La expectativa es muy grande, no solamente por lo ambicioso del desarrollo para un país de America Latina, sino también porque -en el año del mundial- ya hay varias marcas de primera línea que aseguraron su presencia.

Lo más interesante desde el punto de vista publicitario es que los anunciantes forman parte del juego, permitiendo a los usuarios conseguir auspiciantes y ganar dinero virtual con eso.

Además, PuntoFox ofreció a las marcas un paquete en donde los auspicios están integrados con pauta online y TV, algo que no solamente les asegura presencia en varios medios, sino que también garantiza tracción de usuarios hacia el juego.

El Juego

Cada jugador tendrá la opción de elegir un patrocinador por 15 días. Cada patrocinador le regalará monedas virtuales (Bolar$) por jugar y monedas adicionales ante determinados desafíos, por ejemplo, ganar por dos goles, hacer diez pases seguidos en una jugada, anotar un gol de mitad de cancha, etc.

Ante cada nuevo logro obtenido por los jugadores, se publicará en el perfil de cada usuario las noticias, auspiciadas por el patrocinador elegido.

Unblogged tuvo acceso al juego e hizo una reseña en dónde detalla las features sociales que ofrece para interactuar con amigos:

- Desafiarlos a jugar partidos contra tu equipo
- Burlarte de ellos cuando pierdan un partido contra tu equipo. Por ejemplo, podrás poner su foto en un traje de gallina y publicarlo en su perfil
- Publicar a tu perfil cada vez que ganes un partido, para que todos sepan quien es mejor
- Visitar el estadio de tu amigo y efectuar acciones como ensuciarle el campo de juego o dejarle mensajes.

Además agrega que el apoyo de los fans motiva a los jugadores durante los partidos y aumenta las probabilidades de ganar. Cuantos más fans tenga el equipo, más entradas a los partidos se van a vender (permitiendo al usuario ganar más dinero).

Threemelons, que hasta ahora se había enfocado en desarrollo de advergaming para terceros, levantó 600.000 dólares en el 2009 de parte de Santander Nexo Emprendedor, evidentemente pensando en ampliar su negocio de desarrollo de juegos propios.

La espectativa está creada, hay más de 1000 fans esperando el lanzamiento, y las marcas están ansiosas por salir a la cancha. Ahora la bola está del lado de Three Melons que tiene que empujarla y meter el gol.

Update: ThreeMelons confirmó que ya tienen como sponsors en Brasil a Allianz y Coca Cola, y en Mexico a Movistar. Y aseguran que esta semana se estan sumando nuevos sponsors en Ecuador y Uruguay.

Rafa Jimenez (Substance)

El presupuesto que se le destina a mercadotecnia directa representa el 12.6%, mientras que el que se destina a publicidad es de 58.1%. Casi cinco veces más. Creo que todos podemos estar de acuerdo en que vale la pena ir por ese presupuesto.
(…)
No dudo que las campañas de performance hayan sido un motor importante del crecimiento. Pero decir que las grandes marcas están ausentes es una gran exageración.
(…)
Se trata de darle algo de valor a la gente a cambio de su tiempo, de su atención. Pero claro, demostrando que con estas cosas se tiene un impacto positivo, cuantificable, en el negocio del cliente.

Fernando Barbella (BBDO)

Hasta donde recuerdo somos latinoamericanos (pasión, gracia, sentimientos, sensualidad, espontaneidad, etc, son las cualidades que nos podrían describir) ¿Qué tal si dotamos de tales características a las campañas interactivas y vemos cómo eso luego repercute en su performance? Al revés… al revés no funciona.

Federico

Estoy totalmente de acuerdo que mediante las campañas de performance y generacion de conversiones estamos construyendo una marca, pero también me parece importante destacar que llega un punto donde una correcta campaña de branding es un buen complemento para las campañas de performance.

Freddy Rosales (Di Paola)

No caben dudas de que los beneficios estables a largo plazo son un objetivo estratégico que debe estar por sobre los beneficios a corto plazo. Pero esto no significa que esté mal que a cada campaña se le exija un resultado medible.
(…)
Cita del famoso e inolvidable David Ogilvy: “we sell, or else”. (…) Si planteamos que el objetivo último de una campaña es obtener top of mind, corremos el riesgo de estar definiendo al branding como un fin en sí mismo. Y no es TAN importante, sino solo un elemento de influencia, no necesariamennte relevante en todos los casos, en lo que realmente queremos conseguir: vender.

Christian M. Pedreno (Via Facebook)

Mi amigo Martin Bueno, DG Euro RSCG 4D lo define genial: ETL Embrace the Line (ATL+BTL+Mediciones+Interactividad)

Dario Diament (Latin3)

La construcción de marca hoy se realiza dia a día, no solamente relacionando un concepto a un logo, sino también creando una experiencia en todas las dimensiones posibles
(…)
Performance es el trabajo de crear visibilidad a nuestro mensaje, con el objetivo de que el usuario realice cierta acción en nuestro propio espacio. Esta acción puede ser un formulario, una compra, o una experiencia. Y la parte cortoplacista pero necesaria es cuando medimos que esta acción haya sido correctamente realizada.
(…)
Brandformance es la disciplina que comprende la necesidad de construir una plataforma que logre crear expectativa, entregar una experiencia y retroalimentarse a fin de evolucionar en el corto plazo.

Daniel Granatta (Grupo W)

Me parece estupendo seguir invocando los postulados de direct de Ogilvy para defender un mundo que se encuentra 50-60 años después de eso, pero la verdad es que reducir todo a una venta me parece una visión limitada, sesgada e interesada.
(…)
Probablemente la fusión de las dos (visiones) arroje algo interesante, mientras que una de las dos piense que es más importante que la otra seguirán apareciendo ejemplos de horribles campañas de banners que llevan a horribles contenidos y que en su amplia mayoría ni generan resultados directos ni generan awareness.

Enrique Quevedo (Google)

De acuerdo totalmente, aún cuando Performance ayuda a hacer crecer tu marca, no es posible olvidarse de la parte de Branding. Performance y Branding es un dualidad que no podemos (debemos) separar.

Federico

Estoy totalmente de acuerdo que mediante las campañas de performance y generacion de conversiones estamos construyendo una marca y creo que es parte vital de cualquier campaña online, pero también me parece importante destacar que llega un punto donde una correcta campaña de branding es un buen complemento para las campañas de performance

Gonzalo Baez (Especialista en SEM, trabajó en agencias de primer nivel en Londres)

En mis años en Londres intentamos hacer un mix entre performance y branding extendiendo el plazo de la cookie a 6 meses, para una compañía de seguros de autos, con resultados medianamente buenos.

Nicole Falsey (Right Media)

Performance should not, and will not, replace branding. (…) I think what Rafa meant by performance marketing being a “short term” effort is that this is how some agencies and networks are running campaigns.

Como cualquier compilación, la mía es totalmente parcial, e incluye las frases que me parecieron más representativas de lo que pienso sobre este debate. ¿Se identifican con alguna de ellas?

Llevo 9 años trabajando en la Industria de Internet, y los últimos 5 de ellos principalmente en temas vinculados al Performance Marketing (Afiliados, Search, SEO, Ad Networks) para empresas como Dell, MercadoLibre, Terra, Entel PCS, SAP y Claxson. Por eso me siento no solo autorizado, sino casi con la obligación de salir a defender la práctica.

Qué es el Performance Marketing

Para comenzar esta discusión, es fundamental definir Performance Marketing: y para eso voy a tomar prestada la definición de Directo que usamos en di Paola: es la práctica de marketing orientada a generar un comportamiento en los consumidores. Ese comportamiento puede ser una compra, un registro, un clic, reenviar algo a un amigo, bajarse un software, instalarse una aplicación en una red social, hacer un llamado telefónico, etc. En dicha visión, la gran diferencia con el Branding, es que este tiene como objetivo generar una actitud positiva hacia la marca, y luego espera (con fé) que esa actitud se transforme en un comportamiento concreto (aunque no hace nada específico para generarlo).

Rafa dice: “Me preocupa particularmente que se asocie a Internet con el Performance Marketing, porque eso está retrasando su entendimiento (y crecimiento) como vehículo de marketing y publicidad.” Pero no debería preocuparle. La vinculación de Internet con el Performance Marketing es natural. De hecho, la web es el medio más interactivo y medible que se conoce hasta hoy, y justamente el Performance busca medir y posteriormente optimizar para maximizar las acciones que pueda tomar el usuario a raíz de una campaña. Es lógico que ambos se relacionen.

Visión de largo Plazo

Rafael alega que el Performance Marketing “es cortoplacista”, y argumenta que “al estar enfocado en clicks y conversiones, toda la atención, y la evaluación de desempeño, se ocupa solamente de los efectos inmediatos… y se desentiende de los de largo plazo”. Pero eso no es cierto. Una buena campaña de performance está totalmente enfocada en el largo plazo. De hecho, por ejemplo, si lo que se está promocionando son registros o leads, cuando se calcula el costo máximo a pagar se está pensando en el valor vitalicio del cliente, y no hay nada más lejano que eso al corto plazo.

Por otra parte, existen marcas que tienen campañas de performance marketing con el concepto “always on” (Siempre vigentes), con las que logran no solamente medir el resultado de cada peso que invierten, sino además generar una presencia de marca permanente y conseguir –indirectamente- posicionamiento en la mente de los usuarios. Eso es pensar en el largo plazo y estar siempre cuando el consumidor lo necesite.

El trabajo de construcción de marca

De acuerdo con Rafael, “el éxito de este tipo de campañas descansa, en buena medida, en el conocimiento y la actitud que la audiencia tiene hacia la marca”. Pero no creo que eso sea así. MercadoLibre, por ejemplo, no construyó su marca haciendo lo que se conoce popularmente como campañas “de Branding”, sino pautando por performance y optimizando la experiencia del usuario en cada paso del embudo. Lo mismo sucedió con Dell en Argentina, que sin hacer nada de Branding consiguió tener el primer lugar en la Encuesta de Marcas de la Revista Mercado en solo 3 años. Solo con Performance.

Freddy Rosales, VicePresidente de di Paola | WPP, y un experto en Marketing, trajo a colación la definición de Larry Light (que actualmente es CMO worldwide de MacDonald’s): “un símbolo debe ser familiar, calificado, líder, confiable, relevante, diferente, y todo esto sostenible y consistente en el tiempo. Larry no dice que si eso es para una persona o para muchas”. Freddy agregó que “El posicionamiento, que es el conjunto de atributos con los cuales el individuo del target asocia la marca, es consecuencia de la comunicación que hagas, cualquiera sea el medio.”

Es cierto que cuando hacemos Search Marketing y pautamos sobre una marca registrada, estamos capitalizando sobre lo construido por otros canales. Pero ese es un caso puntual. Las campañas de Performance Marketing no son Pop Ups molestos o descargas de ringtones solamente, sino la generación de una propuesta de contenido valioso para los consumidores, que permite conocer cada vez mejor lo que ellos necesitan a partir del análisis metodológico de la respuesta.

Hablemos de métricas

Cuando se miden conversiones, normalmente se atribuye el éxito al medio que mandó por última vez al usuario al sitio en el que se generó la acción que medimos. Si yo hago clic en un banner de un periódico, interactúo con una marca de computadoras, y 7 días más tarde recordando aquella experiencia decido comprar una notebook buscándola en Google, seguramente se atribuirá la venta a Google y no al periódico. Esto para Rafa es un problema, y yo concuerdo en este punto.

Sin embargo pienso que así como muchas veces escuchamos que “la democracia es el menos malo de los sistemas conocidos” pero tiene miles de defectos, también creo que “last cookie wins” es la forma menos mala de atribuir resultados descubierta hasta el momento. Quizá el Engagement Mapping de Aquantive termine siendo una propuesta superadora del último clic, como bien sugiere Rafa. No será fácil hacerlo de una forma uniforme y comparable entre diferentes casos, sabremos en un tiempo si se puede implementar con éxito. Pero aún en ese caso, seguiremos hablando de Performance Marketing.

Por otro lado, las mediciones típicas del Branding son mucho más endebles que las que mencionamos. Pensemos por un momento en los puntos de rating de la TV. ¿Acaso nos dan alguna garantía de realismo o son solo una convención para dejar contentos a todos? Si vemos las planificaciones de Branding online, nos encontramos con que la mayoría de las campañas se justifican de acuerdo con el reach y los datos demográficos ofrecidos por algún panel tipo Comscore. Los detractores del Performance parece que son exigentes con algunas métricas, pero no se preguntan de donde salen esos datos y que validez tienen.

¿Reinventar la rueda?

Sabemos que la industria de Internet en America Latina está atrasada en inversión y posiblemente en innovación con respecto a la de Estados Unidos o de la gran mayoría de los países Europeos. En esos países, el Performance Marketing hizo avanzar la inversión online. ¿Por qué debemos pensar que en nuestra región debería ser diferente?

Uno de los elementos que más está haciendo crecer la publicidad online, es la capacidad de pautar enfocándose en tener un ROI positivo. Esa justificación es justamente la clave para saltar la barrera de muchos brand manager escépticos.

Hace pocos meses Damian Voltes, uno de los emprendedores web más exitosos de los últimos 5 años en la región dijo que:

Ya hace varios años que el mercado de la publicidad online está impulsado por los anunciantes de “Direct Response” y no los de “Branding”. No vemos a Coca-Cola, Procter & Gamble y otros anunciantes que sí están en el Top Ranking de la TV y otros medios offline. En cambio seguimos viendo a los “early adopters” de la publicidad online que son los anunciantes de E-Commerce y Marketing Directo.

Si bien en Latinoamerica no hay estudios similares, puedo afirmar que nuestra región no se queda afuera de este patrón de comportamiento. Los que “mueven la aguja” son los anunciantes de direct response (ej: mercadolibre) y no las grandes marcas (coca-cola).

A continuación el Ranking de España (en millones de Euros):
1 ING Direct 10.4
2 Match.com 8.9
3 Interflora 5.9
4 Meetic 5.7
5 Ford 5.6
6 Hachette Filipacchi 5.4
7 Vodafone 5.2
8 Telefónica 5.0
9 eBay 4.9
10 Grupo Endesa 4.6

A continuación el Ranking de EE.UU. (en millones de USD):

1 Countrywide Home Loans 26,212
2 E-Trade Financial 13,199
3 Classmates Online 13,148
4 Lendingtree.com 12,459
5 Scottrade: online 11,609
6 Scottrade Stock Brokerage 11,282
7 University of Phoenix: online 10,077
8 AT&T Wireless 10,058
9 Fidelity Brokerage Service 9,702.1
10 Netflix 9,559.5

Performance Branding

Más allá de que estuve defendiendo a capa y espada la práctica del Performance Marketing, no creo que el Branding sea inútil. De hecho, creo que sirve y mucho para algunos casos. Pienso, igual que Rafael, que una de las ventajas de hacer Branding online es que se puede medir su eficiencia y descubrir variaciones en el reconocimiento de una marca o en la intención de compra luego de que el consumidor esté expuesto a un mensaje. ¿Pero tiene esto algo que ver con el performance?

Puristas como Freddy Rosales me dicen que si bien “el resultado directo de la campaña publicitaria es el nivel de actitud logrado en razón de la inversión (idealmente “puntos de recordación por cada $ de publicidad invertido”), el problema es que no existe una ecuación que correlacione unívocamente y universalmente recordación con venta. Eso depende, entre otros muchos factores, del contexto, del rubro, del perfil del target… Si existiera tal ecuación, la publicidad se transformaría en una herramienta más del marketing directo” (O en nuestro caso, del Performance Marketing).

Sin embargo yo creo que este engendro al que podemos llamar “Performance Branding”, que optimiza el mensaje en base a encuestas de consumidores y analítica web (entre otros factores), tiene mucho sentido en el futuro cercano y es un punto de encuentro entre ambas prácticas que están sumamente relacionadas entre sí. Espero que en algún momento dejemos de necesitar de hacer la distinción entre branding y performance (al final son meras etiquetas) para poder enfocarnos en lo que realmente importa, que es llevar buenos resultados a nuestros anunciantes cuando pautan online.

Ayer se supo que Adify, la plataforma para redes sociales verticales fue vendida a Cox Enterprises por 300 millones de dólares. Cox es una empresa que tiene canales de TV, periódicos, y provedor de acceso a Internet. Forbes, Martha Stewart, Six Apart y The Guardian son algunas de las marcas conocidas que tienen su red montada sobre Adify.

Adify es una plataforma orientada a extender campañas de branding, más que a performance. No tiene la posibilidad de optimizar campañas CPA, ni tiene demasiadas funcionalidades relacionadas con behavioral targeting. En momentos de recesión en la economía estadounidense, supongo que tendrán que mejorar sus capacidades de optimización de campañas como para convertirla en una herramienta más valiosa.

photo credit: Kate_A

Como pasa habitualmente con este tipo de adquisiciones, los clientes actuales de Adify que sean competidores de Cox tendrán que confiar en que se los trate de igual forma que a cualquier otro cliente. Proveedor de tecnología que pasa a manos de comercializador de contenidos.

La gran pregunta es si tiene sentido apuntar a ad networks verticales como silos separados del resto de las redes, o si van a ganar las redes que apuesten a la optimización usando targeting avanzado dentro de una plataforma más global para luego “verticalizar” su inventario enfocándose en perfiles de usuarios.

La interactividad parece ser la vacuna perfecta para estos problemas.

“No estamos en el negocio de mantener a las empresas de medios con vida, estamos en el negocio de conectarnos con nuestros consumidores”

La sentencia es de Trevor Edwards, VP de Global Brand de Nike, y la dio en una nota al New York Times que reseña algunas tendencias de los principales brand advertisers, y de qué manera está modificandose su inversión en medios.

Me impactó la frase, no por su contenido, que puede ser una verdad de perogrullo, sino por la crudeza con la que muestra que si el status quo del ecosistema de medios tiene que modificarse, a ninguno de los principales anunciantes le va a temblar el pulso para cambiar todo lo que haga falta.

La nota remarca que la tendencia para los anunciantes es ofrecer servicios de valor para los usuarios, más que publicidades que les impidan ir a donde ellos querían llegar. Darle a los usuarios contenidos a costos bajos es solo una de las formas de agregar valor (como en el modelo de medios tradicionales), pero definitivamente no es el único. Y las marcas están comenzando a explorar alternativas.

Una aplicación para trackear los avances en el entrenamiento deportivo como Nike+, puede mucho más valiosa para el consumidor que un reality show de baja calidad esponsoreado en el prime time de un canal de aire. Para usar Nike+ es necesario comprar un sensor de 29 dólares, pero eso solamente cubre los costos de la aplicación y mantenimiento del sitio, practicamente no deja ganancias. Es -básicamente- una acción de marketing para la empresa.

Cuando le tocó hablar sobre una campaña de Nike ID hecha en el año 2005, que se corrió con una serie de 10 avisos en MTV, Edwards fué muy terminante:

“Podría cuestionar si el trabajo fue demasiado creativo o directamente no fue efectivo; pero lo cierto es que no funcionó en términos de conversiones”

Y la frase sorprende otra vez: un VP de Nike, centrando su foco en las conversiones de una campaña y criticando con dureza la creatividad en términos de sus resultados, cuestionando además a un canal de cable, la estrella de la publicidad en la última década.

Las frases son crudas, pero no son solo fuegos de artificio de un ejecutivo que quiere hacer prensa. Son frases que se acompañan con hechos: el año pasado, el 75% de la inversión de Nike en publicidad, había ido a TV. En lo que va del año, el porcentaje se reduce a solamente el 45% de su torta.