El principal cambio que hicieron en “La Casa de Mickey Mouse” es haberle agregado interactividad a las historias. Cada vez que Mickey se encuentra con un problema, lo llama a Toodles (“Oh Churus!!” pronunciado en castellano), una especie de caja de herramientas con orejas, que le ofrece diferentes alternativas para resolverlo. Mickey entonces para de hablar y pide ayuda al pequeño espectador, que debe elegir cuál de las herramientas es la más adecuada para resolver el problema. Es una vuelta de tuerca que entretiene, estimula y educa a los chicos.

Pero hasta ahora no existe un aparato que permita aprovechar al máximo la potencialidad de este tipo de programas. La TV no tiene un ida y vuelta real, y en la computadora el teclado termina distrayendo a los chicos. Por todo esto, imagino que los ejecutivos de Disney deben estar corriendo a producir una versión de “la casa de mickey mouse” especial para el iPad.

La verdadera revolución del iPad

Debo reconocer que fui uno de los que criticaron a Apple cuando me enteré de los features del Ipad. Sin embargo, cuanto más lo pienso, más creo que el ipad va a ser el puntapié inicial de un cambio importante. No compitiendo con el Kindle, sino mediante la venta y distribución de productos educativos para todas las edades.

Cursos de Universidades, Contenidos para chicos, Preparación para exámenes, Educación ejecutiva y contenido del tipo “howto” (como hacer…) van a tener un canal de difusión muy interesante integrado con interactividad, conectado con redes sociales y con la comercialización casi resuelta. Es como si los “CD-Rom multimedia” (tipo Encarta) que vimos aflorar en la década de 1990, pudieran tener una revancha; ahora más divertidos, fáciles de usar y sobre todo de comercializar.

Los detalles

La pantalla táctil naturalmente ayuda y simplifica cualquier tipo de actividad de aprendizaje. Además, al no tener demasiados botones ni teclado, baja las barreras para que cualquiera (ya sea un niño o alguien que no sabe escribir) pueda usarlo.

Es verdad que el hecho de que el ipad no permita tener muchas aplicaciones abiertas a la vez (multitasking) es una desventaja enorme a la hora de compararlo con otros dispositivos. Pero también es cierto que cuando hablamos de aprender, puede ser (involuntariamente) una cosa buena. Concentrate solamente en lo que estás haciendo, y evita distracciones innecesarias.

Pero todo lo dicho es replicable en otros dispositivos. Lo principal, lo que creo que va a hacer la diferencia, es la distribución. Cobrar por contenidos en Internet es siempre difícil, a no ser que lo hagas por medio de un canal como el App Store de Apple.

Existe un mercado muy grande de contenidos educativos en el mundo, pero un entorno controlado y cerrado como el que pregona apple debería incentivar a los productores, que ven un menor riesgo de copias y una distribución mucho más simple que la tradicional.

Si bien no escuché a nadie hablar de este tema, me parece que puede llegar a tener lógica. Por eso me pareció bueno escribir un post para que me ayuden a pensar si tiene sentido o si estoy equivocado.

La expectativa es muy grande, no solamente por lo ambicioso del desarrollo para un país de America Latina, sino también porque -en el año del mundial- ya hay varias marcas de primera línea que aseguraron su presencia.

Lo más interesante desde el punto de vista publicitario es que los anunciantes forman parte del juego, permitiendo a los usuarios conseguir auspiciantes y ganar dinero virtual con eso.

Además, PuntoFox ofreció a las marcas un paquete en donde los auspicios están integrados con pauta online y TV, algo que no solamente les asegura presencia en varios medios, sino que también garantiza tracción de usuarios hacia el juego.

El Juego

Cada jugador tendrá la opción de elegir un patrocinador por 15 días. Cada patrocinador le regalará monedas virtuales (Bolar$) por jugar y monedas adicionales ante determinados desafíos, por ejemplo, ganar por dos goles, hacer diez pases seguidos en una jugada, anotar un gol de mitad de cancha, etc.

Ante cada nuevo logro obtenido por los jugadores, se publicará en el perfil de cada usuario las noticias, auspiciadas por el patrocinador elegido.

Unblogged tuvo acceso al juego e hizo una reseña en dónde detalla las features sociales que ofrece para interactuar con amigos:

- Desafiarlos a jugar partidos contra tu equipo
- Burlarte de ellos cuando pierdan un partido contra tu equipo. Por ejemplo, podrás poner su foto en un traje de gallina y publicarlo en su perfil
- Publicar a tu perfil cada vez que ganes un partido, para que todos sepan quien es mejor
- Visitar el estadio de tu amigo y efectuar acciones como ensuciarle el campo de juego o dejarle mensajes.

Además agrega que el apoyo de los fans motiva a los jugadores durante los partidos y aumenta las probabilidades de ganar. Cuantos más fans tenga el equipo, más entradas a los partidos se van a vender (permitiendo al usuario ganar más dinero).

Threemelons, que hasta ahora se había enfocado en desarrollo de advergaming para terceros, levantó 600.000 dólares en el 2009 de parte de Santander Nexo Emprendedor, evidentemente pensando en ampliar su negocio de desarrollo de juegos propios.

La espectativa está creada, hay más de 1000 fans esperando el lanzamiento, y las marcas están ansiosas por salir a la cancha. Ahora la bola está del lado de Three Melons que tiene que empujarla y meter el gol.

Update: ThreeMelons confirmó que ya tienen como sponsors en Brasil a Allianz y Coca Cola, y en Mexico a Movistar. Y aseguran que esta semana se estan sumando nuevos sponsors en Ecuador y Uruguay.

El Aprendizaje 2009
Para mi, uno de los cambios grandes fue el foco de crear activos propios en la red (sitios etc) hacia la utilización de redes sociales (fb, twitter etc). También la alimentación y el monitoreo de estas redes sociales como disciplina nueva es algo que marcó el año 2009.

¿A qué deberemos prestar atención en 2010?
“Creo que este fue el año que se empezó a cumplir esa vieja promesa de la ‘conversación entra el consumidor y la marca’. Para el 2010 las marcas tienen que prepararse para cumplir con su parte de esa conversación.

Algo que ya fue tema en 2009 y que sigue para el 2010, es buscar un buen balance entre campañas ‘pay per click’ y campañas de auspicio. La eficiencia de las campañas a través de sistemas como Adwords será un reto para sitios web que dependen de ingresos por banners.

Finalmente, el 2010 será el año de monetizar video, un pendiente que viene desde hace unos año y que creo se empieza a resolver ahora.”

¿Que debemos hacer para que el porcentaje de inversión online aumente significativamente en 2010?
“Me parece que la clave es unificar e integrar la compra de medios on- y offline. La planificación de medios debe ser una sola, desde un solo presupuesto y con una sola discusión. Las métricas deben acercarse, sobre todo en cuanto a publicidad en video online / TV. Asimismo, los medios deben empezar a vender espacio publicitario y auspicio con una mirada mas integrada al offline.

La integración de digital al resto de los medios, tanto a nivel de agencia de publicidad, central de medios, cliente, y medio, es -a mi juicio- el próximo paso.”

Algo para no perderse de 2009
“Lo leí tarde, y es medio cliché, pero no puedo dejar de mencionar The Long Tail de Anderson. También disfruté mucho de Emergence, de Steven Johnson.”

El Personaje 2009
En Chile, Eduardo Arriagada (profesor de la Universidad Catolica) está haciendo un excelente trabajo en cuanto a la investigación del futuro de los medios.

¿A qué deberemos prestar atención en 2010?
El 2010 creo que va a ser un año ideal. Al menos en la región creo que en el 2009 hubo un despertar tecnológico importante empañado por presupuestos tibios y temerosos debido a la crisis (o tal vez potenciados por la idea de la crisis).
Las empresas, que generalmente basaban sus presupuestos en los medios tradicionales (o sea, más tradicionales que internet ;-) ) debido al presupuesto acotado tuvieron que salir del lado del confort y arriesgarse a nuevas cosas, y lo hicieron. Esto definitivamente expandió el mercado de medios online.

Estoy convencido que el 2010 va a ser el gran año debido a que hay mucha conciencia sobre la efectividad de la publicidad online sumado a presupuestos de marketing que van a volver a los niveles pre-crisis o incluso mayores.

El Aprendizaje del 2009
Comprendí el significado de “Crecer Duele”. Me di cuenta que no es algo que los emprendedores en general dicen por decir.

¿Que debemos hacer para que el porcentaje de inversión online aumente significativamente en 2010?
Hablar claramente para que quien no esta en tema no se sienta ajeno, al menos no tanto. Abandonar en ciertos ámbitos los lenguajes crípticos, ser muy claros y no exagerar con terminos como “En online todo es medible”, “Podes lograr ROI’s de X%” o “Online es mejor porque…”. Las personas estan durante su día en contacto con diferentes medios y no tiene porque uno ser más importante que el otro sino que debe ser un balance de uso de todos ellos. Así como la TV no mató a la Radio, Internet no mató a la TV sino que viven maravillosamente bien juntos ;-)

Este año estaba leyendo un informe fabuloso presentado por la gente de eMarketer donde mostraban que la mayoría de los ejecutivos pensaban que el medio Online era incluso más efectivo que los medios convencionales, sin embargo al momento de invertir el share en online era muy bajo. Entonces evidentemente hay algo que no estamos (quienes trabajamos en el medio) haciendo bien. Busquemos la restricción y expandamosla y sigamos creciendo ;-)

Algo para no perderse de 2009
Este año sinceramente no leí libros nuevos debido a que estuve compenetrado en mi Libro. Volví a leer partes de Ontología del Lenguaje de Rafaél Echeverria (basado en la tésis de Fernando Flores). Tambien varios de los libros de Eliayu Goldratt.

El Personaje 2009
Me llaman mucho la atención las personas sencillas que con nada hacen mucho solo con el combustible de su pasión y compromiso. Esas personas que cuentan lo que hacen y a uno le dan ganas de hacer lo mismo. Es como una pasión contagiosa.

Ismael Briasco me parece uno de ellos, ha hecho (junto a su equipo) que un proyecto que no dice mucho (si te lo quieren vender) se vuelva algo apasionante e imparable. Me parece interesante mencionar este tipos de casos porque construyeron un monstruo con poco o nada excepto pasión y garra.

Avinash Kaushik fue sorprendente como logró hacer sencillo algo no tan sencillo y que mucha gente se apasionara por ello. Nos hizo muy bien a todos los que estamos en Web Analytics el trabajo de Avinash. Si uno analiza el trabajo que llevó a cabo en los ultimos dos años parecería, sin exagerar, que lo hizo en por lo menos 10 años.

Hoy tenemos las respuestas de Sergio “Xensei” Barrientos, una de las personas que más saben de marketing digital en la región y el gran artífice del área creativa en Latin3. El Xensei no tiene un blog, pero prefiere hablar con sus trabajos desde el showcase de Latin3, o desde twitter en @xensei.

El Aprendizaje del año 2009

Creo que los habitos de consumo de información han cambiado y finalmente existen algunos patrones que han llegado a consolidarse. Nuevos aspectos se han sumado en toda comunicación de una marca, brindando nuevas dimensiones al marketing:

SOCIAL Y TIEMPO REAL
El aspecto social y en tiempo real debe estar presente en todos los programas de marketing. Tanto Facebook, como YouTube y Twitter ya son vehículos obligatorios para campañas publicitarias, aunque se han transformado en experiencias integradas donde no solo se empujan mensajes, si no que se incita a la participación y se generan dialogos entre consumidores como con las marcas.

UBICUIDAD
Tanto el avance tecnológico, como el crecimiento en la dependencia de la información al instante, han generado un nuevo fenómeno de “”omnipresencia”" de contenidos situacionales. Tecnologias como el GPS y la realidad aumentada han logrado “”acercar datos”" a la vida real de manera muy funcional y práctica que recien empiezan a desprender aplicaciones realmente utiles y comienzan a influenciar tanto decisiones de compra (como en el caso de Lego o Ikea) como a amplificar experiencias con las marcas (como Avatar o las del iPhone).

¿A qué deberemos prestar atención en 2010?

Las nuevas dimensiones que ha traido la tecnologia al marketing (social, tiempo real y ubicuidad) son un fenómeno que evolucionará por el lado del software y de manera creativa.

Pero también el hardware ha traido al mercado nuevos dispositivos que no solo los potencian, si no que expanden el alcance de donde ser utilizados. Desde el lanzamiento del iPhone se comenzó un nuevo episodio hacia la evolución de nuevas formas de uso, trayendo pantallas táctiles e interfaces gestuales que pronto cambiarán situaciones de consumo y de consulta de información. Esto ya está comenzando en retail y en servicios públicos, así como también en medios publicitarios de la via pública.

¿Que debemos hacer para que el porcentaje de inversión online aumente significativamente en 2010?

Debemos integrar mejor las experiencias con lo que sucede offline y mapear métricas con objetivos de negocio pudiendo interpretar la contribución real. Siempre se habla de esto, pero raras veces se ejecuta apropiadamente, dejando muchos inconclusos.

El problema es que el sistema está roto en las agencias, donde los modelos de compensación no están alineados a los resultados del cliente. Que pasa si los clientes comisionan a las agencias por “lift” en vez de por inversión? Acaso no se habla de socios estratégicos? Entiendo que esto puede sonar un poco utópico, pero creo que si se toma como dirección podría alcanzarse un balance que beneficiaría ambas partes.

Algo para no perderse de 2009

Hay un libro llamado: “Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences” por Darrel Rhea, que ha logrado consolidar varios conceptos en los que vengo creyendo hace años y encontrarle un sentido. Establece un proceso de innovación y trae recetas de como lograr ofrecer “experiencias significativas de consumo”.

El Personaje 2009

Tony Hsieh de Zappos.com (vendio a Amazon por $1.2 Bn) y Aaron Patzer de Mint.com (vendio a Intuit por 170 MM) me han demostrado que si uno sigue su visión y sabe rodearse de la gente adecuada, puede lograr lo imaginable…

Lo primero que voy a revelar es un secreto. Una funcionalidad de Adwords que muy poca gente conoce, que no está publicada en ningún lado (yo no la encontré ni siquiera en inglés) y que puede ayudar muchísimo a simplificar y mejorar los resultados de las campañas de la red de contenido de Google.

Hasta ahora sabíamos que se pueden orientar anuncios de la siguiente manera:

1. Por palabra clave (la forma tradicional de orientar tus anuncios en la red de búsqueda de Google, en otro post hablaremos con más detalle del tema)
2. Por Ubicación: Permite elegir sitio por sitio (placements) de una campaña para que nuestro anuncio se muestre.
3. Orientación Contextual : AdWords analiza la temática de las palabras clave de un grupo de anuncios y lo relaciona con el contenido de las páginas.
4. Contextual por ubicación: Una combinación de la 2da y la 3era: Permite elegir palabras clave solamente dentro de un sitio determinado.

Pero hace un tiempo, Google lanzó sin decirlo una quinta forma de orientar sus anuncios que puede, bien utilizada, ayudarte muchísimo a hacer campañas que llevan menos trabajo y que consiguen mejores resultados. Se trata de la orientación por categorías.

La orientación por categorías evita tener que elegir grupos de palabras, o de sitios web, con todo el trabajo que eso implica y la competencia que ya existe para cada uno de ellos. Gracias a este método, uno elige directamente categorías de sitios, preseleccionadas por Google, y el sistema se encarga de mostrar tus anuncios solamente a los usuarios que están viendo las categorías que elegiste.

Cómo funciona

El targeting por categoría se configura desde la misma forma que las orientación por ubicación (placement targeting). Se copian las categorías como si fueran placements, pero respetando el formato que tiene Google, que es el siguiente:

category::Computers & Electronics>>Computer Security
category::Computers & Electronics>>Consumer Electronics
category::Computers & Electronics>>Consumer Electronics>>Home Video
category::Computers & Electronics>>Hardware>>Laptops
category::Computers & Electronics>>Networking
category::Computers & Electronics>>Software
category::Entertainment>>Dancing
category::Entertainment>>Entertainment Industry
category::Entertainment>>Fashion & Modeling
category::Entertainment>>Music

Si bien Google no provee la lista completa de Categorías, es posible consultar por temas específicos y los ejecutivos de Google les van a dar la categoría que corresponde. Y si yo la tengo, también te la puedo enviar.

La ventaja de este método, además de ser rápido y muy fácil, es que se puede de manera simple abarcar todas las páginas que hablan sobre un tema en particular, independientemente del idioma que nosotros estemos apuntando. Es decir, si yo elijo la categoría moda y oriento la campaña a usuarios de argentina, voy a conseguir aparecer en revistas de moda de todo el mundo cuando una persona de argentina las visite. Sin necesidad de pensar palabras en francés, inglés o mandarín.

Espero que te sirva, y si este post no llega a cubrir tus dudas, aprovecho para invitarte a que me mandes (ya sea por los comentarios o por el perfil de Facebook) cuáles son tus desafíos más frecuentes para manejar campañas de adwords. Yo voy a elegir las más representativas y las iré respondiendo por acá.

Rafa Jimenez (Substance)

El presupuesto que se le destina a mercadotecnia directa representa el 12.6%, mientras que el que se destina a publicidad es de 58.1%. Casi cinco veces más. Creo que todos podemos estar de acuerdo en que vale la pena ir por ese presupuesto.
(…)
No dudo que las campañas de performance hayan sido un motor importante del crecimiento. Pero decir que las grandes marcas están ausentes es una gran exageración.
(…)
Se trata de darle algo de valor a la gente a cambio de su tiempo, de su atención. Pero claro, demostrando que con estas cosas se tiene un impacto positivo, cuantificable, en el negocio del cliente.

Fernando Barbella (BBDO)

Hasta donde recuerdo somos latinoamericanos (pasión, gracia, sentimientos, sensualidad, espontaneidad, etc, son las cualidades que nos podrían describir) ¿Qué tal si dotamos de tales características a las campañas interactivas y vemos cómo eso luego repercute en su performance? Al revés… al revés no funciona.

Federico

Estoy totalmente de acuerdo que mediante las campañas de performance y generacion de conversiones estamos construyendo una marca, pero también me parece importante destacar que llega un punto donde una correcta campaña de branding es un buen complemento para las campañas de performance.

Freddy Rosales (Di Paola)

No caben dudas de que los beneficios estables a largo plazo son un objetivo estratégico que debe estar por sobre los beneficios a corto plazo. Pero esto no significa que esté mal que a cada campaña se le exija un resultado medible.
(…)
Cita del famoso e inolvidable David Ogilvy: “we sell, or else”. (…) Si planteamos que el objetivo último de una campaña es obtener top of mind, corremos el riesgo de estar definiendo al branding como un fin en sí mismo. Y no es TAN importante, sino solo un elemento de influencia, no necesariamennte relevante en todos los casos, en lo que realmente queremos conseguir: vender.

Christian M. Pedreno (Via Facebook)

Mi amigo Martin Bueno, DG Euro RSCG 4D lo define genial: ETL Embrace the Line (ATL+BTL+Mediciones+Interactividad)

Dario Diament (Latin3)

La construcción de marca hoy se realiza dia a día, no solamente relacionando un concepto a un logo, sino también creando una experiencia en todas las dimensiones posibles
(…)
Performance es el trabajo de crear visibilidad a nuestro mensaje, con el objetivo de que el usuario realice cierta acción en nuestro propio espacio. Esta acción puede ser un formulario, una compra, o una experiencia. Y la parte cortoplacista pero necesaria es cuando medimos que esta acción haya sido correctamente realizada.
(…)
Brandformance es la disciplina que comprende la necesidad de construir una plataforma que logre crear expectativa, entregar una experiencia y retroalimentarse a fin de evolucionar en el corto plazo.

Daniel Granatta (Grupo W)

Me parece estupendo seguir invocando los postulados de direct de Ogilvy para defender un mundo que se encuentra 50-60 años después de eso, pero la verdad es que reducir todo a una venta me parece una visión limitada, sesgada e interesada.
(…)
Probablemente la fusión de las dos (visiones) arroje algo interesante, mientras que una de las dos piense que es más importante que la otra seguirán apareciendo ejemplos de horribles campañas de banners que llevan a horribles contenidos y que en su amplia mayoría ni generan resultados directos ni generan awareness.

Enrique Quevedo (Google)

De acuerdo totalmente, aún cuando Performance ayuda a hacer crecer tu marca, no es posible olvidarse de la parte de Branding. Performance y Branding es un dualidad que no podemos (debemos) separar.

Federico

Estoy totalmente de acuerdo que mediante las campañas de performance y generacion de conversiones estamos construyendo una marca y creo que es parte vital de cualquier campaña online, pero también me parece importante destacar que llega un punto donde una correcta campaña de branding es un buen complemento para las campañas de performance

Gonzalo Baez (Especialista en SEM, trabajó en agencias de primer nivel en Londres)

En mis años en Londres intentamos hacer un mix entre performance y branding extendiendo el plazo de la cookie a 6 meses, para una compañía de seguros de autos, con resultados medianamente buenos.

Nicole Falsey (Right Media)

Performance should not, and will not, replace branding. (…) I think what Rafa meant by performance marketing being a “short term” effort is that this is how some agencies and networks are running campaigns.

Como cualquier compilación, la mía es totalmente parcial, e incluye las frases que me parecieron más representativas de lo que pienso sobre este debate. ¿Se identifican con alguna de ellas?

Llevo 9 años trabajando en la Industria de Internet, y los últimos 5 de ellos principalmente en temas vinculados al Performance Marketing (Afiliados, Search, SEO, Ad Networks) para empresas como Dell, MercadoLibre, Terra, Entel PCS, SAP y Claxson. Por eso me siento no solo autorizado, sino casi con la obligación de salir a defender la práctica.

Qué es el Performance Marketing

Para comenzar esta discusión, es fundamental definir Performance Marketing: y para eso voy a tomar prestada la definición de Directo que usamos en di Paola: es la práctica de marketing orientada a generar un comportamiento en los consumidores. Ese comportamiento puede ser una compra, un registro, un clic, reenviar algo a un amigo, bajarse un software, instalarse una aplicación en una red social, hacer un llamado telefónico, etc. En dicha visión, la gran diferencia con el Branding, es que este tiene como objetivo generar una actitud positiva hacia la marca, y luego espera (con fé) que esa actitud se transforme en un comportamiento concreto (aunque no hace nada específico para generarlo).

Rafa dice: “Me preocupa particularmente que se asocie a Internet con el Performance Marketing, porque eso está retrasando su entendimiento (y crecimiento) como vehículo de marketing y publicidad.” Pero no debería preocuparle. La vinculación de Internet con el Performance Marketing es natural. De hecho, la web es el medio más interactivo y medible que se conoce hasta hoy, y justamente el Performance busca medir y posteriormente optimizar para maximizar las acciones que pueda tomar el usuario a raíz de una campaña. Es lógico que ambos se relacionen.

Visión de largo Plazo

Rafael alega que el Performance Marketing “es cortoplacista”, y argumenta que “al estar enfocado en clicks y conversiones, toda la atención, y la evaluación de desempeño, se ocupa solamente de los efectos inmediatos… y se desentiende de los de largo plazo”. Pero eso no es cierto. Una buena campaña de performance está totalmente enfocada en el largo plazo. De hecho, por ejemplo, si lo que se está promocionando son registros o leads, cuando se calcula el costo máximo a pagar se está pensando en el valor vitalicio del cliente, y no hay nada más lejano que eso al corto plazo.

Por otra parte, existen marcas que tienen campañas de performance marketing con el concepto “always on” (Siempre vigentes), con las que logran no solamente medir el resultado de cada peso que invierten, sino además generar una presencia de marca permanente y conseguir –indirectamente- posicionamiento en la mente de los usuarios. Eso es pensar en el largo plazo y estar siempre cuando el consumidor lo necesite.

El trabajo de construcción de marca

De acuerdo con Rafael, “el éxito de este tipo de campañas descansa, en buena medida, en el conocimiento y la actitud que la audiencia tiene hacia la marca”. Pero no creo que eso sea así. MercadoLibre, por ejemplo, no construyó su marca haciendo lo que se conoce popularmente como campañas “de Branding”, sino pautando por performance y optimizando la experiencia del usuario en cada paso del embudo. Lo mismo sucedió con Dell en Argentina, que sin hacer nada de Branding consiguió tener el primer lugar en la Encuesta de Marcas de la Revista Mercado en solo 3 años. Solo con Performance.

Freddy Rosales, VicePresidente de di Paola | WPP, y un experto en Marketing, trajo a colación la definición de Larry Light (que actualmente es CMO worldwide de MacDonald’s): “un símbolo debe ser familiar, calificado, líder, confiable, relevante, diferente, y todo esto sostenible y consistente en el tiempo. Larry no dice que si eso es para una persona o para muchas”. Freddy agregó que “El posicionamiento, que es el conjunto de atributos con los cuales el individuo del target asocia la marca, es consecuencia de la comunicación que hagas, cualquiera sea el medio.”

Es cierto que cuando hacemos Search Marketing y pautamos sobre una marca registrada, estamos capitalizando sobre lo construido por otros canales. Pero ese es un caso puntual. Las campañas de Performance Marketing no son Pop Ups molestos o descargas de ringtones solamente, sino la generación de una propuesta de contenido valioso para los consumidores, que permite conocer cada vez mejor lo que ellos necesitan a partir del análisis metodológico de la respuesta.

Hablemos de métricas

Cuando se miden conversiones, normalmente se atribuye el éxito al medio que mandó por última vez al usuario al sitio en el que se generó la acción que medimos. Si yo hago clic en un banner de un periódico, interactúo con una marca de computadoras, y 7 días más tarde recordando aquella experiencia decido comprar una notebook buscándola en Google, seguramente se atribuirá la venta a Google y no al periódico. Esto para Rafa es un problema, y yo concuerdo en este punto.

Sin embargo pienso que así como muchas veces escuchamos que “la democracia es el menos malo de los sistemas conocidos” pero tiene miles de defectos, también creo que “last cookie wins” es la forma menos mala de atribuir resultados descubierta hasta el momento. Quizá el Engagement Mapping de Aquantive termine siendo una propuesta superadora del último clic, como bien sugiere Rafa. No será fácil hacerlo de una forma uniforme y comparable entre diferentes casos, sabremos en un tiempo si se puede implementar con éxito. Pero aún en ese caso, seguiremos hablando de Performance Marketing.

Por otro lado, las mediciones típicas del Branding son mucho más endebles que las que mencionamos. Pensemos por un momento en los puntos de rating de la TV. ¿Acaso nos dan alguna garantía de realismo o son solo una convención para dejar contentos a todos? Si vemos las planificaciones de Branding online, nos encontramos con que la mayoría de las campañas se justifican de acuerdo con el reach y los datos demográficos ofrecidos por algún panel tipo Comscore. Los detractores del Performance parece que son exigentes con algunas métricas, pero no se preguntan de donde salen esos datos y que validez tienen.

¿Reinventar la rueda?

Sabemos que la industria de Internet en America Latina está atrasada en inversión y posiblemente en innovación con respecto a la de Estados Unidos o de la gran mayoría de los países Europeos. En esos países, el Performance Marketing hizo avanzar la inversión online. ¿Por qué debemos pensar que en nuestra región debería ser diferente?

Uno de los elementos que más está haciendo crecer la publicidad online, es la capacidad de pautar enfocándose en tener un ROI positivo. Esa justificación es justamente la clave para saltar la barrera de muchos brand manager escépticos.

Hace pocos meses Damian Voltes, uno de los emprendedores web más exitosos de los últimos 5 años en la región dijo que:

Ya hace varios años que el mercado de la publicidad online está impulsado por los anunciantes de “Direct Response” y no los de “Branding”. No vemos a Coca-Cola, Procter & Gamble y otros anunciantes que sí están en el Top Ranking de la TV y otros medios offline. En cambio seguimos viendo a los “early adopters” de la publicidad online que son los anunciantes de E-Commerce y Marketing Directo.

Si bien en Latinoamerica no hay estudios similares, puedo afirmar que nuestra región no se queda afuera de este patrón de comportamiento. Los que “mueven la aguja” son los anunciantes de direct response (ej: mercadolibre) y no las grandes marcas (coca-cola).

A continuación el Ranking de España (en millones de Euros):
1 ING Direct 10.4
2 Match.com 8.9
3 Interflora 5.9
4 Meetic 5.7
5 Ford 5.6
6 Hachette Filipacchi 5.4
7 Vodafone 5.2
8 Telefónica 5.0
9 eBay 4.9
10 Grupo Endesa 4.6

A continuación el Ranking de EE.UU. (en millones de USD):

1 Countrywide Home Loans 26,212
2 E-Trade Financial 13,199
3 Classmates Online 13,148
4 Lendingtree.com 12,459
5 Scottrade: online 11,609
6 Scottrade Stock Brokerage 11,282
7 University of Phoenix: online 10,077
8 AT&T Wireless 10,058
9 Fidelity Brokerage Service 9,702.1
10 Netflix 9,559.5

Performance Branding

Más allá de que estuve defendiendo a capa y espada la práctica del Performance Marketing, no creo que el Branding sea inútil. De hecho, creo que sirve y mucho para algunos casos. Pienso, igual que Rafael, que una de las ventajas de hacer Branding online es que se puede medir su eficiencia y descubrir variaciones en el reconocimiento de una marca o en la intención de compra luego de que el consumidor esté expuesto a un mensaje. ¿Pero tiene esto algo que ver con el performance?

Puristas como Freddy Rosales me dicen que si bien “el resultado directo de la campaña publicitaria es el nivel de actitud logrado en razón de la inversión (idealmente “puntos de recordación por cada $ de publicidad invertido”), el problema es que no existe una ecuación que correlacione unívocamente y universalmente recordación con venta. Eso depende, entre otros muchos factores, del contexto, del rubro, del perfil del target… Si existiera tal ecuación, la publicidad se transformaría en una herramienta más del marketing directo” (O en nuestro caso, del Performance Marketing).

Sin embargo yo creo que este engendro al que podemos llamar “Performance Branding”, que optimiza el mensaje en base a encuestas de consumidores y analítica web (entre otros factores), tiene mucho sentido en el futuro cercano y es un punto de encuentro entre ambas prácticas que están sumamente relacionadas entre sí. Espero que en algún momento dejemos de necesitar de hacer la distinción entre branding y performance (al final son meras etiquetas) para poder enfocarnos en lo que realmente importa, que es llevar buenos resultados a nuestros anunciantes cuando pautan online.

Hace algunos meses, Seth Godin dió una respuesta bastante interesante sobre las redes sociales para negocios, y dijo:

Hacer networking en redes sociales en general no sirve de nada. Si vos sos mi amigo en Facebook (probablemente lo seas), eso no significa nada para vos en términos de negocios.

Si contas 3 chistes buenos por día en Twitter vas a tener muchísimos seguidores. Internet es como una fiesta gigante, en donde la gente está siempre pendiente de “quién habló de mí hoy”, “a quien le caigo bien”; pero si un día querés cerrar un contrato de 50.000 dólares con ellos, no importa de nada.

Lo que importan son las relaciones REALES. Yo tengo relaciones REALES con cientos de personas. Tengo gente en todo el mundo. Por ejemplo, conozco gente en Nueva Zelanda a la que nunca vi en persona, pero si fuera a viajar a su país me invitarían a quedarme en su casa 3 días sin problemas. ¿Por qué? Porque intercambiamos algo real; pudo haber sido ideas, ayuda mutua, o trabajo.

El Networking es útil cuando es real y es siempre una distracción inutil cuando es falso. Internet hizo que hacer networking se convierta en algo fácil, tan fácil como apretar un botón y aceptar un nuevo “amigo”. Y así la gente se confunde el networking real con el falso.

Contar amigos es como contar cantidad de hits de un sitio web. No sirve de nada. Lo que importa es la calidad de las relaciones. Hay docenas de personas por las que yo me desviaría de mi camino, y ellos lo harían por mí. Y esos son los que valen.

Foto de Boby + Boby Illustration (Con Licencia Creative Commons)

Hasta aquí la opinión de Godin. Siempre interesante y polémico. En lo personal estoy de acuerdo en una gran parte de su mensaje, pero creo que puede ayudar a cualquier negocio (o persona de negocios) tener un medio que llegue a gente de su nicho en donde difundir sus ideas. Y los medios sociales no dejan de ser medios, en donde hay una “audiencia social” de personas que estén atentas a lo que decimos y están dispuestas a conversar con nosotros o nuestra marca. ¿Que les parece?

Los sitios de comercio electrónico no dan abasto con la demanda que están teniendo. Sobre todo aquellos que tienen que hacer el armado y la entrega del pedido, como los supermercados online. Le-Shop, por ejemplo si bien permite a sus usuarios entrar al sitio, aclara que casi no tiene stock de productos con el siguiente mensaje:

Similar es el caso de CotoDigital, que hace al menos un día que me muestra el siguiente mensaje en la página de inicio:

Se ha alcanzado la cantidad máxima permitida de usuarios conectados simultáneamente. Por favor, intente más tarde. Disculpe las molestias ocasionadas.

Otro caso llamativo es el de MercadoLibre.com, que no muestra ningún alerta porque está muy bien preparado para soportar picos de tráfico y no tiene cuellos de botella a nivel logístico por armado y entrega de productos, sin embargo está cambiando fuertemente la composición de sus ventas. Los electrónicos dejaron de ser la vedette del sitio. Hoy los productos más vendidos son los barbijos y el alcohol en gel.

- Una búsqueda de Barbijos arroja 533 productos diferentes a la venta. Mirando rápido vemos que el primero de ellos ya vendió 119 unidades.
- Si buscamos Alcohol en Gel, encontramos nada menos que 400 resultados. El que más vendió, lleva vendido más de 320 unidades de su producto de 5 Lts. O sea uno solo de esos 400 productos implica 1600 litros de alcohol vendidos.

Todo indica que el temor justificado de la gripe A está teniendo un aspecto positivo y es el de curar el temor injustificado de la compra por Internet. Tanto hablamos del marketing viral, y al final fue un virus real el que generó el “tipping point”.

En general se dice que la mayor barrera de adopción del comercio electrónico es el miedo a hacer la primera compra. Una vez que ese miedo es superado, y se vive una experiencia positiva (como pasa en la mayoría de los casos), el usuario se convierte en comprador online. Y de eso no se vuelve más.

Por ahora tienen una cuenta de Twitter y un canal de YouTube con los comerciales de la campaña, pero desde su muy activo Twitter prometen más Pecsi:

Se vienen “contenidos interactiveriles novedosos y muy fayon” (sic, bah pecsic)

El que va a estar contento con la nueva marca es un tal Nicolas Zdanovicz, quién según nic.ar es el titular del dominio pecsi.com.ar.

Hoy veo en Slideshare una idea igual de simple, que me parece que puede llegar a resultar sumamente fructífera para la rentabilización del sitio. Ofrecen insertar formularios de generación de leads en medio o al final de las presentaciones que se suben. Es posible pedir que se llenen datos como paso obligatorio para ver la presentación.

Con millones de usuarios navegando y buscando presentaciones en slideshare, no es dificil que tu presentación, por más que sea de nicho y vista por poca gente, genere leads sumamente relevantes para tu negocio.

¿Serán estos formularios la “aplicación asesina” de la publicidad BtoB?