El punto de Diego era muy bueno, de hecho MercadoLibre estuvo durante muchos años negando a anunciantes que compitan con sus vendedores la posibilidad de pautar en el sitio, argumentando que perjudica su propio negocio. Pero, desde hace un par de años se dieron cuenta de que la publicidad puede llegar a ser un negocio tanto o más grande que la comisión por ventas, y comenzaron a alentarla activamente. De hecho, hasta contrataron a un VP para que se encargue del tema.

OK, es un buen negocio, me dirá alguno, pero… si poner una cadena de Parripollos fuera un buen negocio, ¿MercadoLibre va a correr a hacerlo? Seguramente no. Que sea un buen negocio no es razón suficiente para que se metan en eso. Antes, tiene que encajar en la estrategia de la compañía.

¿En qué negocio estamos?

eBay, una empresa que anda a yendo y viniendo con sus negocios, y en muchas cuestiones estratégicas la veo por detrás de MercadoLibre, publicó en su último Analyst Day un chart interesante que ilustra dónde encaja la venta de publicidad en la estrategia general.

En este chart interpretan muy bien lo que creo que es la visión que tuvo MercadoLibre (bastante antes que eBay, por cierto) al impulsar la publicidad como área clave de su negocio. ¿En qué negocio están? No en el comercio electrónico, sino en el de unir a venderdores y compradores. Nada menos. Y ahí, la publicidad es la Reina.

Las acciones de Valueclick sintieron el temblor y bajaron aun más de lo que venían bajando, durante el día de ayer. La salvación de la empresa parece ser una adquisición de alguien que necesite aprovechar todos sus activos y quiera comprar a precio “de liquidación”. eBay continuará usando su tecnología de adserving, Mediaplex, para manejar el programa de afiliados.

MercadoLibre, ya había optado por el camino inhouse desde el comienzo del programa, no se si por decisión estratégica o por falta de redes operando en la región. Pero de cualquier manera, ese es uno de los puntos en los que MercadoLibre le sacó muchos años de ventaja a eBay.

Es cierto que lo que se conoce como Search viene creciendo a pasos agigantados en los últimos años, dejando atrás a Display. Pero tambien tengamos en cuenta que muchas veces se cuenta como search la inversión en la red de contenidos de Google, que es publicidad tradicional.

El crecimiento del marketing de buscadores tiene un límite concreto, y está dado por la cantidad de búsquedas que las personas puedan hacer. A medida que las personas dedican más horas de su vida a estar conectados, crece mucho más (en términos absolutos) el total de page views que el total de búsquedas.

Muchos hablan de que el segundo y el tercero nunca van a alcanzar al primero. Eso por ejemplo, es lo que dice la tapa de Advertising Age de esta semana.

Sin embargo, los que vean este cuadro de comscore, podrán reflexionar sobre ese supuesto liderazgo;

Yahoo! y Microsoft tienen juntos más del 25% del share de display ads en los Estados Unidos; nada menos que 25 veces el de Google. En un mercado de publicidad online que tiende al behavioral targeting, tener el 25% de los display ads servidos asegura una gran ventaja a la hora de conocer a sus usuarios y optimizar los clusters a los que comunican.

Si repasamos las recientes inversiones de ambas compañías, nos damos cuenta de que el foco en los próximos años va a ser display con behavioral.

• Microsoft compró parte de Facebook; eso le asegura ser el proveedor de display ads en los principales mercados del mundo con la riqueza de información que eso puede implicar.
• Además compró aQuantive, incluyendo Atlas, uno de los ad servers más importantes de la industria y Drive PM, un ad network.
• Ambos compraron plataformas de Exchange: MS compro AdECN, y Yahoo!, Right Media.
• Yahoo! compró Blue Lithium, una de las redes de publicidad más grandes de los Estados Unidos
• Yahoo! hizo un acuerdo con eBay, que no solamente le permite vender display ads en el site, sino que también le permite recolectar datos para servir avisos relevantes en otros sitios del Network.

Proximas jugadas

Ahora es el turno de Yahoo! de responder a esta oferta. Las alternativas, son enumeradas muy bien por Zawodny,

1. Aceptan la compra de Microsoft a un precio cercano a $31 por acción
2. Otra gran compañía hace una contraoferta por Yahoo! y Microsoft puede duplicar la apuesta subiendo aun más el precio
3. Yahoo! decide dejar el negocio de search en manos de Google, y focalizarse en display ads
4. Como parte del deal anterior, Yahoo! podría exigir una parte de DoubleClick
5. El board rechaza la oferta y todo sigue igual

Google no demostró publicamente interés por el negocio de search de Yahoo, pero sí reaccionó de una manera muy agresiva, algo que nunca antes ví en ellos; denostando a Microsoft y diciendo que el deal no es bueno para Internet.

Could Microsoft now attempt to exert the same sort of inappropriate and illegal influence over the Internet that it did with the PC?

Está claro que más allá de lo que Yahoo! decida hacer, e independientemente de la fuerza de los display ads, search va a seguir siendo un foco de mucha competencia en el futuro cercano. No solamente por su efectividad comercial, sino también por ser un gran punto de recolección de información para dar mensajes relevantes a los usuarios, utilizando -por supuesto- los viejos y subestimados banners.

La frutilla del postre la puso la compra de DeRemate por parte de MercadoLibre.com, usando dinero prestado por eBay. Mirando todo desde fuera, parecía que estaba 100% encaminado. Los comentarios sobre la fusión siempre fueron moneda corriente entre los empleados de ML. Algunos ejemplos que podían escucharse adentro de la empresa son:

“Al final del quarter nos compran, no tengas dudas de eso, lo escuché en un reportaje a Meg”

“Ahora porque les bajó la acción, pero ni bien se revalue nos compran seguro”

“Ahora compraron Skype y no pueden meter dos compras en el año fiscal, pero en el próximo ejercicio nos compran seguro”

Aclaración: Son solo ejemplos, cualquier parecido con la realidad es pura coincidencia ;)

Lo cierto es que todos estábamos convencidos de que la compra se terminaría haciendo. Pero, por ahora, el desenlace parece que será diferente a lo que esperábamos.

MercadoLibre Inc va a salir a la bolsa del NASDAQ (con el ticker MELI) a levantar unos 300 MM de dólares lo que lo pondría en una valuación de alrededor de USD 750 MM, en un IPO que si se termina concretando, se convertirá en el mayor caso de éxito de la industria en toda la región.

Mientras esperamos que esto suceda (aunque no me sorprendería tanto un golpe de timón de último momento) les pido que me ayuden a entender por qué motivo eBay no compró a MercadoLibre. Si tengo que ponerme a especular, puedo pensar en:

* ¿No llegaron a un acuerdo en la valuación?
* ¿eBay piensa que le sale más barato entrar en la región solos que pagar lo que vale ML?
* ¿Se va a hacer la compra pero antes hay que justificar la valuación con el mercado?
* ¿ML hizo el filling para presionar a eBay que no dilate más la compra?

eBay y ML saben perfectamente que este es un negocio de un solo player mayoritario, con lo cuál es absurdo que pretendan competir para matarse entre sí. No me imagino un escenario así. Pero la verdad es que estoy muy mareado con este tema, así que les pido ayuda.

¿Por qué eBay no compró a MercadoLibre?

Empleados de ML en el inefable quiet period por favor que no se les ocurra opinar, pero por las dudas les cuento que el form no lee la cookie de smart ad ;)

UPDATE: Alec Oxenford, fundador de DR, hace un análisis al respecto en su blog.

Hace alrededor de medio año, se conoció el manifiesto de la manteca de maní, en donde un empleado criticaba la falta de estrategia de la empresa, que intentaba cubrir demasiados frentes sin hacer foco en ninguno.

En el último tiempo, la estrategia de Yahoo! se basó en las comunidades y redes sociales, comprando y lanzando excelentes aplicaciones, pero sin encontrar la forma de crear sinergias entre ellas.

Mi visión del futuro de Y! es que puede ser comprada por Microsoft o de lo contrario, hacer una alianza de largo plazo con eBay; pero sola no creo que pueda competir con el gigante que tiene enfrente.

Google iba a dar una fiesta gratuita para los “MercadoLíderes” asistentes al congreso eBay Live, con el objetivo de que ellos hagan presión para que eBay apruebe Google Checkout como plataforma de pago.

Google iba a usar un evento de eBay para promover una plataforma competidora… “eso no se hace”, dijeron en eBay. Miren que nosotros tambien tenemos armas para jugar. Entonces, de un día para el otro cancelaron toda la publicidad que tenían en Google.

En el buscador se desesperaron, eBay es uno de los mayores compradores de avisos de Google. Parece que alguien levantó el teléfono y la fiesta de un día para el otro se canceló.

Via SearchEngineLand