La oferta de publicidad en ese mercado está bastante saturada, y por eso existen unas algunas Ad Networks (como por ejemplo Prisma Digital Media, que me toca dirigir) enfocadas en ofrecer inventario de calidad para anunciantes que busquen llegar a ese escurridizo público.

Digo que el público es escurridizo, porque muchas veces los hispanos navegan en sitios en inglés, o lo hacen usando un browser en idioma que no es español. Por eso, muchas veces se apela al behavioral targeting para llegar a ellos en otro tipo de sitios.

Ese grupo que genera contenidos representa a gente proactiva, que no le alcanza con escuchar sino que le gusta hablar y ser escuchados. Algunos de ellos son muy influyentes dentro de su grupo de pertenencia. Por eso, se han convertido en un target estratégico para las principales marcas, que están volcando una parte cada vez mayor de su presupuesto de marketing hacia los sitios que los reunen como Flickr, Youtube, Google Video, MySpace y Tagworld.

Construir una comunidad que este “viva” no es tarea fácil. El dinero invertido con ese objetivo no garantiza por sí el éxito de la comunidad. Se necesita líderes, normas claras, un buen efecto boca a boca y -sobre todo- algo de suerte, para que la comunidad crezca en forma viral (Mariano hizo un análisis interesante sobre el tema). Por eso, el uso de comunidades establecidas, permite a las marcas ahorrarse los riesgos de construir una comunidad propia, y aprovechar los beneficios de tener gente sintiendo a la marca como si fuera un amigo más, en un entorno de cercanía y confianza mutua.

El 75% de las personas que crearon contenido, lo hicieron para compartir sus propias obras de arte, fotos, historias o videos en la web. Entonces, las marcas aprovechan a estos cientos de miles de creativos en potencia para que construyan sentido alrededor de ellas. Panasonic, New Line Cinemas, Nikon, Fox y Burger King son algunas de las empresas que están apostando a sitios de comunidades, para construir sobre ellos una parte importante de su estrategia de mercadeo, esperando tener gente dispuesta a escuchar, absorber, transformar, y sobre todo repetir su mensaje.

Dentro de los grupos sociales estadounidenses, se detectó en el estudio de Pew que los hispanos son los más propensos a crear contenidos online que otros, algo que sumado al crecimiento en su acceso a la banda ancha, los hace un mercado cada vez más interesante para ser alcanzado por las empresas.

La tendencia, si bien más marcada en los EE.UU, también se ve en países como China, en donde Pepsi se asoció a un sitio muy popular para invitar a que sus usuarios generen comerciales para la marca.

Pero las empresas que usen esas estrategias deben tener cuidado. Las comunidades online pueden ser un arma de doble filo, que puede jugar en contra si las acciones que llevan a cabo no se alinean a sus códigos propios. Cuando hablamos de la posibilidad de transformar un mensaje, corremos riesgos de que se distorsione para mal.

Por eso, en esta serie vamos a revisar algunas de las acciones que más me impactaron en los últimos días, para ver qué tienen en común, cuáles son sus aciertos y errores de acuerdo con nuestra visión, y cómo creemos que va a seguir esta tendencia que está naciendo.

En los próximos días vamos a seguir con esta serie, abordando el tema desde ejemplos puntuales.