Excelente nota de Luis Hermida sobre dos nuevas piezas publicitarias que actualmente se exhiben en Argentina.

A veces, solo a veces, la publicidad se pone cínica. A veces, solo a veces, deviene filantrópica.

Casi nunca se da la circunstancia de ver, a un tiempo, dos ideas paradas en lados opuestos al que habitualmente lo hace la publicidad. Es lo que ocurre por estos días con la continuidad de dos campañas: la de Sprite (“Las cosas como son”) y la de Highway, la banda ancha de Telecom.

Los comerciales no se parecen en nada. Uno es de una promoción, el otro de un producto/servicio; uno apela al humor, el otro a la emoción; uno es puro ritmo y color, el otro es pura cadencia y sensibilidad; uno es inmensamente “malvado”, el otro es extremadamente “generoso”. Sin embargo, y más allá de las diferencias, hay algo que los une y es su anclaje publicitario, solo retórico por supuesto, en veredas opuestas a las tradicionales.

Es interesante, el comercial de Sprite apunta a las promociones y concursos publicitarios con frases tan claras como: “Hay millones intentándolo, ¿por qué tendría que tocarte justo a vos?”, “Todos los que pierden piensan que van a ganar”, “Hay algo que te va a hacer sentir mejor: no serás el único perdedor” y “Seguí participando, (porque) las promos son así” y, pese a que nos cause gracia, es la realidad dura y simple. ¿O en algun momento te dicen las posibilidades de ganar un concurso? Jamas.. si lo hiceran no concursarias.

Pero ¿no es esto exactamente lo que sucede con sus promociones? Si, así es. Pero el mensaje “altruista”, “humano” y “honesto” te ayuda a construir una imagen más cercana. La empatía que vas a lograr es negocio, cuando la lográs con los miles que nunca han ganado nada en vez de con los pocos que alguna vez ganaron concursos.

¿Es por esto un recurso menos válido para hacer publicidad? Para nada. Es simple cuestion de buscar tu mercado, apuntar y ganar consumidores. Decir lo contrario de lo que uno se espera, o ponerse del lado de la demagogia, es mejor negocio del que muchos suponen; sólo hace falta, al ver que cambia “la ola”, cambiar el discurso y volver a los concursos.

Dejando de lado todo esto.. como estrategia y como pieza está perfectamente armada.