Un recurso más que conocido en el resto del mundo, donde cualquier marca puede mencionar a la competencia para que los “consumidores puedan decidir mejor” finalmente es autorizada en Argentina. Este tipo de publicidad estaba prohibida en este país porque se consideraba que “lesionaba los derechos de la marca tomada como base para comparar” y este concepto evito que publicidades como las “guerra de gaseosas” hayan podido ser publicitadas en serio y con fuerza acá.

El caso testigo para dirimir este “tema legal” fue la campaña que Isenbeck contra Quilmes; con una campaña comparativa muy creativa pero que no iba al corazon del producto sino a la propiedad de la empresa. Y el fallo es bastante interesante:

“susceptible de lesionar los legítimos derechos del titular de la marca mencionada sin autorización (Quilmes) al intentar establecer la idea de que el producto de la accionada (Isenbeck) es superior. Una publicidad que pueda inducir a error al consumidor con relación a la composición o características del producto a fin de que, sobre esa base, tome una decisión sobre una transacción que de otro modo no hubiera tomado, debe ser considerada como práctica comercial engañosa”

Ojala esto dispare una serie de nuevas ideas en creatividad en este mercado; pero en este punto es interesante señalar que una buena campaña aun siendo comparativa debe resaltar los valores de nuestro producto y no de la competencia; sino perdes la posibilidad de generar recordación de marca y sobre todo le permitis al segundo que te responda más creativamente y te mata. Pero un detalle importante que es una regla de oro en este tipo de publicidad: el Lider NUNCA responde.