Se llevará a cabo los días 14 y 15 de noviembre, con el título “El Proceso Creativo: La Agenda Publicitaria”. Se presentarán los premios PLANNIG 2007, EFFIE 2007 y DIENTE 2006.

Dos mesas que me llamaron la atención:

Mesa de Debate: La Eficiencia del Proceso Creativo
Gonzalo Vidal, Director de Comunicaciones Integrales de VegaOlmosPonce
Pablo Gil, Director General Creativo de Grey Argentina
Bernardo Geoghegan, Planner Ogilvy Argentina
Leandro Cahn, Director de Comunicación y Desarrollo de Recursos de Fundación Huésped
Moderador: Jorge Castrillón, Gerente General de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad

Mesa de debate: Nuevas Tendencias y Medios Alternativos
Martín Mercado, de La Negra
Damián Kepel, de Kepel y Mata
Papón Ricciarelli, de McCann Erickson Argentina
Joaquín Molla, de La Comunidad
Mariano de la Vega, de Kasiopea
Federico Tello, de FiRe
Moderador: Edgardo Ritacco, de Adlatina

Los talleres son gratuitos, solamente se debe mandar un e-mail a creatividadpublicitaria@palermo.edu con un breve Currículo Vitae (relacionado a publicidad). Los cupos son limitados.

Aunque en exceso son aburridos, siempre es interesante recopilar y reproducir algunos números de la región. Por eso, tomé apuntes de la charla en donde los IABs de America Latina comparten su visión del mercado.

El panel estuvo integrado por: Marcelo Montefiore, Presidente IAB Argentina; Yerka Yukich, Gerente Gral IAB Chile; Bianca Weishäupl Loew, Gerente General IAB México; Paulao Da Silva, miembro IAB Brasil y el moderador fue Daniel Grunfeld, Vicepresidente IAB Argentina.

La perspectiva más interesante a mi criterio la dio Bianca, cuando le preguntaron por el enorme crecimiento que tuvo la inversión en Internet en México durante los últimos años:

60% de crecimiento interanual suena bien, pero tendría que ser mucho más. Deberíamos duplicar año a año, para salvar la brecha entre la audiencia y la inversión online.

Consultada sobre cómo se logra ese crecimiento, Bianca explicó que es una consecuencia del trabajo en equipo, las iniciativas con universidades, el armado de un Diplomado en Marketing Interactivo, de un Foro de anunciantes, y de empeñar mucho tiempo y esfuerzo en la educación de las empresas. “Nuestro trabajo hizo que ya nos vean como una industria medianamente seria.”

Algunos números que se compartieron (atención, para actualizar esos primeros slides de la presentación corporativa!)

IAB Argentina
Inversión Online 2006: 30 MM USD; 35% crecimiento 2007
2006: 1.7% de la torta; 2007: 2.1% estimado de la torta publicitaria.

No todo es compra de medios, el 9% de la inversión es en activos de las campañas promedio. `

Brasil
2006: Inversion 150MM USD sin Search; 20% adicional contando search
2006 vs. 2005: 33% de crecimiento
38 MM Internautas estimados
2.7% de la torta de inversion publicitaria 2007
Objetivo IAB para 2011 => llegar al 5% de torta publicitaria en interactivo

Chile
7MM usuarios
Inversión online: 2006 10MM usd sin search
Sectores: Educación, finanzas, autos, telecomunicaciones, servicios.

Mexico
23 MM usuarios 2007
Inversión Online: 47MM usd 2006 total con todo
50% de crecimiento 2007
Industrias: Bebidas, Higiene, Medios de comunicación, Electrodomesticos,

El desafío del IAB

La gran tarea del IAB (y de todos los que lo conformamos) es ayudar a que la inversión online sea cada vez más significativa en términos de porcentaje de la inversión total. ¿Qué cosas faltan para lograr pegar el gran salto? Según Bianca, “Faltan estudios y cifras; educación a los anunciantes, y más estandarización”. Paulo asegura que “necesitamos evitar los vicios del mercado”, y explica a qué se refiere con su bomba: “Las centrales de medios tienen que mostrar resultados al final del año, y para eso, ponen su inversión en TV”.

Paulao, por otro lado, se quejó de que muchas veces, la inversión online se canibaliza en producción y no va a compra de medios. “Es raro que la producción ocupe un 70% de la inversión online, y solo el 30% se vaya a medios”. Insiste con lo que llama “vicios del mercado”: este fenómeno según él, tiene que ver con las presiones de las agencias en generar resultados para sus casas matrices. Un comercial de TV te sale 100K y luego inviertes millones en medios. “El Marketing Interactivo se tiene que parecer a eso en términos porcentuales.”

El ejemplo más gráfico lo dió Marcelo, cuando recordó que muchas veces dejamos Internet para el final en las campañas de medios en lugar de integrarlo como parte estratégica desde el comienzo: “Me sobro un puchito de la campaña en TV y no tengo donde meterlo, ¿no me haces 10 banners?”