¿Hay lugar para puntos de Rating en la Web?
Interesante el debate que plantea el blog de Comscore sobre si tiene o no sentido hablar de puntos de Rating brutos en la web.
Hace un tiempo que vengo escuchando gente hablando de eso; sobre todo en medios de TV que venden online. Siempre pensé que tenía sentido solamente como un elemento adicional en las métricas, como para que el Gerente de Marketing que está del otro lado, si tiene un background de compra de medios tradicional, pueda entender qué está comprando.
Pero Josh Chasin, de Comscore, da un par de argumentos que me hacen pensar que tiene un punto válido.
Very specifically, this tool allows users to build campaign schedules by allocating numbers of impressions against a target demographic on different sites, and then showing the aggregate, unduplicated reach (and average frequency) of those impressions across sites.
Simplificando, es un recurso para expresar el reach deduplicado de un plan de medios sobre un target determinado, de manera sencilla y clara. Muy útil para campañas de branding.
En performance, la nota la está dando Microsoft, desde su Atlas Institute, jugando fuerte por imponer el engagement mapping, que mide todos los puntos de contacto que tuvo un consumidor con la marca antes de generar una conversión. Algo que tiene mucha lógica y quita el mérito absoluto al último clic.
¿Qué se juega en esta discusión? Las métricas en medios se tranforman directamente en una mercancia. La crisis de la TV con alta fragmentación y programas poco vistos, hace que el mercado presione por discutir el modelo. El punto de rating tradicional ya no rinde. Ahora hablemos de Punto de rating bruto online, último clic, engagement.
A medir que se acaba el mundo! Sobre todo ahora, que como dice AdAge en su último número, entramos en la era de la austeridad en la publicidad.
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