Corazones y mentes

“Lost es como una tienda de dulces del marketing”, dijo Michael Benson, Vice Presidente ejecutivo de marketing en ABC. “Podríamos haber hecho solamente las clásicas promociones en las tandas publicitarias, junto con el típico aviso en la guía de TV. Pero pensamos: ¿qué hay de los TiVo, DVDs, Ipods y la Internet? Son todas oportunidades increíbles para traer a la gente de vuelta a la TV.”

Las cadenas están probando nuevas formas de comunicar. Saben que el paradigma de los últimos 50 años se cayó, aunque todavía no tienen claro como va a seguir todo. Ahora los programas de TV pueden tener un mensaje más complejo que el que daban hace unos años. El co-productor ejecutivo de la serie, Carlton Cuse, dijo en una entrevista que: “Creo que Lost nunca hubiese sido exitosa en la era pre-Internet. Es el hecho de que el show es complicado e intencionalmente ambiguo es lo que hace que los fans se involucren en el análisis. En la vieja escuela, con 3 o 4 cadenas de TV, este show hubiese sido demasiado complejo de seguir. No hubiese funcionado”.

Hoy, si uno se pierde un capítulo de Lost, no es necesario adivinar o preguntar a un amigo lo qué pasó con el grupo de Jack, Locke, o The Others. Basta con visitar un foro, la Lostpedia, o (si estás en Estados Unidos), mirar el capítulo online. No hay excusas para no seguir la historia.

“Las cadenas estan perdiendo público de parte de diferentes tipos de medios”, dijo Nelson Gayton, profesor de Wharton, “es cada vez más difícil conseguir el tiempo, la atención y el dinero del consumidor”. Sin atención no hay dinero, por eso hoy se habla de una nueva métrica para medir dónde poner los dólares de las campañas de TV: el engagement.

¿Qué significa el engagement? Implica que si se puede llegar al corazón de los consumidores, si ellos recuerdan y se involucran con lo que ven, serán más permeables a un aviso comercial relacionado con dicho contenido. Las marcas podrán llegar a sus mentes. No importa tanto cuantas personas estén viendo TV, no importan los puntos de rating. No es casualidad -está claro- que este cambio de métricas llegue en momentos en que los ratings se desploman.

Comunidades, y el hombre detrás de la cortina

Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, creó el concepto de “Lovemarks”, que significa crear una marca por la que el consumidor tenga “lealtad más allá de la razón”. En una entrevista reciente decía que para crearlo, es necesario contar con misterio, sensualidad e intimidad. “Esas palabras están en el corazón de cualquier elección del consumidor de hoy”. A Lost le sobra misterio, tiene algo de sensualidad, pero la intimidad se consigue dialogando con el usuario.

Por eso, en vez de seguir peleando con otros medios, las cadenas de TV están atrayendo a los consumidores a crear comunidades alrededor de sus shows. El crítico de cultura Steven Johnson, autor de “Everything Bad Is Good for You”, dice que los creadores de los shows están basando su estrategia en el poder amplificador de los super-fanáticos, que son solo el 1% de la audiencia, para divulgar algunos de esos pequeños descubrimientos interesantes, posiblemente al 10% de la audiencia. Ese 10% de la audiencia se convierte en el gran evangelizador del show, y anda por la vida diciendo “no puedo parar de ver este show, ¡soy adicto!”. Entonces, ayudan a traer al 90% restante. Por eso es tan importante mantener contento al grupo de super fanáticos, ese diminuto 1% que hace que la rueda gire.

Los productores pueden verse tentados a tener un rol similar al de Ben Linus, y convertirse en “el hombre detrás de la cortina” para hacer que las comunidades crezcan de manera orgánica hacia donde a ellos crean que les conviene. Pero eso es peligroso, tienen que dejar que el control lo tenga la gente que participa en ellas, o de lo contrario no van a ser exitosos en formarlas. Si un participante de una comunidad piensa que está todo demasiado orquestado, lo más probable es que decida no entrar en ella.

La información es una moneda de cambio en las comunidades. Si se quiere premiar a los usuarios fieles, los productores pueden dejar saber cierta información antes de que sea pública y de esa forma de devolver algo a los usuarios más activos. Los wikis son una de las mejores plataformas para la colaboración y generación colectiva de conocimiento. Pero el sentido amateur es lo que convierte dicha participación en algo atractivo para los usuarios.

Por ejemplo, hace más de 3 años, los usuarios crearon Lostpedia, pero el año pasado ABC quiso involucrar a esa gente dentro de una plataforma propia, y creó su propio wiki. Cuando se supo eso, Mariano Amartino desde Uberbin decía: “Como estrategia me parece realmente ridícula, crear una comunidad paralela cuando podrían, simplemente, nutrir a la de fanáticos con datos, imágenes, o pequeños spoilers con los cuales fomentar su empatía con el show/cadena en vez de tener que dedicar recursos propios a armar algo interno”. Estuvo en lo cierto, hoy el wiki oficial de ABC dejó de tener soporte de la cadena de TV, y Lostpedia no para de crecer.

Encontrando Respuestas

La serie Lost (Perdidos) es uno de los éxitos mayores de las cadenas de televisión norteamericanas en los últimos años. Más de 15 millones de personas vieron en promedio cada capítulo en Estados Unidos desde su lanzamiento, y el fenómeno es global: en el almuerzo de cualquier oficina, cenas de amigos, foros y blogs de Internet se pueden leer y escuchar conversaciones sobre qué pasó el último capítulo con Jack y sus amigos, y decenas de especulaciones sobre la misteriosa fuerza que emana de la isla. Lost es, según algunas investigaciones, una de las series más populares del mundo.

Este artículo busca encontrar respuestas. Pero en este caso no nos interesa saber qué poderes sobrenaturales o científicos se ocultan detrás de la historia, sino entender por qué la serie se ha convertido en un exito global tan masivo en la era de la segmentación y los pequeños nichos de la larga cola.

Podcasts, Foros, Episodios para celulares, descargas, juegos, in-game advertising, videos virales, contenido generado por usuarios, wikis, vía pública, guerrilla, libros, Alternate Reality Games, y mashups con mapas; parece un listado exhaustivo de buzzwords (palabras de moda en la industria del marketing), pero son todas las herramientas que usa ABC para llegar a sus usuarios. Si analizamos cada una de ellas vamos a poder entender mejor como se conecta el mensaje en la mente del consumidor, y de qué forma se soporta el éxito de la serie, con una excelente historia, desde el marketing y la distribución de contenidos.

Realidad Alternativa

En la segunda temporada de la serie, el Canal 4 del Reino Unido junto con la agencia Hi-Res! crearon un juego de realidad alternativa (llamados por su nombre en inglés Alternate Reality Game), centrado en la historia que existía detrás de la Fundación Hanso, relacionada con la Iniciativa Dharma. “El juego tiene la capacidad de mostrar la delgada línea que separa el marketing del contenido de forma muy ambiciosa, agregando un aspecto realista a un show de ficción. Se trató de romper con las reglas y poder recompensar a los fanáticos más leales”, dicen sus creadores.

El juego comenzó con una publicidad especialmente creada para la Fundación Hanso, que fue emitida en Channel 4 durante el primer episodio de la segunda temporada de la serie. El aviso indicaba a los jugadores, vía un call center, que ingresaran al sitio de la Fundación que había sido hackeado por Rachel Blake y daba algunas pistas sobre las actividades siniestras de esta organización aparentemente benéfica. Siguiendo pistas, era posible llegar a un blog de viajes de Rachel que mostraba videos con revelaciones sobre Hanso. Luego, se generó un video con pistas, online y offline dispersas por diferentes lugares del mundo, incluyendo eventos en Londres.

En una etapa siguiente, se repartieron 10.000 barras de chocolate Apollo, que habían sido mostradas en la primera temporada, en algunos negocios del Reino Unido. Los chocolates tenían la url www.whereisalvar.com y algunos pocos tenían tambien un código especial que permitía avanzar al siguiente paso del juego.

La fase final del juego, fue basada en el show de un DJ conocido en los Estados Unidos. Se trataba de DJ Dan, y recibió una llamada en vivo de Rachel Blacke, que anunció el sitio final, revelando el último secreto: ella era la hija de Alvar Hanso. En este documental se muestra el detrás de escena de la experiencia.

Incluso, para hacerlo más basado en la realidad, y como parte de la estrategia comercial, en su momento invitaron a marcas como Jeep y Sprite a formar parte del juego.

Adictos a Lost

Pautar en el Super Bowl va mucho más allá de una publicidad televisiva. Hoy en día, gracias al poder de amplificación de Internet, correr un aviso exitoso en el Super Bowl, implica subir exponencialmente la popularidad del anunciante en foros, blogs, y sitios de noticias. Es una excelente manera de sembrar viralidad, más allá de los millones de televidentes que ven el anuncio directamente.

“La gente ya no compra un spot, se trata de extender el mensaje más allá”, declaró Penry Price, vice presidente de ventas de publicidad de Google en Estados Unidos. Por ejemplo, la gente busca comerciales del Super Bowl antes del juego en YouTube, y siguen viendolos hasta un mes despues de que se emiten por TV. En 2007, los avisos fueron vistos por más de 28 millones de usuarios únicos.

La gente de Lost entendió este fenómeno, y como parte de su mix de medios, hicieron una pauta en el Super Bowl, de un video viral que describe lo que nos pasa a los que seguimos la serie; nos volvemos “adictos a lost”.

Colaboración y Feeback

Para poder seguir con el tema, me gustaría que me ayudes a escribir este artículo contándome tu punto de vista desde aquí (o por mail haz clic aquí para ver la dirección@gmail.com), para que lo pueda citar en futuros posts, y si vemos que sale algo consistente, poder crear un artículo completo que sirva como referencia para el que quiera usarlo.

¿Qué pensás del marketing de Lost? ¿Qué cosas te gustaron más? ¿Cuáles menos? ¿Cómo te enganchaste con la serie?

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