Corazones y mentes

“Lost es como una tienda de dulces del marketing”, dijo Michael Benson, Vice Presidente ejecutivo de marketing en ABC. “Podríamos haber hecho solamente las clásicas promociones en las tandas publicitarias, junto con el típico aviso en la guía de TV. Pero pensamos: ¿qué hay de los TiVo, DVDs, Ipods y la Internet? Son todas oportunidades increíbles para traer a la gente de vuelta a la TV.”

Las cadenas están probando nuevas formas de comunicar. Saben que el paradigma de los últimos 50 años se cayó, aunque todavía no tienen claro como va a seguir todo. Ahora los programas de TV pueden tener un mensaje más complejo que el que daban hace unos años. El co-productor ejecutivo de la serie, Carlton Cuse, dijo en una entrevista que: “Creo que Lost nunca hubiese sido exitosa en la era pre-Internet. Es el hecho de que el show es complicado e intencionalmente ambiguo es lo que hace que los fans se involucren en el análisis. En la vieja escuela, con 3 o 4 cadenas de TV, este show hubiese sido demasiado complejo de seguir. No hubiese funcionado”.

Hoy, si uno se pierde un capítulo de Lost, no es necesario adivinar o preguntar a un amigo lo qué pasó con el grupo de Jack, Locke, o The Others. Basta con visitar un foro, la Lostpedia, o (si estás en Estados Unidos), mirar el capítulo online. No hay excusas para no seguir la historia.

“Las cadenas estan perdiendo público de parte de diferentes tipos de medios”, dijo Nelson Gayton, profesor de Wharton, “es cada vez más difícil conseguir el tiempo, la atención y el dinero del consumidor”. Sin atención no hay dinero, por eso hoy se habla de una nueva métrica para medir dónde poner los dólares de las campañas de TV: el engagement.

¿Qué significa el engagement? Implica que si se puede llegar al corazón de los consumidores, si ellos recuerdan y se involucran con lo que ven, serán más permeables a un aviso comercial relacionado con dicho contenido. Las marcas podrán llegar a sus mentes. No importa tanto cuantas personas estén viendo TV, no importan los puntos de rating. No es casualidad -está claro- que este cambio de métricas llegue en momentos en que los ratings se desploman.

Comunidades, y el hombre detrás de la cortina

Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, creó el concepto de “Lovemarks”, que significa crear una marca por la que el consumidor tenga “lealtad más allá de la razón”. En una entrevista reciente decía que para crearlo, es necesario contar con misterio, sensualidad e intimidad. “Esas palabras están en el corazón de cualquier elección del consumidor de hoy”. A Lost le sobra misterio, tiene algo de sensualidad, pero la intimidad se consigue dialogando con el usuario.

Por eso, en vez de seguir peleando con otros medios, las cadenas de TV están atrayendo a los consumidores a crear comunidades alrededor de sus shows. El crítico de cultura Steven Johnson, autor de “Everything Bad Is Good for You”, dice que los creadores de los shows están basando su estrategia en el poder amplificador de los super-fanáticos, que son solo el 1% de la audiencia, para divulgar algunos de esos pequeños descubrimientos interesantes, posiblemente al 10% de la audiencia. Ese 10% de la audiencia se convierte en el gran evangelizador del show, y anda por la vida diciendo “no puedo parar de ver este show, ¡soy adicto!”. Entonces, ayudan a traer al 90% restante. Por eso es tan importante mantener contento al grupo de super fanáticos, ese diminuto 1% que hace que la rueda gire.

Los productores pueden verse tentados a tener un rol similar al de Ben Linus, y convertirse en “el hombre detrás de la cortina” para hacer que las comunidades crezcan de manera orgánica hacia donde a ellos crean que les conviene. Pero eso es peligroso, tienen que dejar que el control lo tenga la gente que participa en ellas, o de lo contrario no van a ser exitosos en formarlas. Si un participante de una comunidad piensa que está todo demasiado orquestado, lo más probable es que decida no entrar en ella.

La información es una moneda de cambio en las comunidades. Si se quiere premiar a los usuarios fieles, los productores pueden dejar saber cierta información antes de que sea pública y de esa forma de devolver algo a los usuarios más activos. Los wikis son una de las mejores plataformas para la colaboración y generación colectiva de conocimiento. Pero el sentido amateur es lo que convierte dicha participación en algo atractivo para los usuarios.

Por ejemplo, hace más de 3 años, los usuarios crearon Lostpedia, pero el año pasado ABC quiso involucrar a esa gente dentro de una plataforma propia, y creó su propio wiki. Cuando se supo eso, Mariano Amartino desde Uberbin decía: “Como estrategia me parece realmente ridícula, crear una comunidad paralela cuando podrían, simplemente, nutrir a la de fanáticos con datos, imágenes, o pequeños spoilers con los cuales fomentar su empatía con el show/cadena en vez de tener que dedicar recursos propios a armar algo interno”. Estuvo en lo cierto, hoy el wiki oficial de ABC dejó de tener soporte de la cadena de TV, y Lostpedia no para de crecer.

Encontrando Respuestas

La serie Lost (Perdidos) es uno de los éxitos mayores de las cadenas de televisión norteamericanas en los últimos años. Más de 15 millones de personas vieron en promedio cada capítulo en Estados Unidos desde su lanzamiento, y el fenómeno es global: en el almuerzo de cualquier oficina, cenas de amigos, foros y blogs de Internet se pueden leer y escuchar conversaciones sobre qué pasó el último capítulo con Jack y sus amigos, y decenas de especulaciones sobre la misteriosa fuerza que emana de la isla. Lost es, según algunas investigaciones, una de las series más populares del mundo.

Este artículo busca encontrar respuestas. Pero en este caso no nos interesa saber qué poderes sobrenaturales o científicos se ocultan detrás de la historia, sino entender por qué la serie se ha convertido en un exito global tan masivo en la era de la segmentación y los pequeños nichos de la larga cola.

Podcasts, Foros, Episodios para celulares, descargas, juegos, in-game advertising, videos virales, contenido generado por usuarios, wikis, vía pública, guerrilla, libros, Alternate Reality Games, y mashups con mapas; parece un listado exhaustivo de buzzwords (palabras de moda en la industria del marketing), pero son todas las herramientas que usa ABC para llegar a sus usuarios. Si analizamos cada una de ellas vamos a poder entender mejor como se conecta el mensaje en la mente del consumidor, y de qué forma se soporta el éxito de la serie, con una excelente historia, desde el marketing y la distribución de contenidos.

Realidad Alternativa

En la segunda temporada de la serie, el Canal 4 del Reino Unido junto con la agencia Hi-Res! crearon un juego de realidad alternativa (llamados por su nombre en inglés Alternate Reality Game), centrado en la historia que existía detrás de la Fundación Hanso, relacionada con la Iniciativa Dharma. “El juego tiene la capacidad de mostrar la delgada línea que separa el marketing del contenido de forma muy ambiciosa, agregando un aspecto realista a un show de ficción. Se trató de romper con las reglas y poder recompensar a los fanáticos más leales”, dicen sus creadores.

El juego comenzó con una publicidad especialmente creada para la Fundación Hanso, que fue emitida en Channel 4 durante el primer episodio de la segunda temporada de la serie. El aviso indicaba a los jugadores, vía un call center, que ingresaran al sitio de la Fundación que había sido hackeado por Rachel Blake y daba algunas pistas sobre las actividades siniestras de esta organización aparentemente benéfica. Siguiendo pistas, era posible llegar a un blog de viajes de Rachel que mostraba videos con revelaciones sobre Hanso. Luego, se generó un video con pistas, online y offline dispersas por diferentes lugares del mundo, incluyendo eventos en Londres.

En una etapa siguiente, se repartieron 10.000 barras de chocolate Apollo, que habían sido mostradas en la primera temporada, en algunos negocios del Reino Unido. Los chocolates tenían la url www.whereisalvar.com y algunos pocos tenían tambien un código especial que permitía avanzar al siguiente paso del juego.

La fase final del juego, fue basada en el show de un DJ conocido en los Estados Unidos. Se trataba de DJ Dan, y recibió una llamada en vivo de Rachel Blacke, que anunció el sitio final, revelando el último secreto: ella era la hija de Alvar Hanso. En este documental se muestra el detrás de escena de la experiencia.

Incluso, para hacerlo más basado en la realidad, y como parte de la estrategia comercial, en su momento invitaron a marcas como Jeep y Sprite a formar parte del juego.

Adictos a Lost

Pautar en el Super Bowl va mucho más allá de una publicidad televisiva. Hoy en día, gracias al poder de amplificación de Internet, correr un aviso exitoso en el Super Bowl, implica subir exponencialmente la popularidad del anunciante en foros, blogs, y sitios de noticias. Es una excelente manera de sembrar viralidad, más allá de los millones de televidentes que ven el anuncio directamente.

“La gente ya no compra un spot, se trata de extender el mensaje más allá”, declaró Penry Price, vice presidente de ventas de publicidad de Google en Estados Unidos. Por ejemplo, la gente busca comerciales del Super Bowl antes del juego en YouTube, y siguen viendolos hasta un mes despues de que se emiten por TV. En 2007, los avisos fueron vistos por más de 28 millones de usuarios únicos.

La gente de Lost entendió este fenómeno, y como parte de su mix de medios, hicieron una pauta en el Super Bowl, de un video viral que describe lo que nos pasa a los que seguimos la serie; nos volvemos “adictos a lost”.

Colaboración y Feeback

Para poder seguir con el tema, me gustaría que me ayudes a escribir este artículo contándome tu punto de vista desde aquí (o por mail haz clic aquí para ver la dirección@gmail.com), para que lo pueda citar en futuros posts, y si vemos que sale algo consistente, poder crear un artículo completo que sirva como referencia para el que quiera usarlo.

¿Qué pensás del marketing de Lost? ¿Qué cosas te gustaron más? ¿Cuáles menos? ¿Cómo te enganchaste con la serie?

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De hecho, la estrategia de Virgin parte de evaluar industrias que ofrecen más o menos lo mismo siempre, identificar las debilidades de las compañías que operan en el sector según los usuarios, y enfocar su negocio en ofrecer eso mismo pero de una manera por completo diferente. Los vuelos domésticos son un ejemplo ilustrativo; aquí van cuatro transformaciones, para que se den una idea de cómo Virgin está pensando revolucionar nuestra rutina en el aire:

- Bajo la luz… del avión. La cabina contará con luces diseñadas “para inspirar diversas sensaciones”, que irán modificando su tonalidad a lo largo del vuelo.

- Siempre ON. Cada asiento ofrecerá un plug para laptops y cargadores USB para MP3 players, con el fin de que todos cuenten con la conexión que necesitan.

- No más botón. Ya no hará falta el polémico “botón” para llamar a la azafata ya que se podrá solicitar la comida y bebida utilizando un sistema online, donde se podrá pagar sin necesidad de efectivo.

- Adiós a la soledad. Para todos aquellos que consideren que viajar solo es una experiencia triste y aburrida, con el sistema de “seat to seat chat” podrán conectarse con aquellos que piensan lo mismo, y que seguramente están sentados muy lejos.

Si hablamos de realizar órdenes en línea, personalización de pantallas, mensajeros instantáneos y redes sociales, cualquiera pensaría que estamos refiriéndonos a un negocio en Internet. Pero Virgin está entendiendo muy bien las nuevas claves del marketing online, y las está aplicando a un negocio que poco tenía que ver con eso, la aviación comercial.

Estas son algunas de las preguntas que hacen los usuarios, y que son prolijamente respondidas por la gente de Mc. Donald’s, por más que se acerquen al ridículo:

¿Su comida me matará si como demasiado?
¿Por qué siempre se enfrían las papas fritas cuando llegan a casa?
¿Es cierto que las papas fritas no llevan papas?
¿Por qué siempre los Big Macs se desarman todos?
¿Por qué todas las hamburguesas tienen el mismo gusto?

Al momento de escribir este post, llevan más de 9000 preguntas respondidas. Suficiente para divertirse un rato, y para ver un ejemplo muy bueno de una compañía que está aprendiendo a hablarle en forma directa al consumidor.

Hace alrededor de medio año, se conoció el manifiesto de la manteca de maní, en donde un empleado criticaba la falta de estrategia de la empresa, que intentaba cubrir demasiados frentes sin hacer foco en ninguno.

En el último tiempo, la estrategia de Yahoo! se basó en las comunidades y redes sociales, comprando y lanzando excelentes aplicaciones, pero sin encontrar la forma de crear sinergias entre ellas.

Mi visión del futuro de Y! es que puede ser comprada por Microsoft o de lo contrario, hacer una alianza de largo plazo con eBay; pero sola no creo que pueda competir con el gigante que tiene enfrente.

La presentación dice que la dicotomía entre racional y emocional no existe. Toda marca debe tener al menos una emoción característica en su discurso.

No hay plena persuasión sin concernimiento emocional. Las estructuras argumentativas son cadenas cognitivas que deben ser capaces de trascender lo objetivo para alcanzar lo “sentido” (lo que me concierne y mueve).

La involucración emocional tiene valor de activar la atención y reducir la complejidad de la evaluación. Pero no suplanta la argumentación o el aporte de contenidos que puedan manejarse en un proceso de evaluación cognitivo.

Cosas para recordar después de hacer muchas campañas basadas en performance :)

- Volvieron a anunciar el lanzamiento de su nueva plataforma de Search

Hoy existe un verdadero abismo entre la plataforma de Yahoo! Search Marketing y la de Google Adwords. Existen cosas como el tiempo de aprobación de los avisos que hacen que Yahoo! pierda en gran medida las ventajas del Search Engine Marketing (dinamismo, reacción, etc.), al requerir un mínimo de 3 días hábiles para realizar cualquier cambio. Por eso es que para los usuarios e inversores, la nueva plataforma (cuyo nombre en código es Panamá) es mucho más que una mejora cosmética.

Con un micrositio especialmente desarrollado para la transición entre ambas plataformas, quieren mantener la expectativa sobre uno de los proyectos más demorados de los últimos años. En esta página explican algunas diferencias entre la plataforma actual y la nueva.

- Compraron AdInterax, una empresa de Rich Media

La posibilidad de mostrar creativos Rich Media en sus propiedades es un diferencial muy importante de Yahoo! sobre Google. Hoy ese tipo de implementaciones está a cargo de agencias, que muchas veces subcontratan tecnologías para llevarlas a cabo. La compra de AdInterax, anunciada ayer, parece tener como objetivo bajar las barreras de entrada para los anunciantes pequeños y medianos a ese tipo de publicidad.

- Se asociaron con Right Media Exchange

Hace pocos días, decíamos en Netadblog que había una empresa que nos llamaba mucho la atención por su potencial disruptivo. Se trataba justamente de la red de intercambio de medios Right Media. Ayer nos enteramos de que Yahoo! se asoció con la red, no solamente comprando el 20% de su paquete accionario, sino también proporcionando parte de su inventario para ser negociado allí. Algo que puede generar un impulso muy importante, que puede implicar un despegue definitivo para esa red.

Recordemos que Right Media es un mercado abierto, en el que dueños de medios ofrecen su inventario de avisos disponibles, y lo rematan al mejor postor con condiciones de Costo por Acción. Participan de la subasta decenas de anunciantes y redes de sitios.

Estoy hablando de los videos de Lonelygirl15 en YouTube, que con 30 mil suscriptores y dos millones y medio de visualizaciones, es el canal más visto del sitio durante el último mes. Se trata de una chica adolescente que habla de las cosas que le pasan día a día, mirando a cámara y con bastante simpatía.

Entre los millones de seguidores de sus videos, aparecieron personas que comenzaron a sospechar de la prolijidad de su edición y del profesionalismo de los gestos de la protagonista, que dificilmente puedan tratarse de algo armado por una chica que está sola en la casa con su amigo.

En ese momento empezaron a surgir las especulaciones. Estaban quienes decían que se trataba de la promoción de una película por parte de un estudio de cine, otros siguieron los rastros de un email hasta las oficinas de una empresa de representantes llamada CAA. No faltaban los que decían haber descubierto en Lonelygirl15 a una actriz que vive en Los Angeles llamada Jessica Rose.

Ante semejante escándalo, aparecieron señales de vida. Los supuestos creadores del fenómeno reconocieron que no era una chica real y salieron a decir que su intención es la de contar una historia mediante el poder de distribución de los Vlogs (Video Blogs) y que están en proceso de hacer un sitio web basado en la interactividad y el video.

Si el caso de LonelyGirl15 está pensado como una expresión de arte, en realidad no es muy diferente a los documentales ficcionales que se hacen de personajes que nunca existieron, como el Zelig de Woody Allen. Si es una técnica de publicidad, estamos ante un ejemplo de Fake CGM.

Fake CGM

En la web nunca falta quién ponga un nombre a las tendencias. A este tipo de estrategias de crear contenidos que parezcan generados por usuarios comunes para lograr publicitar un producto, se la denomina Fake CGM (Fake Consumer Generated Media). En el último tiempo hubieron muchos casos de este tipo de acciones, que tuvieron efectos dispares en el público.

- Tomame Grey, que reseñamos hace unos meses, fue un ejemplo claro de esta estrategia que fue muy bien recibida en el ámbito de la publicidad pero generó algunas decepciones entre los bloggers.

- Coca Cola, por su parte generó algunas repercusiones negativas con un blog falso dedicado a su producto Coke Zero.

- En YouTube se difundió un video que se burlaba de la campaña de Al Gore contra el calentamiento global. Los autores, se supo más tarde, no eran otros que los agentes de prensa de Exxon.

Que la publicidad apela a historias que no son ciertas, a estereotipos, o a exageraciones no es novedad para nadie. Pero eso forma parte del contrato tácito entre el consumidor y el anunciante.

Cuando el engaño se hace tan evidente como cuando se genera Fake CGM, se puede generar una decepción de parte del consumidor, que siente que se rompieron esos códigos, y eso -sin dudas- es peligroso para cualquier marca.

Las técnicas de Fake CGM son una herramienta muy poderosa para sembrar buzz (boca a boca), y si funcionan bien permiten con poco dinero llegar a muchísimos potenciales clientes, con un mensaje creíble, que pasa a través de los filtros que todos nos ponemos para bloquear los impactos publicitarios. Pero sin embargo, deben ser utilizadas con cuidado, para no herir los sentimientos del consumidor hacia el anunciante, porque la confianza se pierde una sola vez y no se recupera nunca más.

El debate sin dudas es válido y va a crecer en los próximos meses alimentado en parte por ejemplos y argumentos como los que vimos, y también por el acercamiento de las distancias que existían entre consumidores y creadores profesionales. Si el consumidor puede hacer cosas cada vez más profesionales, como viene pasando en el último tiempo gracias a la digitalización de la producción de piezas, ¿va a seguir importando si el contenido es realmente generado por un consumidor o por un profesional?

Google se va a transformar en el proveedor de avisos exclusivo de los sitios de eBay fuera de los Estados Unidos. Además, eBay y Google van a integrar a Google Talk y Skype para sus respectivas plataformas de publicidad click to call. Si bien no especificaron el monto de la transacción, las partes aceptaron que hay un componente de revenue sharing involucrado en el acuerdo.

El mercado se está pareciendo al año 2000, cuando había promiscuidad de acuerdos entre todos con todos. Hace nada más que 3 meses, eBay anunciaba un acuerdo con Yahoo!, el competidor de Google en el mercado de Search. No es fácil para mi interpretar esta noticia. Lo único que puedo entender es que Google habrá podido presionar con sus miles de millones a eBay para que acepte un acuerdo a todas luces perjudicial para ellos, dado que el gigante de las subastas viene viendo desplomarse el precio de sus acciones hace varios meses, y muy posiblemente tenga reclamos de parte de sus accionistas para generar nuevos flujos de ingresos. Hace solo un mes, y ante el escenario de crisis, eBay había cambiado parte de la plana mayor de directivos de la compañía.

A no ser que haya algo que no se dice de todo este acuerdo, queda claro que si hay un ganador aquí se trata de Google, que va a contar con espacios en eBay para promocionar a sus anunciantes en desmedro de los vendedores del sitio de subastas. Recordemos que la estrategia de eBay a nivel internacional fue siempre la de bloquear a cualquier anunciante que pudiera competir directamente con los vendedores del sitio. Por otro lado, eBay va a abrir su plataforma de Skype, con sus millones de usuarios, para que Google lo utilice como plataforma de publicidad. A cambio, eBay contará con los pocos miles de usuarios de Google Talk para sus avisos click to call.

Este tipo de señales nos indican que las presiones competitivas entre Yahoo, eBay, Microsoft y Google no van a aguantar demasiado tiempo más y muy posiblemente en el año 2007 veamos alguna fusión o adquisición.

Se trata de la cadena de Hoteles Sheraton, que con motivo del lanzamiento de su campaña “Belong”, rediseñó el sitio dándole muchísima preponderancia al “Global Neighborhood” que crearon, en donde cada uno puede contar su experiencia con la marca.

La pregunta que nos hacemos es si es posible que una marca como Sheraton pueda generar una comunidad, sobre pilares como el lujo y el viaje de negocios, sobre las que fue fundada.

Como lo muestra la imagen, la navegación del sitio está dada por las fotos de las personas. Ya no hay ciudades en el típico mapa de las cadenas de hotel, sino personas y testimonios para que uno pueda ir navegando hasta el hotel de su interés.

“Poner a la comunidad al frente” es una idea que está bastante de moda en el marketing online. Pero en este caso, me parece que el concepto no fue bien interpretado (lo de “al frente” no quería decir poner fotos en la home), y parecería que se quedan a mitad de camino. Porque para construir una verdadera comunidad, no tenés que mostrar a las personas como si fueran un adorno de la página, sino que debes permitirles tener una identidad propia. Y Sheraton está lejos de hacerlo en esta iniciativa.

Ponen a las personas en la home, sí. Pero son personas sin nombre ni edad, sin películas ni libros favoritos, sin amigos ni apodos. En definitiva: personas sin nada que pueda ayudar a identificarme con ellas. Son solo un adorno en el mapa. Para colmo, en el comercial de la campaña, exacerban el cliché del “color local” cuando muestran el saludo habitual de cada país, y ponen al de argentina como si fuera el de hace 50 años, sacándose el sombrero. Si quieren gente real vayan a MySpace.

Con todo, creo que el paso que está dando Sheraton de acercar la marca a las personas es saludable y positivo. Me da la impresión de que este fue uno de esos proyectos en que, por gestarse en el ámbito o momento equivocado, quedó a mitad de camino entre lo que quería ser y lo que terminó siendo. Seguramente, en este caso, la segunda parte será mejor.

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