Podés ver a Ariel Abramovici (Copywriter, BBDO Argentina) y Bruno Acanfora (Art Director, BBDO Argentina) gritando “Vamos!!!!” y emocionándose en este video (filmado con un teléfono Nokia NSeries).

La consigna era armar una campaña para MTV Switch, enfatizando la conciencia ecológica de quienes la vean. Ellos lo resolvieron muy bien, con gente cantando en la ducha, pero con el agua apagada; integrando el concepto de música de MTV con el mensaje verde. Es curioso ver como le ganaron a otros candidatos que habían mostrado más pericia técnica, como por ejemplo USA.

Aclaración: Es raro que en Netadblog hablemos de publicidad tradicional, pero bueno… nos alegró lo de Argentina :) Además, en Cannes se está demostrando que las divisiones entre disciplinas tienen cada vez menos sentido.

Martes: Online Marketing Latam
El martes no hay eventos, pero podés aprovechar para registrarte a Online Marketing Latam, la red social de profesionales de la industria de marketing interactivo que más rapidamente está creciendo en America Latina. La creó Lorena Amarante hace alrededor de una semana, y ya tiene más de 400 miembros activos.

Miercoles: Digital Camp
Organizado por la UADE, junto con Gisella Buzzi, Darío Laufer, Hipólito Giménez Blanco, e Ignacio Julián, Digital Camp invita a compartir las tendencias en materia de cultura digital, sociología 2.0, arte digital y marcas, entre creativos de agencias interactivas, ejecutivos de negocios e Internet, responsables de contenidos de los medios de comunicación, miembros de la comunidad académica y artistas.

Jueves: Search Marketing Advanced
El jueves, en el Auditorio de la Universidad de Palermo, se realizará Search Markting Advanced, organizado por Victor Rottenstein. Creo que es el primer evento gratuito de nivel avanzado que se hace sobre search en Argentina, y eso es muy bueno. Ahí voy a tener la oportunidad de dar un taller de optimización de campañas de paid search, ofreciendo algunos trucos para mejorar el rendimiento de la inversión. Estarán Caro Piber de Google, Nico Forster de Yahoo! y Francis Petty de La Nación.

Corazones y mentes

“Lost es como una tienda de dulces del marketing”, dijo Michael Benson, Vice Presidente ejecutivo de marketing en ABC. “Podríamos haber hecho solamente las clásicas promociones en las tandas publicitarias, junto con el típico aviso en la guía de TV. Pero pensamos: ¿qué hay de los TiVo, DVDs, Ipods y la Internet? Son todas oportunidades increíbles para traer a la gente de vuelta a la TV.”

Las cadenas están probando nuevas formas de comunicar. Saben que el paradigma de los últimos 50 años se cayó, aunque todavía no tienen claro como va a seguir todo. Ahora los programas de TV pueden tener un mensaje más complejo que el que daban hace unos años. El co-productor ejecutivo de la serie, Carlton Cuse, dijo en una entrevista que: “Creo que Lost nunca hubiese sido exitosa en la era pre-Internet. Es el hecho de que el show es complicado e intencionalmente ambiguo es lo que hace que los fans se involucren en el análisis. En la vieja escuela, con 3 o 4 cadenas de TV, este show hubiese sido demasiado complejo de seguir. No hubiese funcionado”.

Hoy, si uno se pierde un capítulo de Lost, no es necesario adivinar o preguntar a un amigo lo qué pasó con el grupo de Jack, Locke, o The Others. Basta con visitar un foro, la Lostpedia, o (si estás en Estados Unidos), mirar el capítulo online. No hay excusas para no seguir la historia.

“Las cadenas estan perdiendo público de parte de diferentes tipos de medios”, dijo Nelson Gayton, profesor de Wharton, “es cada vez más difícil conseguir el tiempo, la atención y el dinero del consumidor”. Sin atención no hay dinero, por eso hoy se habla de una nueva métrica para medir dónde poner los dólares de las campañas de TV: el engagement.

¿Qué significa el engagement? Implica que si se puede llegar al corazón de los consumidores, si ellos recuerdan y se involucran con lo que ven, serán más permeables a un aviso comercial relacionado con dicho contenido. Las marcas podrán llegar a sus mentes. No importa tanto cuantas personas estén viendo TV, no importan los puntos de rating. No es casualidad -está claro- que este cambio de métricas llegue en momentos en que los ratings se desploman.

Comunidades, y el hombre detrás de la cortina

Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, creó el concepto de “Lovemarks”, que significa crear una marca por la que el consumidor tenga “lealtad más allá de la razón”. En una entrevista reciente decía que para crearlo, es necesario contar con misterio, sensualidad e intimidad. “Esas palabras están en el corazón de cualquier elección del consumidor de hoy”. A Lost le sobra misterio, tiene algo de sensualidad, pero la intimidad se consigue dialogando con el usuario.

Por eso, en vez de seguir peleando con otros medios, las cadenas de TV están atrayendo a los consumidores a crear comunidades alrededor de sus shows. El crítico de cultura Steven Johnson, autor de “Everything Bad Is Good for You”, dice que los creadores de los shows están basando su estrategia en el poder amplificador de los super-fanáticos, que son solo el 1% de la audiencia, para divulgar algunos de esos pequeños descubrimientos interesantes, posiblemente al 10% de la audiencia. Ese 10% de la audiencia se convierte en el gran evangelizador del show, y anda por la vida diciendo “no puedo parar de ver este show, ¡soy adicto!”. Entonces, ayudan a traer al 90% restante. Por eso es tan importante mantener contento al grupo de super fanáticos, ese diminuto 1% que hace que la rueda gire.

Los productores pueden verse tentados a tener un rol similar al de Ben Linus, y convertirse en “el hombre detrás de la cortina” para hacer que las comunidades crezcan de manera orgánica hacia donde a ellos crean que les conviene. Pero eso es peligroso, tienen que dejar que el control lo tenga la gente que participa en ellas, o de lo contrario no van a ser exitosos en formarlas. Si un participante de una comunidad piensa que está todo demasiado orquestado, lo más probable es que decida no entrar en ella.

La información es una moneda de cambio en las comunidades. Si se quiere premiar a los usuarios fieles, los productores pueden dejar saber cierta información antes de que sea pública y de esa forma de devolver algo a los usuarios más activos. Los wikis son una de las mejores plataformas para la colaboración y generación colectiva de conocimiento. Pero el sentido amateur es lo que convierte dicha participación en algo atractivo para los usuarios.

Por ejemplo, hace más de 3 años, los usuarios crearon Lostpedia, pero el año pasado ABC quiso involucrar a esa gente dentro de una plataforma propia, y creó su propio wiki. Cuando se supo eso, Mariano Amartino desde Uberbin decía: “Como estrategia me parece realmente ridícula, crear una comunidad paralela cuando podrían, simplemente, nutrir a la de fanáticos con datos, imágenes, o pequeños spoilers con los cuales fomentar su empatía con el show/cadena en vez de tener que dedicar recursos propios a armar algo interno”. Estuvo en lo cierto, hoy el wiki oficial de ABC dejó de tener soporte de la cadena de TV, y Lostpedia no para de crecer.

Aunque en exceso son aburridos, siempre es interesante recopilar y reproducir algunos números de la región. Por eso, tomé apuntes de la charla en donde los IABs de America Latina comparten su visión del mercado.

El panel estuvo integrado por: Marcelo Montefiore, Presidente IAB Argentina; Yerka Yukich, Gerente Gral IAB Chile; Bianca Weishäupl Loew, Gerente General IAB México; Paulao Da Silva, miembro IAB Brasil y el moderador fue Daniel Grunfeld, Vicepresidente IAB Argentina.

La perspectiva más interesante a mi criterio la dio Bianca, cuando le preguntaron por el enorme crecimiento que tuvo la inversión en Internet en México durante los últimos años:

60% de crecimiento interanual suena bien, pero tendría que ser mucho más. Deberíamos duplicar año a año, para salvar la brecha entre la audiencia y la inversión online.

Consultada sobre cómo se logra ese crecimiento, Bianca explicó que es una consecuencia del trabajo en equipo, las iniciativas con universidades, el armado de un Diplomado en Marketing Interactivo, de un Foro de anunciantes, y de empeñar mucho tiempo y esfuerzo en la educación de las empresas. “Nuestro trabajo hizo que ya nos vean como una industria medianamente seria.”

Algunos números que se compartieron (atención, para actualizar esos primeros slides de la presentación corporativa!)

IAB Argentina
Inversión Online 2006: 30 MM USD; 35% crecimiento 2007
2006: 1.7% de la torta; 2007: 2.1% estimado de la torta publicitaria.

No todo es compra de medios, el 9% de la inversión es en activos de las campañas promedio. `

Brasil
2006: Inversion 150MM USD sin Search; 20% adicional contando search
2006 vs. 2005: 33% de crecimiento
38 MM Internautas estimados
2.7% de la torta de inversion publicitaria 2007
Objetivo IAB para 2011 => llegar al 5% de torta publicitaria en interactivo

Chile
7MM usuarios
Inversión online: 2006 10MM usd sin search
Sectores: Educación, finanzas, autos, telecomunicaciones, servicios.

Mexico
23 MM usuarios 2007
Inversión Online: 47MM usd 2006 total con todo
50% de crecimiento 2007
Industrias: Bebidas, Higiene, Medios de comunicación, Electrodomesticos,

El desafío del IAB

La gran tarea del IAB (y de todos los que lo conformamos) es ayudar a que la inversión online sea cada vez más significativa en términos de porcentaje de la inversión total. ¿Qué cosas faltan para lograr pegar el gran salto? Según Bianca, “Faltan estudios y cifras; educación a los anunciantes, y más estandarización”. Paulo asegura que “necesitamos evitar los vicios del mercado”, y explica a qué se refiere con su bomba: “Las centrales de medios tienen que mostrar resultados al final del año, y para eso, ponen su inversión en TV”.

Paulao, por otro lado, se quejó de que muchas veces, la inversión online se canibaliza en producción y no va a compra de medios. “Es raro que la producción ocupe un 70% de la inversión online, y solo el 30% se vaya a medios”. Insiste con lo que llama “vicios del mercado”: este fenómeno según él, tiene que ver con las presiones de las agencias en generar resultados para sus casas matrices. Un comercial de TV te sale 100K y luego inviertes millones en medios. “El Marketing Interactivo se tiene que parecer a eso en términos porcentuales.”

El ejemplo más gráfico lo dió Marcelo, cuando recordó que muchas veces dejamos Internet para el final en las campañas de medios en lugar de integrarlo como parte estratégica desde el comienzo: “Me sobro un puchito de la campaña en TV y no tengo donde meterlo, ¿no me haces 10 banners?”

Dentro del micrositio se pueden hacer diversas actividades, entre ellas por ejemplo hay un calculador de tiempos. Te pide que nombres una actividad que te hace perder tiempo en tu vida, y de acuerdo al tiempo que pierdes por día estima cuánto va a significar en tu vida. En este caso, por ejemplo calculamos el tiempo que lleva en una vida mirar campañas virales, si le dedicamos a dicho menester 15 minutos al día.

Los videos, muy divertidos, aconsejan entre otras cosas, como ahorrar tiempo pelando huevos, destapando botellas o calmando a un bebé (ese lo voy a usar ya mismo!). Por supuesto, invitan a la viralidad mediante un canal en Youtube, en donde publican sus videos e invitan a los usuarios a subir nuevos.

(gracias, Fabio!)

Una de las preguntas más comunes al manejar las campañas de Paid Search es la siguiente:

- ¿Si yo elijo como CPC máximo $1, por qué motivo termino pagando $0.74 por cada clic en mi cuenta de Adwords o Yahoo! Search Marketing?

La respuesta varía para cada caso, pero en ninguno de los dos ejemplos es absolutamente elemental. Por eso creo que vale la pena hacer un repaso de cómo es que cada uno calcula específicamente el costo final.

La explicación más sencilla aplica en el caso de YSM, en donde el sistema calcula pagar solamente un centavo más que el usuario con la posición directamente inferior a la de dicho anunciante. Entonces si por el CPC máximo que estoy dispuesto a pagar, estoy en el 2do lugar para una palabra determinada, el sistema automáticamente me va a cobrar solo un centavo más que lo que paga quien está en el 3er lugar.

En el ejemplo, Carlos está dispuesto a pagar hasta $ 0,50 por click, pero solamente paga $ 0,26 porque es un centavo más de lo que está dispuesto a paga Miguel, que al ocupar el último lugar, solamente paga el mínimo de $0,05 en este caso.

En el caso de Google, el cálculo es bastante más complejo, porque en él está involucrado lo que ellos denominan Quality Score, que tiene en cuenta una serie de factores (ellos no dicen exactamente cuáles son) que incluyen el CTR (tasa de clicks sobre impresiones totales) y la calidad del landing page, entre otros. El sistema de calculo de precios, funciona teniendo en cuenta esos factores.

El sistema comienza por ordenar a todos los usuarios que subastan una palabra determinada, de acuerdo con el puntaje que surge de multiplicar el CPC máximo por el Quality Score. En este ejemplo, vemos como funciona el ranking:

QS se refiere al Quality Score

Vemos que Diego ocupa el primer lugar, porque su coeficiente es de 3,9 (surge de un QS de 1,5 y un CPC máximo de $2,6; entonces 2,6 x 1,5 = 3,9). Le siguen Juan, Natalia, María y Roberto, en ese orden. Ahora viene lo más difícil, porque vamos a entender de qué forma calcula Google el total a pagar. Y si hasta este punto nos mareamos, preparense para lo que viene.

Para calcular el precio real a pagar por los anunciante dado, Adwords simula cuánto debería pagar el anunciante que se encuentra en la primera posición para igualar la clasificación (por QS x Max CPC) del segundo anunciante y añaden $0,1 para que lo supere. Y va bajando en pocisiones, hasta llegar al último lugar del ranking, que simplemente debe pagar el costo mínimo estipulado para la palabra.

Para hacer dicho cálculo, Google toma el indice de Max CPC x QS del usuario anterior en el orden y lo divide por el Quality Score de dicho usuario.

En el ejemplo de arriba, vemos como el costo de Juan es de $ 0,84, y sale de dividir 2,5 (coeficiente de María) por 3 (Quality Score de Juan) y sumarle un centavo.

¿Se va entendiendo? Ahora vamos a ver qué efecto tiene que Natalia aumente el máximo costo por clic que está dispuesta a pagar de $1 a $2:

Vemos que Natalia ahora ocupa el primer lugar, pero sin embargo no es la que más paga de todos los anunciantes. Esto sucede porque Adwords premia su calidad y descuenta el precio del clic por debajo del de Diego, que es calificado como de peor calidad.

A todo esto, Juan se benefició bastante, ya que por bajar solo un lugar, consiguió reducir su CPC a menos de la mitad de lo que estaba antes, sin haber optimizado absolutamente nada.

El tema es complejo, pero entenderlo sirve para manejar las plataformas de publicidad en buscadores con más efectividad, y consiguiendo el mejor retorno posible de la inversión realizada.