La jornada es este Martes 13 de noviembre a las 19hs en la Universidad de Palermo, en Buenos Aires. No se si quedarán o no cupos a esta altura, pero les recomiendo que si les interesa el tema hagan el intento de inscribirse haciendo click acá.

Y la verdad que la idea me pareció buena porque el costo de las keywords (nombre y apellido) son, en general baratas, y como creatividad basta para mostrarle a los clientes como es el SEM de una forma que les queda grabada en la cabeza por ser “personalizado”.

Una de las preguntas más comunes al manejar las campañas de Paid Search es la siguiente:

- ¿Si yo elijo como CPC máximo $1, por qué motivo termino pagando $0.74 por cada clic en mi cuenta de Adwords o Yahoo! Search Marketing?

La respuesta varía para cada caso, pero en ninguno de los dos ejemplos es absolutamente elemental. Por eso creo que vale la pena hacer un repaso de cómo es que cada uno calcula específicamente el costo final.

La explicación más sencilla aplica en el caso de YSM, en donde el sistema calcula pagar solamente un centavo más que el usuario con la posición directamente inferior a la de dicho anunciante. Entonces si por el CPC máximo que estoy dispuesto a pagar, estoy en el 2do lugar para una palabra determinada, el sistema automáticamente me va a cobrar solo un centavo más que lo que paga quien está en el 3er lugar.

En el ejemplo, Carlos está dispuesto a pagar hasta $ 0,50 por click, pero solamente paga $ 0,26 porque es un centavo más de lo que está dispuesto a paga Miguel, que al ocupar el último lugar, solamente paga el mínimo de $0,05 en este caso.

En el caso de Google, el cálculo es bastante más complejo, porque en él está involucrado lo que ellos denominan Quality Score, que tiene en cuenta una serie de factores (ellos no dicen exactamente cuáles son) que incluyen el CTR (tasa de clicks sobre impresiones totales) y la calidad del landing page, entre otros. El sistema de calculo de precios, funciona teniendo en cuenta esos factores.

El sistema comienza por ordenar a todos los usuarios que subastan una palabra determinada, de acuerdo con el puntaje que surge de multiplicar el CPC máximo por el Quality Score. En este ejemplo, vemos como funciona el ranking:

QS se refiere al Quality Score

Vemos que Diego ocupa el primer lugar, porque su coeficiente es de 3,9 (surge de un QS de 1,5 y un CPC máximo de $2,6; entonces 2,6 x 1,5 = 3,9). Le siguen Juan, Natalia, María y Roberto, en ese orden. Ahora viene lo más difícil, porque vamos a entender de qué forma calcula Google el total a pagar. Y si hasta este punto nos mareamos, preparense para lo que viene.

Para calcular el precio real a pagar por los anunciante dado, Adwords simula cuánto debería pagar el anunciante que se encuentra en la primera posición para igualar la clasificación (por QS x Max CPC) del segundo anunciante y añaden $0,1 para que lo supere. Y va bajando en pocisiones, hasta llegar al último lugar del ranking, que simplemente debe pagar el costo mínimo estipulado para la palabra.

Para hacer dicho cálculo, Google toma el indice de Max CPC x QS del usuario anterior en el orden y lo divide por el Quality Score de dicho usuario.

En el ejemplo de arriba, vemos como el costo de Juan es de $ 0,84, y sale de dividir 2,5 (coeficiente de María) por 3 (Quality Score de Juan) y sumarle un centavo.

¿Se va entendiendo? Ahora vamos a ver qué efecto tiene que Natalia aumente el máximo costo por clic que está dispuesta a pagar de $1 a $2:

Vemos que Natalia ahora ocupa el primer lugar, pero sin embargo no es la que más paga de todos los anunciantes. Esto sucede porque Adwords premia su calidad y descuenta el precio del clic por debajo del de Diego, que es calificado como de peor calidad.

A todo esto, Juan se benefició bastante, ya que por bajar solo un lugar, consiguió reducir su CPC a menos de la mitad de lo que estaba antes, sin haber optimizado absolutamente nada.

El tema es complejo, pero entenderlo sirve para manejar las plataformas de publicidad en buscadores con más efectividad, y consiguiendo el mejor retorno posible de la inversión realizada.

Sobre la relación entre SEM y branding, Isamel El-Qudsi de MSN, dice que el branding no se puede hacer solamente con buscadores, pero que sí es posible reforzar el mensaje de una campaña integral con buscadores.

Mariano Burstein, de Yahoo!, dice que es posible hacer algo de branding con los buscadores, al aparecer en una posición alta para una palabra dada, algo de branding genera seguro. Cada vez que hay un aviso nuevo en TV, eso se ve al día siguiente en los logs de los buscadores.

Emerson Calegaretti explica que el buscador es la forma que tiene el consumidor de tomar acción sobre un mensaje que recibió cuando estaba comiendo o manejando la tarde anterior: “Lo que pasa en nuestra vida real tiene un impacto muy fuerte en los motores de búsqueda”.

Es la primera vez que Google, Yahoo! y MSN están de acuerdo, bromean.

Germán Herebia, el moderador, pregunta sobre la relevancia de los avisos. Y siguen de acuerdo cuando le responden. “El usuario es el rey”, repiten todos. Y de nada sirve trabajar con avisos que no sean relevantes. Es tan importante la relevancia en los resultados naturales como en los pagos.

La pregunta siguiente, es que papel tiene el SEO de acuerdo con la visión de ellos. La respuesta de Google es que para ellos es muy importante que se logre buenas posiciones siempre que sean relevantes. Es parte de la ayuda a mejorar la calidad de la experiencia del usuario. “Es una práctica que recomendamos a todas las companías, pequeñas y grandes”, dice Emerson.

“Los buscadores queremos a los SEO, pero odiamos a los spamers”, dice Isamel, separando los tantos. Mariano, por su parte, recomienda no usar flash.

Click Fraud: Emerson dice que siempre van a cobrar por resultados, pero posiblemente no siempre se pague por clicks. Entonces deja ver que la evolución del CPC puede ser el CPA o Pay per Call. Existen compañias que viven de hacer fraude de clicks y el tema es complejo. Pero sin embargo, los buscadores se diferencian de otro tipo de medios en donde la audiencia real está en una nebulosa, y nunca se puede saber el retorno de la inversion.

Cómo va Google a monetizar YouTube. Emerson de Google dice: Creemos que el video on demand, va a estar basado en resultados. Muy pronto vamos a tener anunciantes para ofrecer contenidos premium sin cargo. Parece una novedad, pero es lo que la TV hace desde el siglo pasado.

Germán pregunta por el papel de las agencias de publicidad, ¿Desintermediación? Mariano contesta que las agencias deben de alguna forma evangelizar a sus clientes para usar la herramienta. Nos permiten llegar a muchos clientes que nunca podríamos llegar por nuestra cuenta. De las grandes agencias de marketing, dice Emerson, esperamos una relación muy próxima. Aunque nuestra plataforma fue creada para PYMEs, estamos cada vez más apostando a las grandes agencias que son nuestros grandes aliados.

RandFish, de SEOMOZ, uno de los blogs más interesantes de Search Engine Optimization, descubrió algo curioso haciendo una búsqueda de la palabra [exit] en Google y encontró a dónde lleva normalmente el link que nadie utilizó jamás.

De los 10 primeros resultados de la búsqueda, Disney, Yahoo y Google son los que más llaman la atención porque no tienen en ningún lugar de su código la palabra “Exit”. Claro, los links entrantes de los sitios adultos actúan como un Google Bomb de facto.

Hace poco tiempo en Netadblog, encontramos otro Google Bomb de facto, con la palabra “Via”. Otro ejemplo, es el que se da con la frase [click here], para la cuál el primer resultado es la página de Adobe Acrobat (“Click here to download Adobe Acrobat”, es la frase que figura al lado de cualquier documento PDF de la web).

Guillebe, de El Ciprés en el Patio, me remarcó que para la búsqueda [imágen] en Google se genera también un “Google Bomb de hecho” con Blogdir, que aparece en los primeros 10 resultados. El motivo es que el texto alt del botón que ellos distribuyen para que los miembros del directorio linkeen al sitio, dice “imágen de Blogdir”.

Qué es un Google Bomb

Si ya sabes lo que es un Google Bomb, puedes dejar de leer este post en este punto. Si no conoces el término, voy a explicarlo brevemente.

Los buscadores tienen algoritmos matemáticos con decenas de términos diferentes que sirven para determinar la relevancia de cada documento para cada palabra clave que un usuario busca. Uno de los elementos que más peso tiene de todos ellos, el el texto que tienen los links que provien de sitios externos. En el caso que vimos arriba, sería justamente la palabra “Exit”.

Por eso si muchos sitios se ponen de acuerdo para linkear a un tercero usando una palabra determinada, no hay nada que este pueda hacer para no rankear alto en los resultados de esa palabra. Por eso se llama bombardeo. El Google Bomb más conocido es hacia Bush, y se puede ver cuando buscamos la frase [miserable failure]. En español, la búsqueda [Ladrones] tiene como primer resultado al sitio de la Sociedad General de Autores y Editores de España, también por causa de un bombardeo de Google.

La gente piensa en Google teniendo algoritmos, pero en realidad se pierden la visión más general, que es de encarar soluciones que sean escalables y robustas, incluso cuando impliquen un lado humano.

La explicación la da Matt Cutts, el responsable de mejorar la calidad de los resultados de búsqueda de Google, a John Battelle, el autor de The Search
en una entrevista para su Weblog.

El experto de Google explicó que no hay nada que sea inherentemente malo en utilizar las contribuciones de la gente para rankear resultados, siempre y cuando tengas en cuenta las limitaciones de ese tipo de datos. Dijo que le encantaría ver más participación humana en los resultados de Google. Pero la contracara de eso es que alguien tiene que prestar atención al abuso del sistema por parte de los actores con malas intenciones.

Puede parecer cínico de mi parte, dijo Matt Cutts, pero siempre que haya gente involucrada, tiendo a pensar de qué forma alguno puede abusar del sistema. Si hacemos memoria, ya habíamos visto toda la idea del tagging en la web 1.0 cuando se llamaban Meta Tags, pero algunas personas comenzaron a abusar de ellas de tan mala manera, que la mayoría de los buscadores comenzaron a dar un puntaje muy bajo a ese tipo de palabras en sus algoritmos.

El discurso de Matt Cutts me llama la atención porque es la primera vez que veo a un representante de Google relativizar a los algoritmos en favor del filtrado por parte de personas. Hace algo más de dos años hubo un rumor (bastante fundado, por cierto) de que Google tenía un equipo de gente en todo el mundo que revisaban los resultados para asi filtrar el spam en buscadores. Pero eso nunca había sido confirmado, ¿starán preparando el terreno para hacerlo público?