En América Latina es raro que se generen debates de ideas con opinión. En general nos enojamos con las personas y evitamos confrontar posturas de verdad. Por eso, cuando me enteré via el blog de Néstor Marquez que Rafa Jimenez, Director de la premiada agencia Substance de Mexico, ha lanzado una discusión en la que pone en tela de juicio al Performance Marketing, me pareció muy bueno participar de la conversación.

Llevo 9 años trabajando en la Industria de Internet, y los últimos 5 de ellos principalmente en temas vinculados al Performance Marketing (Afiliados, Search, SEO, Ad Networks) para empresas como Dell, MercadoLibre, Terra, Entel PCS, SAP y Claxson. Por eso me siento no solo autorizado, sino casi con la obligación de salir a defender la práctica.

Qué es el Performance Marketing

Para comenzar esta discusión, es fundamental definir Performance Marketing: y para eso voy a tomar prestada la definición de Directo que usamos en di Paola: es la práctica de marketing orientada a generar un comportamiento en los consumidores. Ese comportamiento puede ser una compra, un registro, un clic, reenviar algo a un amigo, bajarse un software, instalarse una aplicación en una red social, hacer un llamado telefónico, etc. En dicha visión, la gran diferencia con el Branding, es que este tiene como objetivo generar una actitud positiva hacia la marca, y luego espera (con fé) que esa actitud se transforme en un comportamiento concreto (aunque no hace nada específico para generarlo).

Rafa dice: “Me preocupa particularmente que se asocie a Internet con el Performance Marketing, porque eso está retrasando su entendimiento (y crecimiento) como vehículo de marketing y publicidad.” Pero no debería preocuparle. La vinculación de Internet con el Performance Marketing es natural. De hecho, la web es el medio más interactivo y medible que se conoce hasta hoy, y justamente el Performance busca medir y posteriormente optimizar para maximizar las acciones que pueda tomar el usuario a raíz de una campaña. Es lógico que ambos se relacionen.

Visión de largo Plazo

Rafael alega que el Performance Marketing “es cortoplacista”, y argumenta que “al estar enfocado en clicks y conversiones, toda la atención, y la evaluación de desempeño, se ocupa solamente de los efectos inmediatos… y se desentiende de los de largo plazo”. Pero eso no es cierto. Una buena campaña de performance está totalmente enfocada en el largo plazo. De hecho, por ejemplo, si lo que se está promocionando son registros o leads, cuando se calcula el costo máximo a pagar se está pensando en el valor vitalicio del cliente, y no hay nada más lejano que eso al corto plazo.

Por otra parte, existen marcas que tienen campañas de performance marketing con el concepto “always on” (Siempre vigentes), con las que logran no solamente medir el resultado de cada peso que invierten, sino además generar una presencia de marca permanente y conseguir –indirectamente- posicionamiento en la mente de los usuarios. Eso es pensar en el largo plazo y estar siempre cuando el consumidor lo necesite.

El trabajo de construcción de marca

De acuerdo con Rafael, “el éxito de este tipo de campañas descansa, en buena medida, en el conocimiento y la actitud que la audiencia tiene hacia la marca”. Pero no creo que eso sea así. MercadoLibre, por ejemplo, no construyó su marca haciendo lo que se conoce popularmente como campañas “de Branding”, sino pautando por performance y optimizando la experiencia del usuario en cada paso del embudo. Lo mismo sucedió con Dell en Argentina, que sin hacer nada de Branding consiguió tener el primer lugar en la Encuesta de Marcas de la Revista Mercado en solo 3 años. Solo con Performance.
24-07-2009 12-17-23 p.m.
Freddy Rosales, VicePresidente de di Paola | WPP, y un experto en Marketing, trajo a colación la definición de Larry Light (que actualmente es CMO worldwide de MacDonald’s): “un símbolo debe ser familiar, calificado, líder, confiable, relevante, diferente, y todo esto sostenible y consistente en el tiempo. Larry no dice que si eso es para una persona o para muchas”. Freddy agregó que “El posicionamiento, que es el conjunto de atributos con los cuales el individuo del target asocia la marca, es consecuencia de la comunicación que hagas, cualquiera sea el medio.”

Es cierto que cuando hacemos Search Marketing y pautamos sobre una marca registrada, estamos capitalizando sobre lo construido por otros canales. Pero ese es un caso puntual. Las campañas de Performance Marketing no son Pop Ups molestos o descargas de ringtones solamente, sino la generación de una propuesta de contenido valioso para los consumidores, que permite conocer cada vez mejor lo que ellos necesitan a partir del análisis metodológico de la respuesta.

Hablemos de métricas

Cuando se miden conversiones, normalmente se atribuye el éxito al medio que mandó por última vez al usuario al sitio en el que se generó la acción que medimos. Si yo hago clic en un banner de un periódico, interactúo con una marca de computadoras, y 7 días más tarde recordando aquella experiencia decido comprar una notebook buscándola en Google, seguramente se atribuirá la venta a Google y no al periódico. Esto para Rafa es un problema, y yo concuerdo en este punto.

Sin embargo pienso que así como muchas veces escuchamos que “la democracia es el menos malo de los sistemas conocidos” pero tiene miles de defectos, también creo que “last cookie wins” es la forma menos mala de atribuir resultados descubierta hasta el momento. Quizá el Engagement Mapping de Aquantive termine siendo una propuesta superadora del último clic, como bien sugiere Rafa. No será fácil hacerlo de una forma uniforme y comparable entre diferentes casos, sabremos en un tiempo si se puede implementar con éxito. Pero aún en ese caso, seguiremos hablando de Performance Marketing.

Por otro lado, las mediciones típicas del Branding son mucho más endebles que las que mencionamos. Pensemos por un momento en los puntos de rating de la TV. ¿Acaso nos dan alguna garantía de realismo o son solo una convención para dejar contentos a todos? Si vemos las planificaciones de Branding online, nos encontramos con que la mayoría de las campañas se justifican de acuerdo con el reach y los datos demográficos ofrecidos por algún panel tipo Comscore. Los detractores del Performance parece que son exigentes con algunas métricas, pero no se preguntan de donde salen esos datos y que validez tienen.

¿Reinventar la rueda?

Sabemos que la industria de Internet en America Latina está atrasada en inversión y posiblemente en innovación con respecto a la de Estados Unidos o de la gran mayoría de los países Europeos. En esos países, el Performance Marketing hizo avanzar la inversión online. ¿Por qué debemos pensar que en nuestra región debería ser diferente?

Uno de los elementos que más está haciendo crecer la publicidad online, es la capacidad de pautar enfocándose en tener un ROI positivo. Esa justificación es justamente la clave para saltar la barrera de muchos brand manager escépticos.

Hace pocos meses Damian Voltes, uno de los emprendedores web más exitosos de los últimos 5 años en la región dijo que:

Ya hace varios años que el mercado de la publicidad online está impulsado por los anunciantes de “Direct Response” y no los de “Branding”. No vemos a Coca-Cola, Procter & Gamble y otros anunciantes que sí están en el Top Ranking de la TV y otros medios offline. En cambio seguimos viendo a los “early adopters” de la publicidad online que son los anunciantes de E-Commerce y Marketing Directo.

Si bien en Latinoamerica no hay estudios similares, puedo afirmar que nuestra región no se queda afuera de este patrón de comportamiento. Los que “mueven la aguja” son los anunciantes de direct response (ej: mercadolibre) y no las grandes marcas (coca-cola).

A continuación el Ranking de España (en millones de Euros):
1 ING Direct 10.4
2 Match.com 8.9
3 Interflora 5.9
4 Meetic 5.7
5 Ford 5.6
6 Hachette Filipacchi 5.4
7 Vodafone 5.2
8 Telefónica 5.0
9 eBay 4.9
10 Grupo Endesa 4.6

A continuación el Ranking de EE.UU. (en millones de USD):

1 Countrywide Home Loans 26,212
2 E-Trade Financial 13,199
3 Classmates Online 13,148
4 Lendingtree.com 12,459
5 Scottrade: online 11,609
6 Scottrade Stock Brokerage 11,282
7 University of Phoenix: online 10,077
8 AT&T Wireless 10,058
9 Fidelity Brokerage Service 9,702.1
10 Netflix 9,559.5

performance

Performance Branding

Más allá de que estuve defendiendo a capa y espada la práctica del Performance Marketing, no creo que el Branding sea inútil. De hecho, creo que sirve y mucho para algunos casos. Pienso, igual que Rafael, que una de las ventajas de hacer Branding online es que se puede medir su eficiencia y descubrir variaciones en el reconocimiento de una marca o en la intención de compra luego de que el consumidor esté expuesto a un mensaje. ¿Pero tiene esto algo que ver con el performance?

Puristas como Freddy Rosales me dicen que si bien “el resultado directo de la campaña publicitaria es el nivel de actitud logrado en razón de la inversión (idealmente “puntos de recordación por cada $ de publicidad invertido”), el problema es que no existe una ecuación que correlacione unívocamente y universalmente recordación con venta. Eso depende, entre otros muchos factores, del contexto, del rubro, del perfil del target… Si existiera tal ecuación, la publicidad se transformaría en una herramienta más del marketing directo” (O en nuestro caso, del Performance Marketing).

Sin embargo yo creo que este engendro al que podemos llamar “Performance Branding”, que optimiza el mensaje en base a encuestas de consumidores y analítica web (entre otros factores), tiene mucho sentido en el futuro cercano y es un punto de encuentro entre ambas prácticas que están sumamente relacionadas entre sí. Espero que en algún momento dejemos de necesitar de hacer la distinción entre branding y performance (al final son meras etiquetas) para poder enfocarnos en lo que realmente importa, que es llevar buenos resultados a nuestros anunciantes cuando pautan online.

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...
Recibí nuestras novedades!