Corazones y mentes

“Lost es como una tienda de dulces del marketing”, dijo Michael Benson, Vice Presidente ejecutivo de marketing en ABC. “Podríamos haber hecho solamente las clásicas promociones en las tandas publicitarias, junto con el típico aviso en la guía de TV. Pero pensamos: ¿qué hay de los TiVo, DVDs, Ipods y la Internet? Son todas oportunidades increíbles para traer a la gente de vuelta a la TV.”

Las cadenas están probando nuevas formas de comunicar. Saben que el paradigma de los últimos 50 años se cayó, aunque todavía no tienen claro como va a seguir todo. Ahora los programas de TV pueden tener un mensaje más complejo que el que daban hace unos años. El co-productor ejecutivo de la serie, Carlton Cuse, dijo en una entrevista que: “Creo que Lost nunca hubiese sido exitosa en la era pre-Internet. Es el hecho de que el show es complicado e intencionalmente ambiguo es lo que hace que los fans se involucren en el análisis. En la vieja escuela, con 3 o 4 cadenas de TV, este show hubiese sido demasiado complejo de seguir. No hubiese funcionado”.

Hoy, si uno se pierde un capítulo de Lost, no es necesario adivinar o preguntar a un amigo lo qué pasó con el grupo de Jack, Locke, o The Others. Basta con visitar un foro, la Lostpedia, o (si estás en Estados Unidos), mirar el capítulo online. No hay excusas para no seguir la historia.

“Las cadenas estan perdiendo público de parte de diferentes tipos de medios”, dijo Nelson Gayton, profesor de Wharton, “es cada vez más difícil conseguir el tiempo, la atención y el dinero del consumidor”. Sin atención no hay dinero, por eso hoy se habla de una nueva métrica para medir dónde poner los dólares de las campañas de TV: el engagement.

¿Qué significa el engagement? Implica que si se puede llegar al corazón de los consumidores, si ellos recuerdan y se involucran con lo que ven, serán más permeables a un aviso comercial relacionado con dicho contenido. Las marcas podrán llegar a sus mentes. No importa tanto cuantas personas estén viendo TV, no importan los puntos de rating. No es casualidad -está claro- que este cambio de métricas llegue en momentos en que los ratings se desploman.

Comunidades, y el hombre detrás de la cortina

Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, creó el concepto de “Lovemarks”, que significa crear una marca por la que el consumidor tenga “lealtad más allá de la razón”. En una entrevista reciente decía que para crearlo, es necesario contar con misterio, sensualidad e intimidad. “Esas palabras están en el corazón de cualquier elección del consumidor de hoy”. A Lost le sobra misterio, tiene algo de sensualidad, pero la intimidad se consigue dialogando con el usuario.

Por eso, en vez de seguir peleando con otros medios, las cadenas de TV están atrayendo a los consumidores a crear comunidades alrededor de sus shows. El crítico de cultura Steven Johnson, autor de “Everything Bad Is Good for You”, dice que los creadores de los shows están basando su estrategia en el poder amplificador de los super-fanáticos, que son solo el 1% de la audiencia, para divulgar algunos de esos pequeños descubrimientos interesantes, posiblemente al 10% de la audiencia. Ese 10% de la audiencia se convierte en el gran evangelizador del show, y anda por la vida diciendo “no puedo parar de ver este show, ¡soy adicto!”. Entonces, ayudan a traer al 90% restante. Por eso es tan importante mantener contento al grupo de super fanáticos, ese diminuto 1% que hace que la rueda gire.

Los productores pueden verse tentados a tener un rol similar al de Ben Linus, y convertirse en “el hombre detrás de la cortina” para hacer que las comunidades crezcan de manera orgánica hacia donde a ellos crean que les conviene. Pero eso es peligroso, tienen que dejar que el control lo tenga la gente que participa en ellas, o de lo contrario no van a ser exitosos en formarlas. Si un participante de una comunidad piensa que está todo demasiado orquestado, lo más probable es que decida no entrar en ella.

La información es una moneda de cambio en las comunidades. Si se quiere premiar a los usuarios fieles, los productores pueden dejar saber cierta información antes de que sea pública y de esa forma de devolver algo a los usuarios más activos. Los wikis son una de las mejores plataformas para la colaboración y generación colectiva de conocimiento. Pero el sentido amateur es lo que convierte dicha participación en algo atractivo para los usuarios.

Por ejemplo, hace más de 3 años, los usuarios crearon Lostpedia, pero el año pasado ABC quiso involucrar a esa gente dentro de una plataforma propia, y creó su propio wiki. Cuando se supo eso, Mariano Amartino desde Uberbin decía: “Como estrategia me parece realmente ridícula, crear una comunidad paralela cuando podrían, simplemente, nutrir a la de fanáticos con datos, imágenes, o pequeños spoilers con los cuales fomentar su empatía con el show/cadena en vez de tener que dedicar recursos propios a armar algo interno”. Estuvo en lo cierto, hoy el wiki oficial de ABC dejó de tener soporte de la cadena de TV, y Lostpedia no para de crecer.

“Si diseñamos un restaurante, podríamos estar muy preocupados por la posibilidad de que los usuarios se maten entre sí con los cuchillos, y por eso deberíamos hacer jaulas para que cada uno de los comensales esté más seguros”

Por improbable que eso parezca, el punto es muy bueno, y se refiere a que muchas veces le quitamos vuelo a nuestras comunidades solo por el temor de que alguien haga alguna vez algo malo. “Ante todo confíen en sus comunidades”, dice. Si le dan vuelo y el poder para que crezcan, lo positivo que obtengan de ellas, seguramente va a ser mucho mayor que los problemas que puedan surgir.

Via The Workplace Blog