Usemos el fin de semana para recuperarnos de las noticias de la semana pasada (MS comprando aQuantive, WPP comprando 24/7) porque parece que la ola de adquisiciones continuará pronto. O al menos eso dicen los rumores que circulan en los blogs:
- Yahoo! estaría mirando con ganas a Bebo ($1000 Millones)
- Google estaría interesado en FeedBurner ($100 Millones)
Después de GoogleClick, WPP no se quiere quedar afuera del negocio del adserving y representación de publishers de contenido digital, y anunció la compra de 24/7 Real Media por 649 Millones de Dólares.
Está claro que el gigante de la publicidad ya entiende que Internet es un medio demasiado estratégico como para depender de terceros en la cadena de Valor.
24/7 ofrece una red de sitios, tecnología de Adserving, y una interesante plataforma de mobile advertising.
El sueño de muchos marketers (lamento no usar “mercadólogos”, pero me suena muy mal) es poder ver exactamente qué es lo que hacen sus consumidores con los productos que comercializa. El ideal de un gerente de marketing de Unilever o P&G es pasearse con un carrito por el supermercado observando cómo reaccionan las amas de casa ante sus ofertas y como se relacionan con sus productos. De hecho, no tengo dudas de que lo deben hacer muy seguido.
En la web, podemos saber muchísimo sobre la actividad de nuestros consumidores. Todo es medible y cuantificable. Podemos conocer de donde vienen y a dónde van nuestros usuarios. Saber qué zonas del sitio son más calientes. Los datos disponibles se cuentan de a decenas. Aquellos marketers más inescrupulosos pueden incluso saber qué patrones de navegación tienen los usuarios por toda la web, solamente instalándoles un software espía (spyware) en sus máquinas.
Viendo eso, parecería que el conocimiento del consumidor en Internet es casi ilimitado. Sin embargo, hay una cosa super valiosa que el gerente de marketing cuando se pasea por el supermercado puede hacer, y nosotros online no podemos: Ver las caras de la gente, sus reacciones, sus miradas cuando se relacionan con nuestros productos. Nosotros no podemos entender en qué contexto están haciendo una transacción. Saber cómo están vestidos, que llevan en la mano, qué miran, que escuchan.
Hace bastante que me da vueltas este pensamiento en la cabeza. Por eso, me alegró mucho saber que un grupo de antropólogas está armando un blog dedicado a entender cómo se relaciona con Internet uno de los grupos más interesantes de consumidores de America Latina: los que se conectan desde locutorios y cybercafés. El proyecto se llama Mundo Locutorio, y promete ser una fuente de información muy valiosa para quienes vivimos de vender online.
Algunos insights interesantes que comparte con sus lectores Mundo Locutorio son los siguientes:
En ciertas horas “pico” (mediodía o después de las 5 de la tarde), que coinciden con la salida de los chicos de la escuela, el local se llena de guardapolvos blancos y mucho bullicio, en contraste con la quietud que impera por las mañanas.
Los usos informáticos más populares en este local son e-mail, chat y consulta de páginas web (sobre temas laborales o de estudio, lectura de diarios online, ?googleos?, etc.). La atmósfera general tanto dentro como fuera del local es de vértigo (se percibe en gestos, movimientos, ritmos, uso del espacio).
Si no tenemos tiempo para hacer nuestra propia excursión antropológica, el blog Mundo Locutorio (y la investigación completa que de allí surja) es una herramienta muy valiosa para que entendamos y conozcamos mejor a nuestros consumidores.
Sabemos que el fraude de clicks es un problema que preocupa a todos. Sin embargo, no deja de sorprenderme encontrar un video de un académico explicando en las oficinas de Google, cuáles son las técnicas avanzadas (casi indetectables) para hacer fraude en PPC, además de phishing.
Algunas ideas, como las del iframe de 1×1, no son nada novedosas, y las vi varias veces en programas de afiliados. Pero sí es cierto que la gente que trabaja con fraudes online tiene un nivel de creatividad alto, que les permite estar siempre un paso adelante, para sacar ventaja del sistema.
Aclaración: Este post es para usuarios avanzados e intermedios de Adwords y Yahoo! Search Marketing (Overture).
Una de las preguntas más comunes al manejar las campañas de Paid Search es la siguiente:
- ¿Si yo elijo como CPC máximo $1, por qué motivo termino pagando $0.74 por cada clic en mi cuenta de Adwords o Yahoo! Search Marketing?
La respuesta varía para cada caso, pero en ninguno de los dos ejemplos es absolutamente elemental. Por eso creo que vale la pena hacer un repaso de cómo es que cada uno calcula específicamente el costo final.
La explicación más sencilla aplica en el caso de YSM, en donde el sistema calcula pagar solamente un centavo más que el usuario con la posición directamente inferior a la de dicho anunciante. Entonces si por el CPC máximo que estoy dispuesto a pagar, estoy en el 2do lugar para una palabra determinada, el sistema automáticamente me va a cobrar solo un centavo más que lo que paga quien está en el 3er lugar.
En el ejemplo, Carlos está dispuesto a pagar hasta $ 0,50 por click, pero solamente paga $ 0,26 porque es un centavo más de lo que está dispuesto a paga Miguel, que al ocupar el último lugar, solamente paga el mínimo de $0,05 en este caso.
En el caso de Google, el cálculo es bastante más complejo, porque en él está involucrado lo que ellos denominan Quality Score, que tiene en cuenta una serie de factores (ellos no dicen exactamente cuáles son) que incluyen el CTR (tasa de clicks sobre impresiones totales) y la calidad del landing page, entre otros. El sistema de calculo de precios, funciona teniendo en cuenta esos factores.
El sistema comienza por ordenar a todos los usuarios que subastan una palabra determinada, de acuerdo con el puntaje que surge de multiplicar el CPC máximo por el Quality Score. En este ejemplo, vemos como funciona el ranking:
Vemos que Diego ocupa el primer lugar, porque su coeficiente es de 3,9 (surge de un QS de 1,5 y un CPC máximo de $2,6; entonces 2,6 x 1,5 = 3,9). Le siguen Juan, Natalia, María y Roberto, en ese orden. Ahora viene lo más difícil, porque vamos a entender de qué forma calcula Google el total a pagar. Y si hasta este punto nos mareamos, preparense para lo que viene.
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La ambición de cualquier persona que comienza a trabajar en SEO y tiene nociones de estadística, es tratar de hacer una ingeniería inversa del algoritmo de Google para entender cómo es que el buscador rankea los millones de documentos de su base de datos. Pero el criterio de Google es cada vez más complejo (y ya no es solamente algorítmico, como vimos en una cita reciente de Matt Cutts). Entonces, ya es casi absurdo tener la pretensión de explicar cada uno de esos cientos de factores, pero no por eso el SEO ha dejado de ser interesante, sino más bien todo lo contrario.
Randfish, de SEOMOZ, reseñó los elementos que tiene en cuenta Google para rankear sus documentos. Tomando como base su post, haciendo algunos cambios, traduje el listado, no sin antes recordar que siempre van a quedar elementos afuera y que esto es solamente un ejercicio. Quien diga que puede explicar el algoritmo de Google en su totalidad, o bien está mintiendo, o se llama Larry Page.
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Estamos en blogueando desde Marketing 2.0, mesa de search engine marketing con la presencia de Yahoo!, Google y MSN.
Sobre la relación entre SEM y branding, Isamel El-Qudsi de MSN, dice que el branding no se puede hacer solamente con buscadores, pero que sí es posible reforzar el mensaje de una campaña integral con buscadores.
Mariano Burstein, de Yahoo!, dice que es posible hacer algo de branding con los buscadores, al aparecer en una posición alta para una palabra dada, algo de branding genera seguro. Cada vez que hay un aviso nuevo en TV, eso se ve al día siguiente en los logs de los buscadores.
Emerson Calegaretti explica que el buscador es la forma que tiene el consumidor de tomar acción sobre un mensaje que recibió cuando estaba comiendo o manejando la tarde anterior: “Lo que pasa en nuestra vida real tiene un impacto muy fuerte en los motores de búsqueda”.
Es la primera vez que Google, Yahoo! y MSN están de acuerdo, bromean.
Germán Herebia, el moderador, pregunta sobre la relevancia de los avisos. Y siguen de acuerdo cuando le responden. “El usuario es el rey”, repiten todos. Y de nada sirve trabajar con avisos que no sean relevantes. Es tan importante la relevancia en los resultados naturales como en los pagos.
La pregunta siguiente, es que papel tiene el SEO de acuerdo con la visión de ellos. La respuesta de Google es que para ellos es muy importante que se logre buenas posiciones siempre que sean relevantes. Es parte de la ayuda a mejorar la calidad de la experiencia del usuario. “Es una práctica que recomendamos a todas las companías, pequeñas y grandes”, dice Emerson.
“Los buscadores queremos a los SEO, pero odiamos a los spamers”, dice Isamel, separando los tantos. Mariano, por su parte, recomienda no usar flash.
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La gente piensa en Google teniendo algoritmos, pero en realidad se pierden la visión más general, que es de encarar soluciones que sean escalables y robustas, incluso cuando impliquen un lado humano.
La explicación la da Matt Cutts, el responsable de mejorar la calidad de los resultados de búsqueda de Google, a John Battelle, el autor de The Search
en una entrevista para su Weblog.
El experto de Google explicó que no hay nada que sea inherentemente malo en utilizar las contribuciones de la gente para rankear resultados, siempre y cuando tengas en cuenta las limitaciones de ese tipo de datos. Dijo que le encantaría ver más participación humana en los resultados de Google. Pero la contracara de eso es que alguien tiene que prestar atención al abuso del sistema por parte de los actores con malas intenciones.
Puede parecer cínico de mi parte, dijo Matt Cutts, pero siempre que haya gente involucrada, tiendo a pensar de qué forma alguno puede abusar del sistema. Si hacemos memoria, ya habíamos visto toda la idea del tagging en la web 1.0 cuando se llamaban Meta Tags, pero algunas personas comenzaron a abusar de ellas de tan mala manera, que la mayoría de los buscadores comenzaron a dar un puntaje muy bajo a ese tipo de palabras en sus algoritmos.
El discurso de Matt Cutts me llama la atención porque es la primera vez que veo a un representante de Google relativizar a los algoritmos en favor del filtrado por parte de personas. Hace algo más de dos años hubo un rumor (bastante fundado, por cierto) de que Google tenía un equipo de gente en todo el mundo que revisaban los resultados para asi filtrar el spam en buscadores. Pero eso nunca había sido confirmado, ¿starán preparando el terreno para hacerlo público?
