Me pareció sumamente interesante el debate que se generó sobre las campañas basadas en Performance vs. aquellas basadas en Branding en la web (comenzado por Rafa Jimenez y continuado por aquí). Por eso, antes de dar mi respuesta, quise hacer una recopilación de frases valiosas que pueden decir mejor que yo muchas cosas sobre el tema. Si bien algunas son antagónicas entre sí, todas tienen un punto interesante para la discusión.

Rafa Jimenez (Substance)

El presupuesto que se le destina a mercadotecnia directa representa el 12.6%, mientras que el que se destina a publicidad es de 58.1%. Casi cinco veces más. Creo que todos podemos estar de acuerdo en que vale la pena ir por ese presupuesto.
(…)
No dudo que las campañas de performance hayan sido un motor importante del crecimiento. Pero decir que las grandes marcas están ausentes es una gran exageración.
(…)
Se trata de darle algo de valor a la gente a cambio de su tiempo, de su atención. Pero claro, demostrando que con estas cosas se tiene un impacto positivo, cuantificable, en el negocio del cliente.

Fernando Barbella (BBDO)

Hasta donde recuerdo somos latinoamericanos (pasión, gracia, sentimientos, sensualidad, espontaneidad, etc, son las cualidades que nos podrían describir) ¿Qué tal si dotamos de tales características a las campañas interactivas y vemos cómo eso luego repercute en su performance? Al revés… al revés no funciona.

Cognition

Federico

Estoy totalmente de acuerdo que mediante las campañas de performance y generacion de conversiones estamos construyendo una marca, pero también me parece importante destacar que llega un punto donde una correcta campaña de branding es un buen complemento para las campañas de performance.

Freddy Rosales (Di Paola)

No caben dudas de que los beneficios estables a largo plazo son un objetivo estratégico que debe estar por sobre los beneficios a corto plazo. Pero esto no significa que esté mal que a cada campaña se le exija un resultado medible.
(…)
Cita del famoso e inolvidable David Ogilvy: “we sell, or else”. (…) Si planteamos que el objetivo último de una campaña es obtener top of mind, corremos el riesgo de estar definiendo al branding como un fin en sí mismo. Y no es TAN importante, sino solo un elemento de influencia, no necesariamennte relevante en todos los casos, en lo que realmente queremos conseguir: vender.

Christian M. Pedreno (Via Facebook)

Mi amigo Martin Bueno, DG Euro RSCG 4D lo define genial: ETL Embrace the Line (ATL+BTL+Mediciones+Interactividad)

Dario Diament (Latin3)

La construcción de marca hoy se realiza dia a día, no solamente relacionando un concepto a un logo, sino también creando una experiencia en todas las dimensiones posibles
(…)
Performance es el trabajo de crear visibilidad a nuestro mensaje, con el objetivo de que el usuario realice cierta acción en nuestro propio espacio. Esta acción puede ser un formulario, una compra, o una experiencia. Y la parte cortoplacista pero necesaria es cuando medimos que esta acción haya sido correctamente realizada.
(…)
Brandformance es la disciplina que comprende la necesidad de construir una plataforma que logre crear expectativa, entregar una experiencia y retroalimentarse a fin de evolucionar en el corto plazo.

Daniel Granatta (Grupo W)

Me parece estupendo seguir invocando los postulados de direct de Ogilvy para defender un mundo que se encuentra 50-60 años después de eso, pero la verdad es que reducir todo a una venta me parece una visión limitada, sesgada e interesada.
(…)
Probablemente la fusión de las dos (visiones) arroje algo interesante, mientras que una de las dos piense que es más importante que la otra seguirán apareciendo ejemplos de horribles campañas de banners que llevan a horribles contenidos y que en su amplia mayoría ni generan resultados directos ni generan awareness.

Enrique Quevedo (Google)

De acuerdo totalmente, aún cuando Performance ayuda a hacer crecer tu marca, no es posible olvidarse de la parte de Branding. Performance y Branding es un dualidad que no podemos (debemos) separar.

Federico

Estoy totalmente de acuerdo que mediante las campañas de performance y generacion de conversiones estamos construyendo una marca y creo que es parte vital de cualquier campaña online, pero también me parece importante destacar que llega un punto donde una correcta campaña de branding es un buen complemento para las campañas de performance

Gonzalo Baez (Especialista en SEM, trabajó en agencias de primer nivel en Londres)

En mis años en Londres intentamos hacer un mix entre performance y branding extendiendo el plazo de la cookie a 6 meses, para una compañía de seguros de autos, con resultados medianamente buenos.

Nicole Falsey (Right Media)

Performance should not, and will not, replace branding. (…) I think what Rafa meant by performance marketing being a “short term” effort is that this is how some agencies and networks are running campaigns.

Como cualquier compilación, la mía es totalmente parcial, e incluye las frases que me parecieron más representativas de lo que pienso sobre este debate. ¿Se identifican con alguna de ellas?

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