Es cierto que lo que se conoce como Search viene creciendo a pasos agigantados en los últimos años, dejando atrás a Display. Pero tambien tengamos en cuenta que muchas veces se cuenta como search la inversión en la red de contenidos de Google, que es publicidad tradicional.

El crecimiento del marketing de buscadores tiene un límite concreto, y está dado por la cantidad de búsquedas que las personas puedan hacer. A medida que las personas dedican más horas de su vida a estar conectados, crece mucho más (en términos absolutos) el total de page views que el total de búsquedas.

Muchos hablan de que el segundo y el tercero nunca van a alcanzar al primero. Eso por ejemplo, es lo que dice la tapa de Advertising Age de esta semana.

Sin embargo, los que vean este cuadro de comscore, podrán reflexionar sobre ese supuesto liderazgo;

Yahoo! y Microsoft tienen juntos más del 25% del share de display ads en los Estados Unidos; nada menos que 25 veces el de Google. En un mercado de publicidad online que tiende al behavioral targeting, tener el 25% de los display ads servidos asegura una gran ventaja a la hora de conocer a sus usuarios y optimizar los clusters a los que comunican.

Si repasamos las recientes inversiones de ambas compañías, nos damos cuenta de que el foco en los próximos años va a ser display con behavioral.

• Microsoft compró parte de Facebook; eso le asegura ser el proveedor de display ads en los principales mercados del mundo con la riqueza de información que eso puede implicar.
• Además compró aQuantive, incluyendo Atlas, uno de los ad servers más importantes de la industria y Drive PM, un ad network.
• Ambos compraron plataformas de Exchange: MS compro AdECN, y Yahoo!, Right Media.
• Yahoo! compró Blue Lithium, una de las redes de publicidad más grandes de los Estados Unidos
• Yahoo! hizo un acuerdo con eBay, que no solamente le permite vender display ads en el site, sino que también le permite recolectar datos para servir avisos relevantes en otros sitios del Network.

Proximas jugadas

Ahora es el turno de Yahoo! de responder a esta oferta. Las alternativas, son enumeradas muy bien por Zawodny,

1. Aceptan la compra de Microsoft a un precio cercano a $31 por acción
2. Otra gran compañía hace una contraoferta por Yahoo! y Microsoft puede duplicar la apuesta subiendo aun más el precio
3. Yahoo! decide dejar el negocio de search en manos de Google, y focalizarse en display ads
4. Como parte del deal anterior, Yahoo! podría exigir una parte de DoubleClick
5. El board rechaza la oferta y todo sigue igual

Google no demostró publicamente interés por el negocio de search de Yahoo, pero sí reaccionó de una manera muy agresiva, algo que nunca antes ví en ellos; denostando a Microsoft y diciendo que el deal no es bueno para Internet.

Could Microsoft now attempt to exert the same sort of inappropriate and illegal influence over the Internet that it did with the PC?

Está claro que más allá de lo que Yahoo! decida hacer, e independientemente de la fuerza de los display ads, search va a seguir siendo un foco de mucha competencia en el futuro cercano. No solamente por su efectividad comercial, sino también por ser un gran punto de recolección de información para dar mensajes relevantes a los usuarios, utilizando -por supuesto- los viejos y subestimados banners.

Para los que no vieron el video, aquí lo tienen:

Excelente video, que por cierto, ya generó críticas que dicen que Unilever siendo dueño de Dove y de Axe, tendría mensajes contrapuestos. Saquemos nuestras conclusiones:

Los creativos del futuro van a tener mucha interacción y sin dudas van a estar muy personalizados, aprovechando datos de redes sociales y de comportamiento de los usuarios. Hoy tenemos algunos ejemplos que, sin ser un punto de inflexión determinante, sí nos dan algunas pistas de hacia dónde podemos llegar a ir en unos años.

Tailgate, banners transaccionales
Tailgate, propone al usuario interactuar con el banner hasta el punto de cerrar la compra sin abandonar la página en la que está navegando. Muy interesante el concepto, cristalizando una idea a la que sin dudas está apuntando Google con su integración entre Checkout y Adwords.

Adpinion
Adpinion se concentra en ofrecer mensajes que explícitamente resulten interesantes para quien ve los banners. Uno puedo calificar cada creativo y de esa forma el sistema puede aumentar la relevancia de lo que va mostrando. Me suena haberlo visto antes, pero no por eso deja de ser interesante el concepto.

Banners Blogueables

Siempre es interesante mostrar algo de innovación que venga del hemisferio sur, en este caso Julián Gallo propone para el Diario Mendoza Online, una tanda de “creativos embebibles”. Otra idea sencilla, pero bastante poderosa para que si la blogósfera tiene algo (bueno o malo) para decir sobre el banner, pueda viralizar la pieza fácilmente.

Adjustables

Gracias al furor del video sobre conexiones de banda ancha, hay cientos de empresas pensando de qué forma se puede monetizar esta tendencia, sin espantar a los usuarios que están adoptando masivamente el medio. Adjustables es una de esas empresas, y lo hace de forma muy inteligente, proponiendo la inclusión de una serie de elementos dentro del video: logo de auspiciante, Picture in Picture, o hasta un banner pequeño que ocupa parte de la pantalla. Una alternativa mínimamente intrusiva que puede tener aceptación de publishers y usuarios.

¿Conocés otros ejemplos de creativos innovadores?

Pero bueno, esto hizo historia.

“nuestra intención para GardenOfSweden.com es ser uno de los primeros weblogs patrocinados en entender esto,” dice Guillaume Cuvelier, Managing Director “esto no es algo como los banners, sino sobre traer el punto de vista y la perspectiva de nuestra marca a la vida a través de contenido con marca.” La compañía dijo que la diferencia principal entre GardenOfSweden y otros weblogs patrocinados es su “fidelidad a ser un foro entre la marca y los consumidores – no una herramienta de publicidad en disfraz.”