1- Video Advertising

50% de los anuncios online en el 2015 van a tener video, y se va a pagar por visualización. Por eso están lanzando ese tipo de formato en YouTube.

Cuando una persona está viendo un video (seguramente premium), YouTube le dará la opción de elegir qué anunciante quiere ver como sponsor, o de no elegir y verlo con cortes comerciales de manera más tradicional.

Otro concepto que muestra es la posibilidad de que el usuario pueda saltear el anuncio una vez que vio unos pocos segundos, y si eso sucediera el anunciante no pagaría por esa impresión.

La idea que proponen, en contra de lo que sucede en la TV tradicional, es que es posible mostrar menos anuncios, dándole control al usuario, y con eso generar mayor impacto de la marca y además una mayor monetización.

2- Real Time Bidding: 50% de los anuncios de display orientados a audiencias van a ser comprados con tecnología de Real Time Bidding.

La tecnología de Real Time Bidding (subasta en tiempo real) permite a los anunciantes pujar por cada impresión del inventario disponible, de acuerdo con el valor que tiene específicamente para él. El valor puede estar dado por el contexto en el que se muestra el anuncio o en la audiencia a la que se está exponiendo. Esto además es potencialmente beneficioso para el publisher que tiene la capacidad de monetizar más porcentaje de su inventario, y gracias al behavioral targeting, a precios más altos.

3- Mobile Advertising: Los anuncios serán primero en móviles. La pantalla móvil será en 2015 la primera por la que los usuarios se relacionarán con las marcas.

Los dispositivos móviles son cada día más poderosos, y gracias a las las características personales y ubicuas de estos dispositivos, es que los anuncios servidos en ellos lograrán cada día un impacto mayor en los consumidores.

Por otro lado, Google ve a los dispositivos móviles como un puente para llevar a la web anuncios offline en revistas o vía pública, mediante por ejemplo el uso de Google Doodles, una función experimental que permite buscar en la web a través de imágenes.

4- Métricas: Las métricas mejorarán: Existirán al menos 5 métricas mejores que el clic para medir resultados

Medir el éxito de campañas en base a clics, o a las acciones realizadas después del último clic es una visión que -por ser la menos mala- ha logrado una amplia aceptación entre los anunciantes. Sin embargo, en base a los avances tecnológicos, se podrán usar otras métricas confiables (de acuerdo con Google) para medir y comparar campañas. En su discurso mencionan las siguientes:

Engagement Rate: El engagement rate implica la posibilidad de medir una acción (conversión) como consecuencia de más de un impacto o interacción con la marca. La sumatoria de varios puntos de contacto genera ese “engagement”, y cada uno de ellos tiene un peso en particular.
Video: El video ofrece métricas de visualización y atención dispensada por los usuarios al clip.
View through conversions: Conversiones que vinieron de personas que vieron un anuncio de la marca pero no hicieron clic en él.
Display lift in search: Impacto de los anuncios de display en la cantidad de búsquedas de una marca
Sentiment analysis: Análisis del sentimiento del contenido de una página, y como impacta eso en relación a los anuncios servidos.

5-Social Ads: 75% de los anuncios van a ser sociales

Los usuarios deberían poder compartir un anuncio, proveer feedback o comentar. La actividad social va a hacer que los anuncios sean lo más específicos posible. Se van a convertir en un canal de ida y vuelta entre la marca y los anunciantes.

Hoy los anuncios de Facebook ya tienen muchos componentes sociales, y Google parecería estar en camino a lograr este tipo de integración en los próximos meses.

6- Rich Media: Rich media en el 50% de las campañas de branding

El banner se va a convertir en cosa del pasado. Google asegura que la combinación de Real time + social + rich media genera oportunidades únicas.

En esta imagen, por ejemplo, muestran como la conferencia que estaban dando en ese momento estaba siendo mostrada en un banner e integrada con comentarios de twitter en tiempo real.

7- Tamaño del Mercado: La industria del display va a ser de 50 mil millones de dólares en 2015.

Las personas navegan decenas de veces más en sitios de contenido que en resultados de búsqueda. Sin embargo, lo que hizo crecer la inversión online en mayor medida durante los últimos 10 años ha sido la publicidad en buscadores. La aparente contradicción entre un uso mucho menos intensivo, con una mayor inversión, se explica con los mejores resultados que ha sabido demostrar Search.

Hoy, gracias a tener mejores capacidades de targeting, y con gigantes como Google, MSN, Yahoo y Facebook empujando el negocio, la predicción de crecimiento no parece descabellada.

Hoy el porcentaje de tráfico de Facebook que viene de los principales buscadores posiblemente sea bajo en comparación con lo que le llega a los principales sitios de contenido, y algunos de sus nuevos proyectos seguramente estén destinados a revertir eso.

Referrers de Facebook - Fuente: Compete.com

Una de las estrategias que lanzaron son las community pages, que no son nada menos que páginas abiertas, centralizadoras de la información que se habla sobre un tema en particular en Facebook. Cuando se dieron a conocer, la gente no entendía bien para qué podían servir, pero a medida que el tiempo pasa, parece cerrrar todo mejor.

Algo de contenido de la wikipedia por aquí, unos resultados de búsqueda por allá, mezclamos enérgicamente usando la palabra en negrita y nos queda una linda página para posicionar en buscadores y seguir haciendo crecer el tráfico. Y todavía ni hablamos de la nueva aplicación de respuestas que supuestamente van a sacar.

Para tener una idea de la magnitud del asunto, hice una búsqueda de una de las frases que aparecen en todas las community pages, restringida al sitio de facebook, y me devolvió nada menos que 35.100.000 resultados.

El mundo SEO está preocupado por el último update de Google (denominado por algunos MayDay) que castiga las palabras clave del long tail. ¿Cómo estará Facebook que lanzó esta iniciativa a fines de abril e inmediatamente, a principios de mayo, recibió la noticia del cambio de algoritmo?

Lo primero que voy a revelar es un secreto. Una funcionalidad de Adwords que muy poca gente conoce, que no está publicada en ningún lado (yo no la encontré ni siquiera en inglés) y que puede ayudar muchísimo a simplificar y mejorar los resultados de las campañas de la red de contenido de Google.

Hasta ahora sabíamos que se pueden orientar anuncios de la siguiente manera:

1. Por palabra clave (la forma tradicional de orientar tus anuncios en la red de búsqueda de Google, en otro post hablaremos con más detalle del tema)
2. Por Ubicación: Permite elegir sitio por sitio (placements) de una campaña para que nuestro anuncio se muestre.
3. Orientación Contextual : AdWords analiza la temática de las palabras clave de un grupo de anuncios y lo relaciona con el contenido de las páginas.
4. Contextual por ubicación: Una combinación de la 2da y la 3era: Permite elegir palabras clave solamente dentro de un sitio determinado.

Pero hace un tiempo, Google lanzó sin decirlo una quinta forma de orientar sus anuncios que puede, bien utilizada, ayudarte muchísimo a hacer campañas que llevan menos trabajo y que consiguen mejores resultados. Se trata de la orientación por categorías.

La orientación por categorías evita tener que elegir grupos de palabras, o de sitios web, con todo el trabajo que eso implica y la competencia que ya existe para cada uno de ellos. Gracias a este método, uno elige directamente categorías de sitios, preseleccionadas por Google, y el sistema se encarga de mostrar tus anuncios solamente a los usuarios que están viendo las categorías que elegiste.

Cómo funciona

El targeting por categoría se configura desde la misma forma que las orientación por ubicación (placement targeting). Se copian las categorías como si fueran placements, pero respetando el formato que tiene Google, que es el siguiente:

category::Computers & Electronics>>Computer Security
category::Computers & Electronics>>Consumer Electronics
category::Computers & Electronics>>Consumer Electronics>>Home Video
category::Computers & Electronics>>Hardware>>Laptops
category::Computers & Electronics>>Networking
category::Computers & Electronics>>Software
category::Entertainment>>Dancing
category::Entertainment>>Entertainment Industry
category::Entertainment>>Fashion & Modeling
category::Entertainment>>Music

Si bien Google no provee la lista completa de Categorías, es posible consultar por temas específicos y los ejecutivos de Google les van a dar la categoría que corresponde. Y si yo la tengo, también te la puedo enviar.

La ventaja de este método, además de ser rápido y muy fácil, es que se puede de manera simple abarcar todas las páginas que hablan sobre un tema en particular, independientemente del idioma que nosotros estemos apuntando. Es decir, si yo elijo la categoría moda y oriento la campaña a usuarios de argentina, voy a conseguir aparecer en revistas de moda de todo el mundo cuando una persona de argentina las visite. Sin necesidad de pensar palabras en francés, inglés o mandarín.

Espero que te sirva, y si este post no llega a cubrir tus dudas, aprovecho para invitarte a que me mandes (ya sea por los comentarios o por el perfil de Facebook) cuáles son tus desafíos más frecuentes para manejar campañas de adwords. Yo voy a elegir las más representativas y las iré respondiendo por acá.

“Analytics = Sexy Cool” parece también ser la idea detrás del desarrollo de Google Analytics, producto del cuál Avinash es Chief Evangelist. Si vemos los últimos updates notamos que está evolucionando con una premisa: aplicar la facilidad de uso e interfaz atractiva de Google a una plataforma de Analítica Web donde se pueden realizar las operaciones más complejas con un mínimo conocimiento de la herramienta.

Pero lo que hay ahora es solo el comienzo. Kaushik aseguró que están pensando en agregar módulos de Inteligencia Artificial a la herramienta en un futuro no muy lejano. Además, anunció que están trabajando con algunos partners probando en beta cerrada la API de Google Analytics, que permitirá sacar los datos de la herramienta para integrarlos con cualquier aplicación online.

Las frases de Kaushik son antológicas. Tanto, que hasta tiene un grupo en facebook llamado Avinashisms, allí más de 100 fanáticos coleccionan sus textuales, como por ejemplo:

HITS: How Idiots Track Success.

HIPPO: Highest Paid Person Opinion

Analysis Ninjas eat Reporting Squirrels for breakfast!

(perdón que las ponga en inglés, pero son juegos de palabras y no son fáciles de traducir)

Durante su charla en Buenos Aires, también soltó algunas frases divertidas.

- In god we trust, everyone else bring data.

- Apply the suckiness filter. Which pages suck? (Aquellas que tienen un Bounce Rate más alto)

- Acquiring traffic is a terrible strategy.

- Page views is the dumbest metric on earth.

Los tips de Avinash

Avinash dice que medir cantidad de miembros es de perdedor: It’s a loser metric. Sugiere enfocarse en las siguientes métricas:

- Visitor loyalty: importa la gente que repite las visitas, no tanto la gente que se registra y viene una vez.
- Visitor recency: Measures the gap between visits.
- Length of visits: qué necesita la gente que viene más seguido?

Normalmente cuando medimos resultados, nos enfocamos en ver cuanto aumenta o baja la tasa de conversión. Pero es solo el 1,72% promedio de todo el tráfico del sitio. Qué hacemos con el otro 98,3%? Que pasa con ellos? Nunca van a convertir… pero hay varias cosas que podemos trackear. Por ejemplo él tiene los siguientes objetivos:

1) “Que lean 2 posts, y así se convenzan de su grandeza”
2) “Que lean la página que lo describe: porque lo pone feliz. Y recomienda: en tu compañía reportá la cantidad de personas que ven el perfil de tu CEO! Él te va a amar!”
3) El valor de cada visita a speaking engagements. “Como me pagan mucho por cada vez que hablo, y entonces ya se que cada click vale $0,30″. Como tiene el valor por visita a Speaking Engagements, ahora la mujer no lo molesta más cuando bloguea, porque el mes pasado el blog le generó 19.000 dólares!

Al momento de dar ejemplos, analizó sitios como Clarín, MercadoLibre y Sónico. De Clarin.com dijo que le llamaba la atención como podía ser que tuviera 419 links en la home.

Lo reseñaron también Juan Damia invitado en Uberbin, Emorevs, y Esteban Glas.

Yahoo! y Microsoft tienen juntos más del 25% del share de display ads en los Estados Unidos; nada menos que 25 veces el de Google. En un mercado de publicidad online que tiende al behavioral targeting, tener el 25% de los display ads servidos asegura una gran ventaja a la hora de conocer a sus usuarios y optimizar los clusters a los que comunican.

Si repasamos las recientes inversiones de ambas compañías, nos damos cuenta de que el foco en los próximos años va a ser display con behavioral.

Hoy, en una nota de Paid Content, Mike Walrath, VicePresidente del Yahoo Advertiser Marketplace Group, parece confirmar lo que pronosticamos entonces:

“Where search is simple – the only thing that matters is what’s typed in the box – display is more difficult. But what matters with display is the hundreds of things a user does. But by creating a unified marketing platform, we can understand, anonymously, what a site’s users are doing when they’re not on that site. APT creates a translation engine that enables higher levels of accountability – and that’s game-changing.”

Traducido, sería algo así:

“Mientras que Search es simple, dado que lo único que importa es lo que se tipea en el cuadro de búsqueda, display es más complejo. Pero lo que importa en display son cientos de cosas que cada usuario hace. Al crear una plataforma unificada, podemos entender de forma anónima qué es lo que los usuarios de un sitio hacen cuando no están en ese sitio. APT crea una plataforma que permite niveles más altos de medición, y eso es revolucionario.”

El principal temor de los ejecutivos de Yahoo! es su propia capacidad de ejecutar: “Si logramos ejecutar correctamente, la oportunidad de mercado puede ser significativa”, dicen. Y si revisamos su historia reciente, nos damos cuenta de que es un temor justificado.

Google no se está quedando de brazos cruzados, y por eso hace algo más de un mes anunció que va a empezar a servir sus anuncios de adsense para contenido con una cookie de DoubleClick.

Enfoqué mi charla en el índice de calidad, que como es algo de lo que se habla bastante pero se especifica poco, pensé que podría ser un tema útil para profesionales avanzados del marketing de buscadores. Para los que quieran ver la presentación completa, pueden hacerlo acá:

En uno de los slides daba 7 consejos para mejorar el Índice de Calidad:

- Crear grupos de anuncios que sean homogéneos.
- Usar la URL más apropiada para landing. Mucha atención al SEO.
- Máxima relevancia en los anuncios que redactemos. Usar palabras clave en los textos.
- No usar solamente concordancia amplia. Concordancia por Frase y Exacta ayudan a mejorar el QS.
- Cuidarse de las palabras que vienen con CPC mínimo muy alto (CTR histórico bajo, o muy competitivas).
- Mantener siempre la misma cuenta, a pesar de cambios. La historia de la cuenta es clave. No editar anuncios, crear nuevos.
- Asegurar que la página de destino cargue rápidamente, minimizar redireccionamientos.

¡Ojalá les sirvan!