Hace un tiempo que vengo escuchando gente hablando de eso; sobre todo en medios de TV que venden online. Siempre pensé que tenía sentido solamente como un elemento adicional en las métricas, como para que el Gerente de Marketing que está del otro lado, si tiene un background de compra de medios tradicional, pueda entender qué está comprando.

Pero Josh Chasin, de Comscore, da un par de argumentos que me hacen pensar que tiene un punto válido.

Very specifically, this tool allows users to build campaign schedules by allocating numbers of impressions against a target demographic on different sites, and then showing the aggregate, unduplicated reach (and average frequency) of those impressions across sites.

Simplificando, es un recurso para expresar el reach deduplicado de un plan de medios sobre un target determinado, de manera sencilla y clara. Muy útil para campañas de branding.

En performance, la nota la está dando Microsoft, desde su Atlas Institute, jugando fuerte por imponer el engagement mapping, que mide todos los puntos de contacto que tuvo un consumidor con la marca antes de generar una conversión. Algo que tiene mucha lógica y quita el mérito absoluto al último clic.

¿Qué se juega en esta discusión? Las métricas en medios se tranforman directamente en una mercancia. La crisis de la TV con alta fragmentación y programas poco vistos, hace que el mercado presione por discutir el modelo. El punto de rating tradicional ya no rinde. Ahora hablemos de Punto de rating bruto online, último clic, engagement.

A medir que se acaba el mundo! Sobre todo ahora, que como dice AdAge en su último número, entramos en la era de la austeridad en la publicidad.

Es cierto que lo que se conoce como Search viene creciendo a pasos agigantados en los últimos años, dejando atrás a Display. Pero tambien tengamos en cuenta que muchas veces se cuenta como search la inversión en la red de contenidos de Google, que es publicidad tradicional.

El crecimiento del marketing de buscadores tiene un límite concreto, y está dado por la cantidad de búsquedas que las personas puedan hacer. A medida que las personas dedican más horas de su vida a estar conectados, crece mucho más (en términos absolutos) el total de page views que el total de búsquedas.

Muchos hablan de que el segundo y el tercero nunca van a alcanzar al primero. Eso por ejemplo, es lo que dice la tapa de Advertising Age de esta semana.

Sin embargo, los que vean este cuadro de comscore, podrán reflexionar sobre ese supuesto liderazgo;

Yahoo! y Microsoft tienen juntos más del 25% del share de display ads en los Estados Unidos; nada menos que 25 veces el de Google. En un mercado de publicidad online que tiende al behavioral targeting, tener el 25% de los display ads servidos asegura una gran ventaja a la hora de conocer a sus usuarios y optimizar los clusters a los que comunican.

Si repasamos las recientes inversiones de ambas compañías, nos damos cuenta de que el foco en los próximos años va a ser display con behavioral.

• Microsoft compró parte de Facebook; eso le asegura ser el proveedor de display ads en los principales mercados del mundo con la riqueza de información que eso puede implicar.
• Además compró aQuantive, incluyendo Atlas, uno de los ad servers más importantes de la industria y Drive PM, un ad network.
• Ambos compraron plataformas de Exchange: MS compro AdECN, y Yahoo!, Right Media.
• Yahoo! compró Blue Lithium, una de las redes de publicidad más grandes de los Estados Unidos
• Yahoo! hizo un acuerdo con eBay, que no solamente le permite vender display ads en el site, sino que también le permite recolectar datos para servir avisos relevantes en otros sitios del Network.

Proximas jugadas

Ahora es el turno de Yahoo! de responder a esta oferta. Las alternativas, son enumeradas muy bien por Zawodny,

1. Aceptan la compra de Microsoft a un precio cercano a $31 por acción
2. Otra gran compañía hace una contraoferta por Yahoo! y Microsoft puede duplicar la apuesta subiendo aun más el precio
3. Yahoo! decide dejar el negocio de search en manos de Google, y focalizarse en display ads
4. Como parte del deal anterior, Yahoo! podría exigir una parte de DoubleClick
5. El board rechaza la oferta y todo sigue igual

Google no demostró publicamente interés por el negocio de search de Yahoo, pero sí reaccionó de una manera muy agresiva, algo que nunca antes ví en ellos; denostando a Microsoft y diciendo que el deal no es bueno para Internet.

Could Microsoft now attempt to exert the same sort of inappropriate and illegal influence over the Internet that it did with the PC?

Está claro que más allá de lo que Yahoo! decida hacer, e independientemente de la fuerza de los display ads, search va a seguir siendo un foco de mucha competencia en el futuro cercano. No solamente por su efectividad comercial, sino también por ser un gran punto de recolección de información para dar mensajes relevantes a los usuarios, utilizando -por supuesto- los viejos y subestimados banners.

aQuantive es una de las empresas más interesantes del mundo del marketing online. Dueños de la agencia Avenue a/Razorfish, del adserver Atlas con su bid manangement tool Atlas Search, y de una red de medios llamada DrivePM.

Impresionante. Google compró DoubleClick; Yahoo, Right Media; WPP, 24/7. Todo en menos de un trimestre.

Esto da para discutir largo; ¿Cómo impacta al resto de los players medianos del mercado? ¿Cómo moverán sus piezas eBay y Amazon para no quedar mal parados en este tablero? ¿Que hay de Isobar, el conglomerado del que hablamos esta semana? ¿Irá MS a desarrollar la faceta de agencia interactiva que compran con AvenueA? ¿Eso no les genera un conflicto de intereses con las agencias que les compran medios?

Bien por Germán Herebia, que anticipó la movida hace un mes!