La campaña es muy interesante, tiene un site divertido por la estética muy front-page, y el video del tipo diciendo “con cada click me implantan un nuevo pelo”; una galeria de fotos de “pelados” donde uno puede subir su foto y hasta un “guestbook” muy 1.0 ;). ¿Único problema? No tiene nada para poder hacerla viral…

Esta campaña con algunas herramientas para “compartirla” hubiese explotado, no sólo porque la idea del pelado está muy bien pensada, sino porque hasta el video es muy divertido (y esperen ver las dos piezas que le siguen) y, repito, la estética sola llama a “enviar por mail”, “hacer click” y.. sobre todo mirar en youtube, donde sus campañas anterior fueron vistas miles de veces.

A veces no termino de entender porque las agencias no explotan mas el verdadero CGM o la viralidad de piezas/ideas que parecen armadas para eso.

Estoy hablando de los videos de Lonelygirl15 en YouTube, que con 30 mil suscriptores y dos millones y medio de visualizaciones, es el canal más visto del sitio durante el último mes. Se trata de una chica adolescente que habla de las cosas que le pasan día a día, mirando a cámara y con bastante simpatía.

Entre los millones de seguidores de sus videos, aparecieron personas que comenzaron a sospechar de la prolijidad de su edición y del profesionalismo de los gestos de la protagonista, que dificilmente puedan tratarse de algo armado por una chica que está sola en la casa con su amigo.

En ese momento empezaron a surgir las especulaciones. Estaban quienes decían que se trataba de la promoción de una película por parte de un estudio de cine, otros siguieron los rastros de un email hasta las oficinas de una empresa de representantes llamada CAA. No faltaban los que decían haber descubierto en Lonelygirl15 a una actriz que vive en Los Angeles llamada Jessica Rose.

Ante semejante escándalo, aparecieron señales de vida. Los supuestos creadores del fenómeno reconocieron que no era una chica real y salieron a decir que su intención es la de contar una historia mediante el poder de distribución de los Vlogs (Video Blogs) y que están en proceso de hacer un sitio web basado en la interactividad y el video.

Si el caso de LonelyGirl15 está pensado como una expresión de arte, en realidad no es muy diferente a los documentales ficcionales que se hacen de personajes que nunca existieron, como el Zelig de Woody Allen. Si es una técnica de publicidad, estamos ante un ejemplo de Fake CGM.

Fake CGM

En la web nunca falta quién ponga un nombre a las tendencias. A este tipo de estrategias de crear contenidos que parezcan generados por usuarios comunes para lograr publicitar un producto, se la denomina Fake CGM (Fake Consumer Generated Media). En el último tiempo hubieron muchos casos de este tipo de acciones, que tuvieron efectos dispares en el público.

- Tomame Grey, que reseñamos hace unos meses, fue un ejemplo claro de esta estrategia que fue muy bien recibida en el ámbito de la publicidad pero generó algunas decepciones entre los bloggers.

- Coca Cola, por su parte generó algunas repercusiones negativas con un blog falso dedicado a su producto Coke Zero.

- En YouTube se difundió un video que se burlaba de la campaña de Al Gore contra el calentamiento global. Los autores, se supo más tarde, no eran otros que los agentes de prensa de Exxon.

Que la publicidad apela a historias que no son ciertas, a estereotipos, o a exageraciones no es novedad para nadie. Pero eso forma parte del contrato tácito entre el consumidor y el anunciante.

Cuando el engaño se hace tan evidente como cuando se genera Fake CGM, se puede generar una decepción de parte del consumidor, que siente que se rompieron esos códigos, y eso -sin dudas- es peligroso para cualquier marca.

Las técnicas de Fake CGM son una herramienta muy poderosa para sembrar buzz (boca a boca), y si funcionan bien permiten con poco dinero llegar a muchísimos potenciales clientes, con un mensaje creíble, que pasa a través de los filtros que todos nos ponemos para bloquear los impactos publicitarios. Pero sin embargo, deben ser utilizadas con cuidado, para no herir los sentimientos del consumidor hacia el anunciante, porque la confianza se pierde una sola vez y no se recupera nunca más.

El debate sin dudas es válido y va a crecer en los próximos meses alimentado en parte por ejemplos y argumentos como los que vimos, y también por el acercamiento de las distancias que existían entre consumidores y creadores profesionales. Si el consumidor puede hacer cosas cada vez más profesionales, como viene pasando en el último tiempo gracias a la digitalización de la producción de piezas, ¿va a seguir importando si el contenido es realmente generado por un consumidor o por un profesional?