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Los profesionales del marketing directo, y aquellos del marketing interactivo vienen de lugares diferentes. Sin embargo la actividad de ambos grupos tiene muchos puntos de contacto. Por eso, es sumamente saludable saber que este mes se realizará el primer Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo, organizado por AMDIA, en donde ambas ramas del mercadeo llevaran los mejores casos y prácticas exitosas para compartir con sus colegas. El congreso se va a realizar entre el 28 y el 30 de Agosto en Buenos Aires.

Algunos de los oradores que va a tener el Foro son:

- Abaete de Azevedo. Presidente Rapp Collins Brasil y Latinoamerica.
- Charles Prescott, Vicepresidente Global Kwnowledge Network Services Direct Marketing Association Inc. USA
- Jon Roska, Chief Executive Officer Roska Direct Advertising USA
- David Waage, ASK.COM
- Gonzalo Alonso, Director General de GOOGLE para los mercados de habla hispana en América Latina
- José Maria Zas, Presidente American Express Agentina
- Emiliano de Castro, Director de Marketing Second Life Kaizen Games Brasil
- David Castiglioni, Gerente General MICROSOFT DIGITAL

En lo personal, voy a tener el honor de coordinar la mesa de Compra de Medios a precios dinámicos, de la que participarán Luciana Seclen de DirectaClick, Martin Kogan de Yahoo, German Rinaldi de Google, Marcelo Montefiore de GlobalMind, y Diego Antista de Clarín Global.

Por otro lado voy a participar de la mesa de Search Engine Marketing, en la que compartiré el panel con Germán Herebia de DirectaClick, Martín Maslo de Resultics, Lorena Amarante de Despegar, y Nico Berman de MercadoLibre, que será el moderador.

Mariano Amartino, ex editor de este blog, también participará del foro en una mesa de Contenido Generado por Usuarios; mientras que Sergio Barrientos, colega de Latin3, será de la partida en el panel de Advergaming.

La participación en el congreso tiene costo, y lamentablemente este año no disponemos de entradas para regalar a nuestros lectores (a no ser que AMDIA se arrepienta!), pero a todos aquellos que puedan, les recomiendo asistir porque se van a encontrar con un enfoque inédito y muy enriquecedor por el blend de disciplinas que se juntan en un mismo evento.

Nota personal: Si puedo pedir un deseo para la próxima edición del congreso, me gustaría ver más mesas mixtas de Mktg directo e interactivo en donde se contrasten experiencias y maneras de hacer las cosas entre ambas disciplinas.

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A medida que la demanda de espacios para publicitar online va superando la oferta de lugares disponibles, los marketers comienzan a verse obligados a ejercitar su creatividad para aprovechar al máximo cada punto de contacto con los consumidores. Es por eso que, desde diferentes compañías se están viendo opciones interesantes, que sin demasiado desarrollo pero con bastante inteligencia, logran darle una vuelta de tuerca a los creativos tradicionales.

Los creativos del futuro van a tener mucha interacción y sin dudas van a estar muy personalizados, aprovechando datos de redes sociales y de comportamiento de los usuarios. Hoy tenemos algunos ejemplos que, sin ser un punto de inflexión determinante, sí nos dan algunas pistas de hacia dónde podemos llegar a ir en unos años.

Tailgate, banners transaccionales
Tailgate, propone al usuario interactuar con el banner hasta el punto de cerrar la compra sin abandonar la página en la que está navegando. Muy interesante el concepto, cristalizando una idea a la que sin dudas está apuntando Google con su integración entre Checkout y Adwords.

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David Lawe, VP de Marketing de Google, fue entrevistado por Business Week y compartió algunos conceptos interesantes sobre su trabajo.

Es más fácil hacer 1000 pequeñas cosas (para hacer crecer tu marca) que un aviso de 30 segundos, cuando el mundo está prestándote atención

Un concepto muy interesante. Sería una especie del long tail del branding. Hacer mil pequeñas cosas, como varios blogs, un discurso de un personaje reconocido dentro del GooglePlex, un nuevo logo (Google Doodle) conmemorando un hecho puntual, etc. es mucho más rentable a nivel marca que un gran mensaje comunicado en forma muy masiva.

Veo manuales de lineamientos de marca que muchas veces tienen 200 páginas explicando solamente cómo debe ser usado su logo. Nosotros permitimos que los niños diseñen nuestro logo.

Otra vez, David se refiere a los Google Doodles, esas variantes del logo que vemos en ocasiones especiales plasmadas en la home del buscador. Esa flexibilidad les ha permitido llegar con una marca norteamericana a los corazones de los consumidores de europa, asia, América latina y el resto del mundo. Todavía son de las pocas marcas grandes que permiten una manipulación semejante. Pero sin dudas es una tendencia que va a crecer con el tiempo.

Somos una marca humilde

Creo que este fue un giro que tuvo la marca en el último tiempo. Una vez que ganó el liderazgo de mercado, debe ser mantenido con humildad. Esa humildad se ve en lo despojado de sus diseños; en remover cualquier alusión a su liderazgo de cualquier declamación pública. Es normal que una empresa salga a decir que son los número uno, líderes o cosas similares. Ellos no lo hacen, porque lo son. Hace no mucho tiempo Google tenía un contador de páginas indexadas en su home, que fue removido. Además de eso, los empleados de Google hacen culto de esta humildad, y normalmente da mucho gusto toparse con uno de ellos a conversar sobre la industria. En ningún momento se suben al pedestal de “yo trabajo en Google, la empresa #1 de la industria”.

Tengo el trabajo de marketing más fácil del mundo

La gente se identifica con la marca Google, y teniendo un producto tan sólido detrás, David siente que su trabajo es muy fácil. Un punto a favor de que sea el trabajo más fácil del mundo es que Google da a sus consumidores muchísimos productos y servicios premium sin ningun costo. Igualmente creo que decir que es el trabajo de marketing más fácil del mundo es un tanto exagerado, porque ser líder trae muchos desafíos; pero es un buen titular para el post (que el periodista de Business Week no aprovechó).

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El marketing de buscadores, conocido como SEM (por sus siglas en inglés de Search Engine Marketing), es una forma de marketing en Internet que busca promover sitios web aumentando su visibilidad en los resultados de búsqueda de los buscadores como Google, Yahoo! o MSN.

Dentro del marketing de buscadores (o Search Marketing) se encuentra el SEO (Search Engine Optimization), la búsqueda paga (Paid Search, o PPC) y la inclusión paga en buscadores, que está bastante en desuso.

Dentro de las búsquedas que puede hacer un usuario (que tenemos que impactar en una campaña de Search Engine Marketing), están las siguientes:
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Don’t be evil es uno de los pilares en los que se fundó Google.

Pero, desde que la compañía es pública, sus empleados comenzaron a recibir muchas presiones para generar más ingresos, y eso puede hacer que algunos olviden la base en la que se hizo exitosa la empresa. En este caso, Lauren Turner, un empleado que atiende en el mercado vertical de cuidados de la salud dentro de Google, vió en la nueva película de Michael Moore una oportunidad para generar más ingresos de los anunciantes. Hasta ahí todo perfecto, el problema es que los quería generar a costa de confundir a los usuarios de Google.

Todos sabemos que el miedo es uno de los argumentos de venta que pueden ser más exitosos, Turner usó esa estrategia en un post del blog oficial de Google cuando le dijo a los empresarios de la salud:

Moore’s film portrays the industry as money and marketing driven, and fails to show healthcare’s interest in patient well-being and care.

(…)

We can place text ads, video ads, and rich media ads in paid search results or in relevant websites within our ever-expanding content network. Whatever the problem, Google can act as a platform for educating the public and promoting your message. We help you connect your company’s assets while helping users find the information they seek.

Resumiendo, lo que dice Turner en el blog de Google es algo asi como: “si la pelicula Sicko va a hablar mal de vos, es importante que ocultes cualquier referencia usando nuestras opciones de publicidad”. De esa forma, los usuarios de Google van a toparse con avisos pagos antes de encontrar los verdaderos argumentos de la película. Si pensamos en Google como el gran filtro editorial del contenido online, que haya gente interna que habla de esta forma es por lo menos peligroso.

En un post de su blog oficial, ellos mismo reconocen que se equivocaron (aunque no linkeean a la fuente de la polémica):

Our internal review of the piece before publication failed to recognize that readers would — properly, but incorrectly — impute the criticisms as reflecting Google’s official position. We blew it.

La frase “We blew it” me sonaba bastante. Hace 15 días la dijo Dell, respecto de una controversia con un blogger. Es bueno que las empresas estén comenzando a reaccionar rapida y abiertamente ante sus errores.

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Me ha tocado varias veces visitar oficinas de Google en países de America Latina, pero en todos los casos (Argentina, México y cuando estuve en la de Brasil) eran aburridas salas alquiladas en un edificio Regus.

San Pablo, hace algunos meses, abrió la primera oficina verdaderamente “estilo Google” (también conocidas como GooglePlex) de toda la región. En este video se puede ver algunas de las características del lugar.

Consolas Wii, sillón masajeador, box personalizados para cada uno, además de bebidas y comidas gratis; to eso hace que se vea como un lugar muy divertido y confortable para pasar el día laboral. Eso, no obstante, no hace que los empleados pierdan foco en su trabajo que llevan adelante muy bien.

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Hoy se conoció la renuncia del CEO de Yahoo!, Terry Semel. En su lugar estará uno de los fundadores de la compañía, Jerry Yang. Yahoo! hace un tiempo que no consigue encontrar un rumbo fijo, y su acción se ha mantenido boyando durante los últimos doce meses y no ha conseguido revertir el avance de Google, su competidor más fuerte.

Hace alrededor de medio año, se conoció el manifiesto de la manteca de maní, en donde un empleado criticaba la falta de estrategia de la empresa, que intentaba cubrir demasiados frentes sin hacer foco en ninguno.

En el último tiempo, la estrategia de Yahoo! se basó en las comunidades y redes sociales, comprando y lanzando excelentes aplicaciones, pero sin encontrar la forma de crear sinergias entre ellas.

Mi visión del futuro de Y! es que puede ser comprada por Microsoft o de lo contrario, hacer una alianza de largo plazo con eBay; pero sola no creo que pueda competir con el gigante que tiene enfrente.

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Cuando el ambiente está caldeado, una gota de agua hace un tsunami.

Google iba a dar una fiesta gratuita para los “MercadoLíderes” asistentes al congreso eBay Live, con el objetivo de que ellos hagan presión para que eBay apruebe Google Checkout como plataforma de pago.

Google iba a usar un evento de eBay para promover una plataforma competidora… “eso no se hace”, dijeron en eBay. Miren que nosotros tambien tenemos armas para jugar. Entonces, de un día para el otro cancelaron toda la publicidad que tenían en Google.

En el buscador se desesperaron, eBay es uno de los mayores compradores de avisos de Google. Parece que alguien levantó el teléfono y la fiesta de un día para el otro se canceló.

Via SearchEngineLand

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