El punto de Diego era muy bueno, de hecho MercadoLibre estuvo durante muchos años negando a anunciantes que compitan con sus vendedores la posibilidad de pautar en el sitio, argumentando que perjudica su propio negocio. Pero, desde hace un par de años se dieron cuenta de que la publicidad puede llegar a ser un negocio tanto o más grande que la comisión por ventas, y comenzaron a alentarla activamente. De hecho, hasta contrataron a un VP para que se encargue del tema.

OK, es un buen negocio, me dirá alguno, pero… si poner una cadena de Parripollos fuera un buen negocio, ¿MercadoLibre va a correr a hacerlo? Seguramente no. Que sea un buen negocio no es razón suficiente para que se metan en eso. Antes, tiene que encajar en la estrategia de la compañía.

¿En qué negocio estamos?

eBay, una empresa que anda a yendo y viniendo con sus negocios, y en muchas cuestiones estratégicas la veo por detrás de MercadoLibre, publicó en su último Analyst Day un chart interesante que ilustra dónde encaja la venta de publicidad en la estrategia general.

En este chart interpretan muy bien lo que creo que es la visión que tuvo MercadoLibre (bastante antes que eBay, por cierto) al impulsar la publicidad como área clave de su negocio. ¿En qué negocio están? No en el comercio electrónico, sino en el de unir a venderdores y compradores. Nada menos. Y ahí, la publicidad es la Reina.

Las acciones de Valueclick sintieron el temblor y bajaron aun más de lo que venían bajando, durante el día de ayer. La salvación de la empresa parece ser una adquisición de alguien que necesite aprovechar todos sus activos y quiera comprar a precio “de liquidación”. eBay continuará usando su tecnología de adserving, Mediaplex, para manejar el programa de afiliados.

MercadoLibre, ya había optado por el camino inhouse desde el comienzo del programa, no se si por decisión estratégica o por falta de redes operando en la región. Pero de cualquier manera, ese es uno de los puntos en los que MercadoLibre le sacó muchos años de ventaja a eBay.

Es cierto que lo que se conoce como Search viene creciendo a pasos agigantados en los últimos años, dejando atrás a Display. Pero tambien tengamos en cuenta que muchas veces se cuenta como search la inversión en la red de contenidos de Google, que es publicidad tradicional.

El crecimiento del marketing de buscadores tiene un límite concreto, y está dado por la cantidad de búsquedas que las personas puedan hacer. A medida que las personas dedican más horas de su vida a estar conectados, crece mucho más (en términos absolutos) el total de page views que el total de búsquedas.

Muchos hablan de que el segundo y el tercero nunca van a alcanzar al primero. Eso por ejemplo, es lo que dice la tapa de Advertising Age de esta semana.

Sin embargo, los que vean este cuadro de comscore, podrán reflexionar sobre ese supuesto liderazgo;

Yahoo! y Microsoft tienen juntos más del 25% del share de display ads en los Estados Unidos; nada menos que 25 veces el de Google. En un mercado de publicidad online que tiende al behavioral targeting, tener el 25% de los display ads servidos asegura una gran ventaja a la hora de conocer a sus usuarios y optimizar los clusters a los que comunican.

Si repasamos las recientes inversiones de ambas compañías, nos damos cuenta de que el foco en los próximos años va a ser display con behavioral.

• Microsoft compró parte de Facebook; eso le asegura ser el proveedor de display ads en los principales mercados del mundo con la riqueza de información que eso puede implicar.
• Además compró aQuantive, incluyendo Atlas, uno de los ad servers más importantes de la industria y Drive PM, un ad network.
• Ambos compraron plataformas de Exchange: MS compro AdECN, y Yahoo!, Right Media.
• Yahoo! compró Blue Lithium, una de las redes de publicidad más grandes de los Estados Unidos
• Yahoo! hizo un acuerdo con eBay, que no solamente le permite vender display ads en el site, sino que también le permite recolectar datos para servir avisos relevantes en otros sitios del Network.

Proximas jugadas

Ahora es el turno de Yahoo! de responder a esta oferta. Las alternativas, son enumeradas muy bien por Zawodny,

1. Aceptan la compra de Microsoft a un precio cercano a $31 por acción
2. Otra gran compañía hace una contraoferta por Yahoo! y Microsoft puede duplicar la apuesta subiendo aun más el precio
3. Yahoo! decide dejar el negocio de search en manos de Google, y focalizarse en display ads
4. Como parte del deal anterior, Yahoo! podría exigir una parte de DoubleClick
5. El board rechaza la oferta y todo sigue igual

Google no demostró publicamente interés por el negocio de search de Yahoo, pero sí reaccionó de una manera muy agresiva, algo que nunca antes ví en ellos; denostando a Microsoft y diciendo que el deal no es bueno para Internet.

Could Microsoft now attempt to exert the same sort of inappropriate and illegal influence over the Internet that it did with the PC?

Está claro que más allá de lo que Yahoo! decida hacer, e independientemente de la fuerza de los display ads, search va a seguir siendo un foco de mucha competencia en el futuro cercano. No solamente por su efectividad comercial, sino también por ser un gran punto de recolección de información para dar mensajes relevantes a los usuarios, utilizando -por supuesto- los viejos y subestimados banners.

La frutilla del postre la puso la compra de DeRemate por parte de MercadoLibre.com, usando dinero prestado por eBay. Mirando todo desde fuera, parecía que estaba 100% encaminado. Los comentarios sobre la fusión siempre fueron moneda corriente entre los empleados de ML. Algunos ejemplos que podían escucharse adentro de la empresa son:

“Al final del quarter nos compran, no tengas dudas de eso, lo escuché en un reportaje a Meg”

“Ahora porque les bajó la acción, pero ni bien se revalue nos compran seguro”

“Ahora compraron Skype y no pueden meter dos compras en el año fiscal, pero en el próximo ejercicio nos compran seguro”

Aclaración: Son solo ejemplos, cualquier parecido con la realidad es pura coincidencia ;)

Lo cierto es que todos estábamos convencidos de que la compra se terminaría haciendo. Pero, por ahora, el desenlace parece que será diferente a lo que esperábamos.

MercadoLibre Inc va a salir a la bolsa del NASDAQ (con el ticker MELI) a levantar unos 300 MM de dólares lo que lo pondría en una valuación de alrededor de USD 750 MM, en un IPO que si se termina concretando, se convertirá en el mayor caso de éxito de la industria en toda la región.

Mientras esperamos que esto suceda (aunque no me sorprendería tanto un golpe de timón de último momento) les pido que me ayuden a entender por qué motivo eBay no compró a MercadoLibre. Si tengo que ponerme a especular, puedo pensar en:

* ¿No llegaron a un acuerdo en la valuación?
* ¿eBay piensa que le sale más barato entrar en la región solos que pagar lo que vale ML?
* ¿Se va a hacer la compra pero antes hay que justificar la valuación con el mercado?
* ¿ML hizo el filling para presionar a eBay que no dilate más la compra?

eBay y ML saben perfectamente que este es un negocio de un solo player mayoritario, con lo cuál es absurdo que pretendan competir para matarse entre sí. No me imagino un escenario así. Pero la verdad es que estoy muy mareado con este tema, así que les pido ayuda.

¿Por qué eBay no compró a MercadoLibre?

Empleados de ML en el inefable quiet period por favor que no se les ocurra opinar, pero por las dudas les cuento que el form no lee la cookie de smart ad ;)

UPDATE: Alec Oxenford, fundador de DR, hace un análisis al respecto en su blog.

Hace alrededor de medio año, se conoció el manifiesto de la manteca de maní, en donde un empleado criticaba la falta de estrategia de la empresa, que intentaba cubrir demasiados frentes sin hacer foco en ninguno.

En el último tiempo, la estrategia de Yahoo! se basó en las comunidades y redes sociales, comprando y lanzando excelentes aplicaciones, pero sin encontrar la forma de crear sinergias entre ellas.

Mi visión del futuro de Y! es que puede ser comprada por Microsoft o de lo contrario, hacer una alianza de largo plazo con eBay; pero sola no creo que pueda competir con el gigante que tiene enfrente.

Google iba a dar una fiesta gratuita para los “MercadoLíderes” asistentes al congreso eBay Live, con el objetivo de que ellos hagan presión para que eBay apruebe Google Checkout como plataforma de pago.

Google iba a usar un evento de eBay para promover una plataforma competidora… “eso no se hace”, dijeron en eBay. Miren que nosotros tambien tenemos armas para jugar. Entonces, de un día para el otro cancelaron toda la publicidad que tenían en Google.

En el buscador se desesperaron, eBay es uno de los mayores compradores de avisos de Google. Parece que alguien levantó el teléfono y la fiesta de un día para el otro se canceló.

Via SearchEngineLand

En su último llamado con analistas financieros, eBay explicó claramente su estrategia, reconociendo que su futuro estará signado por el cost per action:

ValueClick es la dueña de Commision Junction, una de las redes de Affiliate Marketing más importantes, y la que más creció gracias a eBay. También ofrecen soluciones de Adserving, redes de medios y comparativos de precios.

La valuación de mercado de ValueClick está en los 3 Bn de dólares, pero una compra aumentaría ese valor en un 33% aproximadamente; eBay por su parte cuenta con un cash flow disponible de 1.7 Bn, pero no es de suponer que lo pueda invertir todo de una sola vez (como lo hizo MS con aQuantive).

eBay era ganadora en un escenario en el que pocos vendedores tenían sitios web, y se había instalado como el “sistema operativo del ecommerce”; ahora que hay muchísimos vendedores que tienen sitios, un esquema de afiliados es una forma de contactar compradores con vendedores mucho más efectiva.

Como dicen los americanos, parecería un “perfect match”. El tiempo dirá si pueden llegar a un acuerdo. No será tarea fácil ya que ValueClick es la única soltera y linda que queda en el barrio, asi que no le faltarán candidatos.

Google se va a transformar en el proveedor de avisos exclusivo de los sitios de eBay fuera de los Estados Unidos. Además, eBay y Google van a integrar a Google Talk y Skype para sus respectivas plataformas de publicidad click to call. Si bien no especificaron el monto de la transacción, las partes aceptaron que hay un componente de revenue sharing involucrado en el acuerdo.

El mercado se está pareciendo al año 2000, cuando había promiscuidad de acuerdos entre todos con todos. Hace nada más que 3 meses, eBay anunciaba un acuerdo con Yahoo!, el competidor de Google en el mercado de Search. No es fácil para mi interpretar esta noticia. Lo único que puedo entender es que Google habrá podido presionar con sus miles de millones a eBay para que acepte un acuerdo a todas luces perjudicial para ellos, dado que el gigante de las subastas viene viendo desplomarse el precio de sus acciones hace varios meses, y muy posiblemente tenga reclamos de parte de sus accionistas para generar nuevos flujos de ingresos. Hace solo un mes, y ante el escenario de crisis, eBay había cambiado parte de la plana mayor de directivos de la compañía.

A no ser que haya algo que no se dice de todo este acuerdo, queda claro que si hay un ganador aquí se trata de Google, que va a contar con espacios en eBay para promocionar a sus anunciantes en desmedro de los vendedores del sitio de subastas. Recordemos que la estrategia de eBay a nivel internacional fue siempre la de bloquear a cualquier anunciante que pudiera competir directamente con los vendedores del sitio. Por otro lado, eBay va a abrir su plataforma de Skype, con sus millones de usuarios, para que Google lo utilice como plataforma de publicidad. A cambio, eBay contará con los pocos miles de usuarios de Google Talk para sus avisos click to call.

Este tipo de señales nos indican que las presiones competitivas entre Yahoo, eBay, Microsoft y Google no van a aguantar demasiado tiempo más y muy posiblemente en el año 2007 veamos alguna fusión o adquisición.

Ayer, el sitio relanzó su plataforma de afiliados MercadoSocios, con una interfaz muy prolija y clara, sumada a un pool de herramientas que lo hacen sumamente atractivo para cualquier webmaster que quiera monetizar su tráfico de America Latina.

SmartAd es una de las novedades mayores dentro de las herramientas, ya que permite generar un creativo de texto personalizado, agregando artículos que tienen que ver con las palabras que se definan al configurarlo. Si bien dicen que es una herramienta contextual, no vi que ofrezcan spidering de contenidos y análisis semántico de las palabras relacionadas, pero conociendo a Nico, Fede, Gessoni y el resto del team, no tengo dudas de que están trabajando en eso.

Me parece que un fuerte grande que sí tiene la herramienta es la personalización en el adserving, leyendo la cookie y matcheando el perfil del usuario que ve el aviso. Eso implica un fuerte trabajo de creación de perfiles de usuario, para poder lograr calcular en que cluster de consumidor encajan, en tiempo real, mientras sirven el creativo.

Para no decirlo con palabras tan complejas, tienen que poder saber que a mi me interesan los discos rígidos externos y las camisetas de fútbol más que las entradas de espectáculos o zapatillas importadas. Y todo eso, en el microsegundo que tarda en servirse el banner. Para eso tiene que haber un importante trabajo de cálculo previo de mi perfil de usuario (eso nunca se puede hacer on the fly).

Pero este es un análisis rápido de la herramienta, y no estoy seguro de estar dando en el clavo con mi apreciación, si alguno la probó online, les pido que comente.

El programa MercadoSocios fue una de las claves del liderazgo que MercadoLibre.com ha consolidado en los últimos años, y hoy con esta nueva plataforma se pone a la vanguardia, no con la última tecnología, pero sí con una herramienta sólida, fácil de usar, clara, y versátil; y como siempre, un manejo de comunidad envidiable que hace que el programa sea un ejemplo para toda la región (y no tengo dudas de que eBay va a tomar unas cuantas cosas de esta experiencia latinoamericana).

(aclaración: yo trabajé en MercadoLibre.com antes de hacerlo en Latin3)

- Yahoo será el proveedor exclusivo de publicidad gráfica en eBay (algo que eBay siempre quiso limitar bastante, al menos si proviene de retailers que no publican en el sitio), y de algunas búsquedas dentro de eBay.

- eBay, por su parte, proveerá a Yahoo del uso de Paypal para que los cientos de miles sitios web afiliados puedan realizar sus transacciones online.

Creo que la alianza va a ser muy beneficiosa para ambas partes. Una de las mayores compañías generadoras de tráfico de la web suma fuerzas con la empresa de ecommerce más grande del mundo, que gasta millones de dólares al mes solamente en campañas de paid search y publicidad online, y que sabe convertir mejor que nadie ese tráfico en dinero.

El acuerdo es por ahora en los Estados Unidos y les permitirá hacer frente a los otros dos principales competidores del mercado, Google y Microsoft. De hecho, hace 15 días decíamos que:

Si lo comparamos con Google, eBay tiene mayores costos de adquisición de tráfico, pero una mejor posibilidad de monetizar dicho tráfico que el buscador, sumado a un mayor expertise en manejo de ventas y fraude. Si alguno de los rumores de alianza con MSN o con Yahoo que se escuchan en el mercado se llegaran a hacer realidad, eso bajaría los costos de eBay para conseguir tráfico, y posicionaría a la empresa en un lugar de privilegio para seguir compitiendo.

Similitudes y diferencias

Las dos compañías tienen una valuación muy similar, cercana a los 46.000 millones de dólares, con lo que sumadas, por el momento no alcanzan la capitalización de mercado de Google, que es de 116 mil millones. Las dos compiten en algunos mercados, en donde Yahoo ofrece su servicio de auctions. De hecho en países como China, Yahoo lidera el mercado en ese segmento.

Ambas compañías fueron fundadas con un año de diferencia, y comparten culturas similares. En las dos empresas sucedió que quienes la crearon supieron dar un paso al costado, para dejar que un manager profesional se hiciera cargo de ellas a meses de haberlas fundado. Algo que no ocurrió en Google ni en Microsoft.

Y para terminar, una pregunta que me carcomió el cerebro mientras escribía esto. Cómo se dice: ¿eBay e Yahoo?, ¿eBay y Yahoo?; el truquito de escribirlas al revés tampoco funciona: ¿Yahoo e eBay? ¿Yahoo y eBay? Se está complicando el tema, mejor dejemoslo en Ybay :)

El competidor de eBay para la subasta era Google, pero los anunciantes tomaron su decisión basados en la “experiencia y credibilidad” de la eBay para hacer este tipo de trabajos. Si queremos entender mejor la decisión, no olvidemos que hay muchas agencias que ven como un competidor a Google, por su incursión en trabajos de producción interactiva y compra de medios.

De ser exitoso, este proyecto posicionará a eBay muy bien para la convergencia de medios que puede venir en pocos años.

Hace unos años, sustentaban su plataforma de negocios en base al valor final de venta (Final value fee) y los destacados de publicación. Ahora están flexibilizando la plataforma, para poder cobrar por contacto (pay per lead), por llamado (pay per call), o por click. Es que el marketing basado en performance es mucho más que costo por venta, y eso estaba limitando en gran medida la operación de eBay.

Ahora se están redefiniendo como un gran generador de tráfico que convierte muy bien, ofreciendo solamente las partes que el vendedor necesite de la experiencia de compra online. En el siguiente slide, tomado de la presentación a inversores, podemos ver de qué forma cada una de las unidades de negocio de eBay ataca a los distintos tipos de vendedores. Desde los pequeños, hasta los más grandes.

Nada muy diferente a lo que puede hacer Google, Yahoo o cualquier sitio de clasificados online. Pero con el valor agregado de tener 3 productos de gran sinergia como lo son eBay con Paypal y Skype, que integran un ecosistema que se retroalimenta a sí mismo, haciendo que los usuarios mismos se encarguen de conseguir nuevos usuarios.

Si lo comparamos con Google, eBay tiene mayores costos de adquisición de tráfico, pero una mejor posibilidad de monetizar dicho tráfico que el buscador, sumado a un mayor expertise en manejo de ventas y fraude. Si alguno de los rumores de alianza con MSN o con Yahoo que se escuchan en el mercado se llegaran a hacer realidad, eso bajaría los costos de eBay para conseguir tráfico, y posicionaría a la empresa en un lugar de privilegio para seguir compitiendo.

Via AuctionBytes