Encontrando Respuestas

La serie Lost (Perdidos) es uno de los éxitos mayores de las cadenas de televisión norteamericanas en los últimos años. Más de 15 millones de personas vieron en promedio cada capítulo en Estados Unidos desde su lanzamiento, y el fenómeno es global: en el almuerzo de cualquier oficina, cenas de amigos, foros y blogs de Internet se pueden leer y escuchar conversaciones sobre qué pasó el último capítulo con Jack y sus amigos, y decenas de especulaciones sobre la misteriosa fuerza que emana de la isla. Lost es, según algunas investigaciones, una de las series más populares del mundo.

Este artículo busca encontrar respuestas. Pero en este caso no nos interesa saber qué poderes sobrenaturales o científicos se ocultan detrás de la historia, sino entender por qué la serie se ha convertido en un exito global tan masivo en la era de la segmentación y los pequeños nichos de la larga cola.

Podcasts, Foros, Episodios para celulares, descargas, juegos, in-game advertising, videos virales, contenido generado por usuarios, wikis, vía pública, guerrilla, libros, Alternate Reality Games, y mashups con mapas; parece un listado exhaustivo de buzzwords (palabras de moda en la industria del marketing), pero son todas las herramientas que usa ABC para llegar a sus usuarios. Si analizamos cada una de ellas vamos a poder entender mejor como se conecta el mensaje en la mente del consumidor, y de qué forma se soporta el éxito de la serie, con una excelente historia, desde el marketing y la distribución de contenidos.

Realidad Alternativa

En la segunda temporada de la serie, el Canal 4 del Reino Unido junto con la agencia Hi-Res! crearon un juego de realidad alternativa (llamados por su nombre en inglés Alternate Reality Game), centrado en la historia que existía detrás de la Fundación Hanso, relacionada con la Iniciativa Dharma. “El juego tiene la capacidad de mostrar la delgada línea que separa el marketing del contenido de forma muy ambiciosa, agregando un aspecto realista a un show de ficción. Se trató de romper con las reglas y poder recompensar a los fanáticos más leales”, dicen sus creadores.

El juego comenzó con una publicidad especialmente creada para la Fundación Hanso, que fue emitida en Channel 4 durante el primer episodio de la segunda temporada de la serie. El aviso indicaba a los jugadores, vía un call center, que ingresaran al sitio de la Fundación que había sido hackeado por Rachel Blake y daba algunas pistas sobre las actividades siniestras de esta organización aparentemente benéfica. Siguiendo pistas, era posible llegar a un blog de viajes de Rachel que mostraba videos con revelaciones sobre Hanso. Luego, se generó un video con pistas, online y offline dispersas por diferentes lugares del mundo, incluyendo eventos en Londres.

En una etapa siguiente, se repartieron 10.000 barras de chocolate Apollo, que habían sido mostradas en la primera temporada, en algunos negocios del Reino Unido. Los chocolates tenían la url www.whereisalvar.com y algunos pocos tenían tambien un código especial que permitía avanzar al siguiente paso del juego.

La fase final del juego, fue basada en el show de un DJ conocido en los Estados Unidos. Se trataba de DJ Dan, y recibió una llamada en vivo de Rachel Blacke, que anunció el sitio final, revelando el último secreto: ella era la hija de Alvar Hanso. En este documental se muestra el detrás de escena de la experiencia.

Incluso, para hacerlo más basado en la realidad, y como parte de la estrategia comercial, en su momento invitaron a marcas como Jeep y Sprite a formar parte del juego.

Adictos a Lost

Pautar en el Super Bowl va mucho más allá de una publicidad televisiva. Hoy en día, gracias al poder de amplificación de Internet, correr un aviso exitoso en el Super Bowl, implica subir exponencialmente la popularidad del anunciante en foros, blogs, y sitios de noticias. Es una excelente manera de sembrar viralidad, más allá de los millones de televidentes que ven el anuncio directamente.

“La gente ya no compra un spot, se trata de extender el mensaje más allá”, declaró Penry Price, vice presidente de ventas de publicidad de Google en Estados Unidos. Por ejemplo, la gente busca comerciales del Super Bowl antes del juego en YouTube, y siguen viendolos hasta un mes despues de que se emiten por TV. En 2007, los avisos fueron vistos por más de 28 millones de usuarios únicos.

La gente de Lost entendió este fenómeno, y como parte de su mix de medios, hicieron una pauta en el Super Bowl, de un video viral que describe lo que nos pasa a los que seguimos la serie; nos volvemos “adictos a lost”.

Colaboración y Feeback

Para poder seguir con el tema, me gustaría que me ayudes a escribir este artículo contándome tu punto de vista desde aquí (o por mail haz clic aquí para ver la dirección@gmail.com), para que lo pueda citar en futuros posts, y si vemos que sale algo consistente, poder crear un artículo completo que sirva como referencia para el que quiera usarlo.

¿Qué pensás del marketing de Lost? ¿Qué cosas te gustaron más? ¿Cuáles menos? ¿Cómo te enganchaste con la serie?

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De hecho, la estrategia de Virgin parte de evaluar industrias que ofrecen más o menos lo mismo siempre, identificar las debilidades de las compañías que operan en el sector según los usuarios, y enfocar su negocio en ofrecer eso mismo pero de una manera por completo diferente. Los vuelos domésticos son un ejemplo ilustrativo; aquí van cuatro transformaciones, para que se den una idea de cómo Virgin está pensando revolucionar nuestra rutina en el aire:

- Bajo la luz… del avión. La cabina contará con luces diseñadas “para inspirar diversas sensaciones”, que irán modificando su tonalidad a lo largo del vuelo.

- Siempre ON. Cada asiento ofrecerá un plug para laptops y cargadores USB para MP3 players, con el fin de que todos cuenten con la conexión que necesitan.

- No más botón. Ya no hará falta el polémico “botón” para llamar a la azafata ya que se podrá solicitar la comida y bebida utilizando un sistema online, donde se podrá pagar sin necesidad de efectivo.

- Adiós a la soledad. Para todos aquellos que consideren que viajar solo es una experiencia triste y aburrida, con el sistema de “seat to seat chat” podrán conectarse con aquellos que piensan lo mismo, y que seguramente están sentados muy lejos.

Si hablamos de realizar órdenes en línea, personalización de pantallas, mensajeros instantáneos y redes sociales, cualquiera pensaría que estamos refiriéndonos a un negocio en Internet. Pero Virgin está entendiendo muy bien las nuevas claves del marketing online, y las está aplicando a un negocio que poco tenía que ver con eso, la aviación comercial.

La frutilla del postre la puso la compra de DeRemate por parte de MercadoLibre.com, usando dinero prestado por eBay. Mirando todo desde fuera, parecía que estaba 100% encaminado. Los comentarios sobre la fusión siempre fueron moneda corriente entre los empleados de ML. Algunos ejemplos que podían escucharse adentro de la empresa son:

“Al final del quarter nos compran, no tengas dudas de eso, lo escuché en un reportaje a Meg”

“Ahora porque les bajó la acción, pero ni bien se revalue nos compran seguro”

“Ahora compraron Skype y no pueden meter dos compras en el año fiscal, pero en el próximo ejercicio nos compran seguro”

Aclaración: Son solo ejemplos, cualquier parecido con la realidad es pura coincidencia ;)

Lo cierto es que todos estábamos convencidos de que la compra se terminaría haciendo. Pero, por ahora, el desenlace parece que será diferente a lo que esperábamos.

MercadoLibre Inc va a salir a la bolsa del NASDAQ (con el ticker MELI) a levantar unos 300 MM de dólares lo que lo pondría en una valuación de alrededor de USD 750 MM, en un IPO que si se termina concretando, se convertirá en el mayor caso de éxito de la industria en toda la región.

Mientras esperamos que esto suceda (aunque no me sorprendería tanto un golpe de timón de último momento) les pido que me ayuden a entender por qué motivo eBay no compró a MercadoLibre. Si tengo que ponerme a especular, puedo pensar en:

* ¿No llegaron a un acuerdo en la valuación?
* ¿eBay piensa que le sale más barato entrar en la región solos que pagar lo que vale ML?
* ¿Se va a hacer la compra pero antes hay que justificar la valuación con el mercado?
* ¿ML hizo el filling para presionar a eBay que no dilate más la compra?

eBay y ML saben perfectamente que este es un negocio de un solo player mayoritario, con lo cuál es absurdo que pretendan competir para matarse entre sí. No me imagino un escenario así. Pero la verdad es que estoy muy mareado con este tema, así que les pido ayuda.

¿Por qué eBay no compró a MercadoLibre?

Empleados de ML en el inefable quiet period por favor que no se les ocurra opinar, pero por las dudas les cuento que el form no lee la cookie de smart ad ;)

UPDATE: Alec Oxenford, fundador de DR, hace un análisis al respecto en su blog.

Es más fácil hacer 1000 pequeñas cosas (para hacer crecer tu marca) que un aviso de 30 segundos, cuando el mundo está prestándote atención

Un concepto muy interesante. Sería una especie del long tail del branding. Hacer mil pequeñas cosas, como varios blogs, un discurso de un personaje reconocido dentro del GooglePlex, un nuevo logo (Google Doodle) conmemorando un hecho puntual, etc. es mucho más rentable a nivel marca que un gran mensaje comunicado en forma muy masiva.

Veo manuales de lineamientos de marca que muchas veces tienen 200 páginas explicando solamente cómo debe ser usado su logo. Nosotros permitimos que los niños diseñen nuestro logo.

Otra vez, David se refiere a los Google Doodles, esas variantes del logo que vemos en ocasiones especiales plasmadas en la home del buscador. Esa flexibilidad les ha permitido llegar con una marca norteamericana a los corazones de los consumidores de europa, asia, América latina y el resto del mundo. Todavía son de las pocas marcas grandes que permiten una manipulación semejante. Pero sin dudas es una tendencia que va a crecer con el tiempo.

Somos una marca humilde

Creo que este fue un giro que tuvo la marca en el último tiempo. Una vez que ganó el liderazgo de mercado, debe ser mantenido con humildad. Esa humildad se ve en lo despojado de sus diseños; en remover cualquier alusión a su liderazgo de cualquier declamación pública. Es normal que una empresa salga a decir que son los número uno, líderes o cosas similares. Ellos no lo hacen, porque lo son. Hace no mucho tiempo Google tenía un contador de páginas indexadas en su home, que fue removido. Además de eso, los empleados de Google hacen culto de esta humildad, y normalmente da mucho gusto toparse con uno de ellos a conversar sobre la industria. En ningún momento se suben al pedestal de “yo trabajo en Google, la empresa #1 de la industria”.

Tengo el trabajo de marketing más fácil del mundo

La gente se identifica con la marca Google, y teniendo un producto tan sólido detrás, David siente que su trabajo es muy fácil. Un punto a favor de que sea el trabajo más fácil del mundo es que Google da a sus consumidores muchísimos productos y servicios premium sin ningun costo. Igualmente creo que decir que es el trabajo de marketing más fácil del mundo es un tanto exagerado, porque ser líder trae muchos desafíos; pero es un buen titular para el post (que el periodista de Business Week no aprovechó).