (anchor text)
* Texto alt que se usa en los links entrantes
* PageRank de los links
* Tema de los sitios que mandan links

Comportamiento de los usuarios

* CTR histórico del documento en los resultados de búsqueda
* Tiempo que los usuarios pasan en la página hasta que hacen otra búsqueda
* Búsquedas del dominio
* Todo tipo de datos de comportamiento de los usuarios venidos de su Toolbar, Analytics, alianzas, etc.

Calidad del contenido:

* Calificación puesta a mano por analistas que potencialmente trabajarían para Google
* Sentido del contenido (procesamiento del lenguaje natural)
* Metadata (tipo de contenido)
* Aumentos manuales en los resultados (ej: wikipedia)

Penalidades (restan)

* Sandbox
* Sobre optimización
* Técnicas conocidas como Black Hat
* Penalizaciones manuales

Sobre la relación entre SEM y branding, Isamel El-Qudsi de MSN, dice que el branding no se puede hacer solamente con buscadores, pero que sí es posible reforzar el mensaje de una campaña integral con buscadores.

Mariano Burstein, de Yahoo!, dice que es posible hacer algo de branding con los buscadores, al aparecer en una posición alta para una palabra dada, algo de branding genera seguro. Cada vez que hay un aviso nuevo en TV, eso se ve al día siguiente en los logs de los buscadores.

Emerson Calegaretti explica que el buscador es la forma que tiene el consumidor de tomar acción sobre un mensaje que recibió cuando estaba comiendo o manejando la tarde anterior: “Lo que pasa en nuestra vida real tiene un impacto muy fuerte en los motores de búsqueda”.

Es la primera vez que Google, Yahoo! y MSN están de acuerdo, bromean.

Germán Herebia, el moderador, pregunta sobre la relevancia de los avisos. Y siguen de acuerdo cuando le responden. “El usuario es el rey”, repiten todos. Y de nada sirve trabajar con avisos que no sean relevantes. Es tan importante la relevancia en los resultados naturales como en los pagos.

La pregunta siguiente, es que papel tiene el SEO de acuerdo con la visión de ellos. La respuesta de Google es que para ellos es muy importante que se logre buenas posiciones siempre que sean relevantes. Es parte de la ayuda a mejorar la calidad de la experiencia del usuario. “Es una práctica que recomendamos a todas las companías, pequeñas y grandes”, dice Emerson.

“Los buscadores queremos a los SEO, pero odiamos a los spamers”, dice Isamel, separando los tantos. Mariano, por su parte, recomienda no usar flash.

Click Fraud: Emerson dice que siempre van a cobrar por resultados, pero posiblemente no siempre se pague por clicks. Entonces deja ver que la evolución del CPC puede ser el CPA o Pay per Call. Existen compañias que viven de hacer fraude de clicks y el tema es complejo. Pero sin embargo, los buscadores se diferencian de otro tipo de medios en donde la audiencia real está en una nebulosa, y nunca se puede saber el retorno de la inversion.

Cómo va Google a monetizar YouTube. Emerson de Google dice: Creemos que el video on demand, va a estar basado en resultados. Muy pronto vamos a tener anunciantes para ofrecer contenidos premium sin cargo. Parece una novedad, pero es lo que la TV hace desde el siglo pasado.

Germán pregunta por el papel de las agencias de publicidad, ¿Desintermediación? Mariano contesta que las agencias deben de alguna forma evangelizar a sus clientes para usar la herramienta. Nos permiten llegar a muchos clientes que nunca podríamos llegar por nuestra cuenta. De las grandes agencias de marketing, dice Emerson, esperamos una relación muy próxima. Aunque nuestra plataforma fue creada para PYMEs, estamos cada vez más apostando a las grandes agencias que son nuestros grandes aliados.

RandFish, de SEOMOZ, uno de los blogs más interesantes de Search Engine Optimization, descubrió algo curioso haciendo una búsqueda de la palabra [exit] en Google y encontró a dónde lleva normalmente el link que nadie utilizó jamás.

De los 10 primeros resultados de la búsqueda, Disney, Yahoo y Google son los que más llaman la atención porque no tienen en ningún lugar de su código la palabra “Exit”. Claro, los links entrantes de los sitios adultos actúan como un Google Bomb de facto.

Hace poco tiempo en Netadblog, encontramos otro Google Bomb de facto, con la palabra “Via”. Otro ejemplo, es el que se da con la frase [click here], para la cuál el primer resultado es la página de Adobe Acrobat (“Click here to download Adobe Acrobat”, es la frase que figura al lado de cualquier documento PDF de la web).

Guillebe, de El Ciprés en el Patio, me remarcó que para la búsqueda [imágen] en Google se genera también un “Google Bomb de hecho” con Blogdir, que aparece en los primeros 10 resultados. El motivo es que el texto alt del botón que ellos distribuyen para que los miembros del directorio linkeen al sitio, dice “imágen de Blogdir”.

Qué es un Google Bomb

Si ya sabes lo que es un Google Bomb, puedes dejar de leer este post en este punto. Si no conoces el término, voy a explicarlo brevemente.

Los buscadores tienen algoritmos matemáticos con decenas de términos diferentes que sirven para determinar la relevancia de cada documento para cada palabra clave que un usuario busca. Uno de los elementos que más peso tiene de todos ellos, el el texto que tienen los links que provien de sitios externos. En el caso que vimos arriba, sería justamente la palabra “Exit”.

Por eso si muchos sitios se ponen de acuerdo para linkear a un tercero usando una palabra determinada, no hay nada que este pueda hacer para no rankear alto en los resultados de esa palabra. Por eso se llama bombardeo. El Google Bomb más conocido es hacia Bush, y se puede ver cuando buscamos la frase [miserable failure]. En español, la búsqueda [Ladrones] tiene como primer resultado al sitio de la Sociedad General de Autores y Editores de España, también por causa de un bombardeo de Google.

- Búsquedas de Información: (Informational Queries): Son las búsquedas relacionadas con la investigación sobre algún tema, que típicamente terminarían en un sitio como la Wikipedia. En el último tiempo, Google mediante ajustes en su algoritmo le aumentó la preponderancia a sus páginas de resultados.

- Búsquedas Transaccionales (Transactional Queries): Son aquellas búsquedas que tienen como fin último una compra de un producto o servicio. Típicamente encontramos sitios comerciales dentro de los resultados patrocinados, o en búsquedas que se refieren claramente a un producto.

- Búsquedas Navigacionales (Navigational Queries): Estas búsquedas no tienen como fin último encontrar una cierta información o determinado producto desconocido, sino por el contrario, pretender ir a un sitio de Internet previamente conocido, al que por diversos motivos (que revisaremos más adelante) prefieren acceder mediante un buscador y no por la barra de navegación.

Para entender mejor la diferencia entre las Informativas y las Transaccionales, recomiendo dar una vuelta por Yahoo Mindset, que ante una palabra dada, permite distribuir los resultados de acuerdo con ese criterio.

Si uno se preguntara desde el sentido común cuál es el tipo de búsqueda más preponderante, tendería a pensar en la primera o la segunda opción, pero cuando analizamos los datos reales, encontramos que un porcentaje muy grande de las búsquedas tienen curiosamente un fin de navegación.

Navegando por los datos

A los que nos gusta analizar datos, en estos días estamos de parabienes. Hace poco fueron los datos de search de AOL, que más allá de las discusiones por la privacidad, ofrecen un insight nunca antes conseguido sobre el comportamiento de los usuarios en los motores de búsqueda. Salvando las distancias con ese diamante en bruto de datos que nos entregó AOL, ahora Hitwise abrió una parte de su base de datos para que pueda ser consultada gratis (Gracias, Sergio!).

Se trata del Hitwise Datacenter, que ofrece datos de palabras más buscadas de algunas industrias de los Estados Unidos. Lo que me llamó la atención es lo mismo que me pasó cuando vi los datos de AOL: el enorme porcentaje de búsquedas de navegación (navigational queries) dentro de las palabras clave utilizadas.

Allí, si vemos las diez palabras más buscadas, nos encontramos que al menos 9 de ellas son de navegación.

¿Por qué la gente busca ese tipo de palabras, en vez de digitarlas en la barra de navegación de su browser? La respuesta a esta pregunta parecería ser la seguridad. El entorno de un buscador ofrece seguridad a sus usuarios, que saben que un error de su parte es corregido antes de que se avance hacia territorios peligrosos.

Esos territorios peligrosos son las páginas que se aprovechan de los errores de los usuarios para insertar publicidad invasiva de todo tipo, incluyendo spyware y malware que aprovecha las últimas vulnerabilidades de los browsers para invadir la privacidad de los visitantes.

Un buscador como Google ofrece varios tipos de “dispositivos de seguridad” a sus usuarios. El primero de ellos es la corrección de errores, el conocido “quiso decir…” cuando un usuario ingresa algo que parece un error.

Por otro lado, hace poco tiempo integró a sus resultados los alertas de StopBadware, llevando a los usuarios a un intersitial que previene al usuario de continuar hacia ciertos sitios con contenido marcado como potencialmente peligroso por esa base de datos.

Paradójicamente (aunque si miramos los números, es comprensible) es Google mismo quien alienta a los dueños de dominios via Adsense for Domains (a.k.a Domain Park) a aprovechar los errores de sus visitantes insertando publicidad y ofreciendo un valor agregado nulo a la web.

En realidad, y más allá de los resultados, fue interesante ver como encontraron una buena forma de mostrar la poca idea que hay del poder de Internet como plataforma de marketing en muchas de las grandes empresa y agencias en nuestro mercado (y cuando digo NUESTRO, hablo del hispanoparlante), tomaron a las 100 empresas que más invierten en publicidad y buscaron que trabajo de optimización (SEO) y marketing (SEM) para buscadores hay sobre esos sites.

• El 77% de los sitios analizados no aparece en los primeros 20 resultados de búsqueda
• Otro dato llamativo que muestra la brecha entre la inversión realizada y la performance lograda es el siguiente: La mayoría de los sitios analizados carecen de links directos desde los motores de búsqueda, obteniendo como resultado la no figuración en las primeras posiciones de los buscadores.
• Sólo el 8% de las páginas tiene un buen tratamiento de títulos, el 62% de los sitios no tienen metatags; Más del 50% de los sitios tienen menos de 100 páginas listadas (o indexadas) en Google
• El 70% de los sitios de las 100 empresas que más invirtieron en publicidad, tienen menos de 50 links entrantes

¿porque es esto? Prefiero usar una muy buena frase de Germán Herebia“Los profesionales de la publicidad y del marketing, en su mayoría, no tienen los conocimientos suficientes para generar resultados concretos en Internet, lo cual es comprensible teniendo en cuenta que hasta hace muy poco tiempo atrás, se los formaba para un mundo 100% off line”