El análisis es de Visible Measures, una empresa que se encarga de proveer estimaciones de alcance de campañas de video online, y según ellos, el récord anterior también era de Nike con su comercial Earl & Tiger.

El video de Nike se llama Write the Future, es de W+K y para llegar a esa cantidad de gente tuvo una fuerte campaña en medios online. En Argentina se vió en posiciones destacadas de Facebook (de esas que no se pueden comprar online y son comercializadas por Puntofox en la región), y ya lleva más de 11 millones de reproducciones solamente en YouTube.

Nike ya pegó fuerte, y sin necesidad de ser sponsor oficial de la FIFA.

¿A qué deberemos prestar atención en 2010?
El 2010 creo que va a ser un año ideal. Al menos en la región creo que en el 2009 hubo un despertar tecnológico importante empañado por presupuestos tibios y temerosos debido a la crisis (o tal vez potenciados por la idea de la crisis).
Las empresas, que generalmente basaban sus presupuestos en los medios tradicionales (o sea, más tradicionales que internet ;-) ) debido al presupuesto acotado tuvieron que salir del lado del confort y arriesgarse a nuevas cosas, y lo hicieron. Esto definitivamente expandió el mercado de medios online.

Estoy convencido que el 2010 va a ser el gran año debido a que hay mucha conciencia sobre la efectividad de la publicidad online sumado a presupuestos de marketing que van a volver a los niveles pre-crisis o incluso mayores.

El Aprendizaje del 2009
Comprendí el significado de “Crecer Duele”. Me di cuenta que no es algo que los emprendedores en general dicen por decir.

¿Que debemos hacer para que el porcentaje de inversión online aumente significativamente en 2010?
Hablar claramente para que quien no esta en tema no se sienta ajeno, al menos no tanto. Abandonar en ciertos ámbitos los lenguajes crípticos, ser muy claros y no exagerar con terminos como “En online todo es medible”, “Podes lograr ROI’s de X%” o “Online es mejor porque…”. Las personas estan durante su día en contacto con diferentes medios y no tiene porque uno ser más importante que el otro sino que debe ser un balance de uso de todos ellos. Así como la TV no mató a la Radio, Internet no mató a la TV sino que viven maravillosamente bien juntos ;-)

Este año estaba leyendo un informe fabuloso presentado por la gente de eMarketer donde mostraban que la mayoría de los ejecutivos pensaban que el medio Online era incluso más efectivo que los medios convencionales, sin embargo al momento de invertir el share en online era muy bajo. Entonces evidentemente hay algo que no estamos (quienes trabajamos en el medio) haciendo bien. Busquemos la restricción y expandamosla y sigamos creciendo ;-)

Algo para no perderse de 2009
Este año sinceramente no leí libros nuevos debido a que estuve compenetrado en mi Libro. Volví a leer partes de Ontología del Lenguaje de Rafaél Echeverria (basado en la tésis de Fernando Flores). Tambien varios de los libros de Eliayu Goldratt.

El Personaje 2009
Me llaman mucho la atención las personas sencillas que con nada hacen mucho solo con el combustible de su pasión y compromiso. Esas personas que cuentan lo que hacen y a uno le dan ganas de hacer lo mismo. Es como una pasión contagiosa.

Ismael Briasco me parece uno de ellos, ha hecho (junto a su equipo) que un proyecto que no dice mucho (si te lo quieren vender) se vuelva algo apasionante e imparable. Me parece interesante mencionar este tipos de casos porque construyeron un monstruo con poco o nada excepto pasión y garra.

Avinash Kaushik fue sorprendente como logró hacer sencillo algo no tan sencillo y que mucha gente se apasionara por ello. Nos hizo muy bien a todos los que estamos en Web Analytics el trabajo de Avinash. Si uno analiza el trabajo que llevó a cabo en los ultimos dos años parecería, sin exagerar, que lo hizo en por lo menos 10 años.

Hoy tenemos las respuestas de Sergio “Xensei” Barrientos, una de las personas que más saben de marketing digital en la región y el gran artífice del área creativa en Latin3. El Xensei no tiene un blog, pero prefiere hablar con sus trabajos desde el showcase de Latin3, o desde twitter en @xensei.

El Aprendizaje del año 2009

Creo que los habitos de consumo de información han cambiado y finalmente existen algunos patrones que han llegado a consolidarse. Nuevos aspectos se han sumado en toda comunicación de una marca, brindando nuevas dimensiones al marketing:

SOCIAL Y TIEMPO REAL
El aspecto social y en tiempo real debe estar presente en todos los programas de marketing. Tanto Facebook, como YouTube y Twitter ya son vehículos obligatorios para campañas publicitarias, aunque se han transformado en experiencias integradas donde no solo se empujan mensajes, si no que se incita a la participación y se generan dialogos entre consumidores como con las marcas.

UBICUIDAD
Tanto el avance tecnológico, como el crecimiento en la dependencia de la información al instante, han generado un nuevo fenómeno de “”omnipresencia”" de contenidos situacionales. Tecnologias como el GPS y la realidad aumentada han logrado “”acercar datos”" a la vida real de manera muy funcional y práctica que recien empiezan a desprender aplicaciones realmente utiles y comienzan a influenciar tanto decisiones de compra (como en el caso de Lego o Ikea) como a amplificar experiencias con las marcas (como Avatar o las del iPhone).

¿A qué deberemos prestar atención en 2010?

Las nuevas dimensiones que ha traido la tecnologia al marketing (social, tiempo real y ubicuidad) son un fenómeno que evolucionará por el lado del software y de manera creativa.

Pero también el hardware ha traido al mercado nuevos dispositivos que no solo los potencian, si no que expanden el alcance de donde ser utilizados. Desde el lanzamiento del iPhone se comenzó un nuevo episodio hacia la evolución de nuevas formas de uso, trayendo pantallas táctiles e interfaces gestuales que pronto cambiarán situaciones de consumo y de consulta de información. Esto ya está comenzando en retail y en servicios públicos, así como también en medios publicitarios de la via pública.

¿Que debemos hacer para que el porcentaje de inversión online aumente significativamente en 2010?

Debemos integrar mejor las experiencias con lo que sucede offline y mapear métricas con objetivos de negocio pudiendo interpretar la contribución real. Siempre se habla de esto, pero raras veces se ejecuta apropiadamente, dejando muchos inconclusos.

El problema es que el sistema está roto en las agencias, donde los modelos de compensación no están alineados a los resultados del cliente. Que pasa si los clientes comisionan a las agencias por “lift” en vez de por inversión? Acaso no se habla de socios estratégicos? Entiendo que esto puede sonar un poco utópico, pero creo que si se toma como dirección podría alcanzarse un balance que beneficiaría ambas partes.

Algo para no perderse de 2009

Hay un libro llamado: “Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences” por Darrel Rhea, que ha logrado consolidar varios conceptos en los que vengo creyendo hace años y encontrarle un sentido. Establece un proceso de innovación y trae recetas de como lograr ofrecer “experiencias significativas de consumo”.

El Personaje 2009

Tony Hsieh de Zappos.com (vendio a Amazon por $1.2 Bn) y Aaron Patzer de Mint.com (vendio a Intuit por 170 MM) me han demostrado que si uno sigue su visión y sabe rodearse de la gente adecuada, puede lograr lo imaginable…

Rafa Jimenez (Substance)

El presupuesto que se le destina a mercadotecnia directa representa el 12.6%, mientras que el que se destina a publicidad es de 58.1%. Casi cinco veces más. Creo que todos podemos estar de acuerdo en que vale la pena ir por ese presupuesto.
(…)
No dudo que las campañas de performance hayan sido un motor importante del crecimiento. Pero decir que las grandes marcas están ausentes es una gran exageración.
(…)
Se trata de darle algo de valor a la gente a cambio de su tiempo, de su atención. Pero claro, demostrando que con estas cosas se tiene un impacto positivo, cuantificable, en el negocio del cliente.

Fernando Barbella (BBDO)

Hasta donde recuerdo somos latinoamericanos (pasión, gracia, sentimientos, sensualidad, espontaneidad, etc, son las cualidades que nos podrían describir) ¿Qué tal si dotamos de tales características a las campañas interactivas y vemos cómo eso luego repercute en su performance? Al revés… al revés no funciona.

Federico

Estoy totalmente de acuerdo que mediante las campañas de performance y generacion de conversiones estamos construyendo una marca, pero también me parece importante destacar que llega un punto donde una correcta campaña de branding es un buen complemento para las campañas de performance.

Freddy Rosales (Di Paola)

No caben dudas de que los beneficios estables a largo plazo son un objetivo estratégico que debe estar por sobre los beneficios a corto plazo. Pero esto no significa que esté mal que a cada campaña se le exija un resultado medible.
(…)
Cita del famoso e inolvidable David Ogilvy: “we sell, or else”. (…) Si planteamos que el objetivo último de una campaña es obtener top of mind, corremos el riesgo de estar definiendo al branding como un fin en sí mismo. Y no es TAN importante, sino solo un elemento de influencia, no necesariamennte relevante en todos los casos, en lo que realmente queremos conseguir: vender.

Christian M. Pedreno (Via Facebook)

Mi amigo Martin Bueno, DG Euro RSCG 4D lo define genial: ETL Embrace the Line (ATL+BTL+Mediciones+Interactividad)

Dario Diament (Latin3)

La construcción de marca hoy se realiza dia a día, no solamente relacionando un concepto a un logo, sino también creando una experiencia en todas las dimensiones posibles
(…)
Performance es el trabajo de crear visibilidad a nuestro mensaje, con el objetivo de que el usuario realice cierta acción en nuestro propio espacio. Esta acción puede ser un formulario, una compra, o una experiencia. Y la parte cortoplacista pero necesaria es cuando medimos que esta acción haya sido correctamente realizada.
(…)
Brandformance es la disciplina que comprende la necesidad de construir una plataforma que logre crear expectativa, entregar una experiencia y retroalimentarse a fin de evolucionar en el corto plazo.

Daniel Granatta (Grupo W)

Me parece estupendo seguir invocando los postulados de direct de Ogilvy para defender un mundo que se encuentra 50-60 años después de eso, pero la verdad es que reducir todo a una venta me parece una visión limitada, sesgada e interesada.
(…)
Probablemente la fusión de las dos (visiones) arroje algo interesante, mientras que una de las dos piense que es más importante que la otra seguirán apareciendo ejemplos de horribles campañas de banners que llevan a horribles contenidos y que en su amplia mayoría ni generan resultados directos ni generan awareness.

Enrique Quevedo (Google)

De acuerdo totalmente, aún cuando Performance ayuda a hacer crecer tu marca, no es posible olvidarse de la parte de Branding. Performance y Branding es un dualidad que no podemos (debemos) separar.

Federico

Estoy totalmente de acuerdo que mediante las campañas de performance y generacion de conversiones estamos construyendo una marca y creo que es parte vital de cualquier campaña online, pero también me parece importante destacar que llega un punto donde una correcta campaña de branding es un buen complemento para las campañas de performance

Gonzalo Baez (Especialista en SEM, trabajó en agencias de primer nivel en Londres)

En mis años en Londres intentamos hacer un mix entre performance y branding extendiendo el plazo de la cookie a 6 meses, para una compañía de seguros de autos, con resultados medianamente buenos.

Nicole Falsey (Right Media)

Performance should not, and will not, replace branding. (…) I think what Rafa meant by performance marketing being a “short term” effort is that this is how some agencies and networks are running campaigns.

Como cualquier compilación, la mía es totalmente parcial, e incluye las frases que me parecieron más representativas de lo que pienso sobre este debate. ¿Se identifican con alguna de ellas?

Llevo 9 años trabajando en la Industria de Internet, y los últimos 5 de ellos principalmente en temas vinculados al Performance Marketing (Afiliados, Search, SEO, Ad Networks) para empresas como Dell, MercadoLibre, Terra, Entel PCS, SAP y Claxson. Por eso me siento no solo autorizado, sino casi con la obligación de salir a defender la práctica.

Qué es el Performance Marketing

Para comenzar esta discusión, es fundamental definir Performance Marketing: y para eso voy a tomar prestada la definición de Directo que usamos en di Paola: es la práctica de marketing orientada a generar un comportamiento en los consumidores. Ese comportamiento puede ser una compra, un registro, un clic, reenviar algo a un amigo, bajarse un software, instalarse una aplicación en una red social, hacer un llamado telefónico, etc. En dicha visión, la gran diferencia con el Branding, es que este tiene como objetivo generar una actitud positiva hacia la marca, y luego espera (con fé) que esa actitud se transforme en un comportamiento concreto (aunque no hace nada específico para generarlo).

Rafa dice: “Me preocupa particularmente que se asocie a Internet con el Performance Marketing, porque eso está retrasando su entendimiento (y crecimiento) como vehículo de marketing y publicidad.” Pero no debería preocuparle. La vinculación de Internet con el Performance Marketing es natural. De hecho, la web es el medio más interactivo y medible que se conoce hasta hoy, y justamente el Performance busca medir y posteriormente optimizar para maximizar las acciones que pueda tomar el usuario a raíz de una campaña. Es lógico que ambos se relacionen.

Visión de largo Plazo

Rafael alega que el Performance Marketing “es cortoplacista”, y argumenta que “al estar enfocado en clicks y conversiones, toda la atención, y la evaluación de desempeño, se ocupa solamente de los efectos inmediatos… y se desentiende de los de largo plazo”. Pero eso no es cierto. Una buena campaña de performance está totalmente enfocada en el largo plazo. De hecho, por ejemplo, si lo que se está promocionando son registros o leads, cuando se calcula el costo máximo a pagar se está pensando en el valor vitalicio del cliente, y no hay nada más lejano que eso al corto plazo.

Por otra parte, existen marcas que tienen campañas de performance marketing con el concepto “always on” (Siempre vigentes), con las que logran no solamente medir el resultado de cada peso que invierten, sino además generar una presencia de marca permanente y conseguir –indirectamente- posicionamiento en la mente de los usuarios. Eso es pensar en el largo plazo y estar siempre cuando el consumidor lo necesite.

El trabajo de construcción de marca

De acuerdo con Rafael, “el éxito de este tipo de campañas descansa, en buena medida, en el conocimiento y la actitud que la audiencia tiene hacia la marca”. Pero no creo que eso sea así. MercadoLibre, por ejemplo, no construyó su marca haciendo lo que se conoce popularmente como campañas “de Branding”, sino pautando por performance y optimizando la experiencia del usuario en cada paso del embudo. Lo mismo sucedió con Dell en Argentina, que sin hacer nada de Branding consiguió tener el primer lugar en la Encuesta de Marcas de la Revista Mercado en solo 3 años. Solo con Performance.

Freddy Rosales, VicePresidente de di Paola | WPP, y un experto en Marketing, trajo a colación la definición de Larry Light (que actualmente es CMO worldwide de MacDonald’s): “un símbolo debe ser familiar, calificado, líder, confiable, relevante, diferente, y todo esto sostenible y consistente en el tiempo. Larry no dice que si eso es para una persona o para muchas”. Freddy agregó que “El posicionamiento, que es el conjunto de atributos con los cuales el individuo del target asocia la marca, es consecuencia de la comunicación que hagas, cualquiera sea el medio.”

Es cierto que cuando hacemos Search Marketing y pautamos sobre una marca registrada, estamos capitalizando sobre lo construido por otros canales. Pero ese es un caso puntual. Las campañas de Performance Marketing no son Pop Ups molestos o descargas de ringtones solamente, sino la generación de una propuesta de contenido valioso para los consumidores, que permite conocer cada vez mejor lo que ellos necesitan a partir del análisis metodológico de la respuesta.

Hablemos de métricas

Cuando se miden conversiones, normalmente se atribuye el éxito al medio que mandó por última vez al usuario al sitio en el que se generó la acción que medimos. Si yo hago clic en un banner de un periódico, interactúo con una marca de computadoras, y 7 días más tarde recordando aquella experiencia decido comprar una notebook buscándola en Google, seguramente se atribuirá la venta a Google y no al periódico. Esto para Rafa es un problema, y yo concuerdo en este punto.

Sin embargo pienso que así como muchas veces escuchamos que “la democracia es el menos malo de los sistemas conocidos” pero tiene miles de defectos, también creo que “last cookie wins” es la forma menos mala de atribuir resultados descubierta hasta el momento. Quizá el Engagement Mapping de Aquantive termine siendo una propuesta superadora del último clic, como bien sugiere Rafa. No será fácil hacerlo de una forma uniforme y comparable entre diferentes casos, sabremos en un tiempo si se puede implementar con éxito. Pero aún en ese caso, seguiremos hablando de Performance Marketing.

Por otro lado, las mediciones típicas del Branding son mucho más endebles que las que mencionamos. Pensemos por un momento en los puntos de rating de la TV. ¿Acaso nos dan alguna garantía de realismo o son solo una convención para dejar contentos a todos? Si vemos las planificaciones de Branding online, nos encontramos con que la mayoría de las campañas se justifican de acuerdo con el reach y los datos demográficos ofrecidos por algún panel tipo Comscore. Los detractores del Performance parece que son exigentes con algunas métricas, pero no se preguntan de donde salen esos datos y que validez tienen.

¿Reinventar la rueda?

Sabemos que la industria de Internet en America Latina está atrasada en inversión y posiblemente en innovación con respecto a la de Estados Unidos o de la gran mayoría de los países Europeos. En esos países, el Performance Marketing hizo avanzar la inversión online. ¿Por qué debemos pensar que en nuestra región debería ser diferente?

Uno de los elementos que más está haciendo crecer la publicidad online, es la capacidad de pautar enfocándose en tener un ROI positivo. Esa justificación es justamente la clave para saltar la barrera de muchos brand manager escépticos.

Hace pocos meses Damian Voltes, uno de los emprendedores web más exitosos de los últimos 5 años en la región dijo que:

Ya hace varios años que el mercado de la publicidad online está impulsado por los anunciantes de “Direct Response” y no los de “Branding”. No vemos a Coca-Cola, Procter & Gamble y otros anunciantes que sí están en el Top Ranking de la TV y otros medios offline. En cambio seguimos viendo a los “early adopters” de la publicidad online que son los anunciantes de E-Commerce y Marketing Directo.

Si bien en Latinoamerica no hay estudios similares, puedo afirmar que nuestra región no se queda afuera de este patrón de comportamiento. Los que “mueven la aguja” son los anunciantes de direct response (ej: mercadolibre) y no las grandes marcas (coca-cola).

A continuación el Ranking de España (en millones de Euros):
1 ING Direct 10.4
2 Match.com 8.9
3 Interflora 5.9
4 Meetic 5.7
5 Ford 5.6
6 Hachette Filipacchi 5.4
7 Vodafone 5.2
8 Telefónica 5.0
9 eBay 4.9
10 Grupo Endesa 4.6

A continuación el Ranking de EE.UU. (en millones de USD):

1 Countrywide Home Loans 26,212
2 E-Trade Financial 13,199
3 Classmates Online 13,148
4 Lendingtree.com 12,459
5 Scottrade: online 11,609
6 Scottrade Stock Brokerage 11,282
7 University of Phoenix: online 10,077
8 AT&T Wireless 10,058
9 Fidelity Brokerage Service 9,702.1
10 Netflix 9,559.5

Performance Branding

Más allá de que estuve defendiendo a capa y espada la práctica del Performance Marketing, no creo que el Branding sea inútil. De hecho, creo que sirve y mucho para algunos casos. Pienso, igual que Rafael, que una de las ventajas de hacer Branding online es que se puede medir su eficiencia y descubrir variaciones en el reconocimiento de una marca o en la intención de compra luego de que el consumidor esté expuesto a un mensaje. ¿Pero tiene esto algo que ver con el performance?

Puristas como Freddy Rosales me dicen que si bien “el resultado directo de la campaña publicitaria es el nivel de actitud logrado en razón de la inversión (idealmente “puntos de recordación por cada $ de publicidad invertido”), el problema es que no existe una ecuación que correlacione unívocamente y universalmente recordación con venta. Eso depende, entre otros muchos factores, del contexto, del rubro, del perfil del target… Si existiera tal ecuación, la publicidad se transformaría en una herramienta más del marketing directo” (O en nuestro caso, del Performance Marketing).

Sin embargo yo creo que este engendro al que podemos llamar “Performance Branding”, que optimiza el mensaje en base a encuestas de consumidores y analítica web (entre otros factores), tiene mucho sentido en el futuro cercano y es un punto de encuentro entre ambas prácticas que están sumamente relacionadas entre sí. Espero que en algún momento dejemos de necesitar de hacer la distinción entre branding y performance (al final son meras etiquetas) para poder enfocarnos en lo que realmente importa, que es llevar buenos resultados a nuestros anunciantes cuando pautan online.

Los sitios de comercio electrónico no dan abasto con la demanda que están teniendo. Sobre todo aquellos que tienen que hacer el armado y la entrega del pedido, como los supermercados online. Le-Shop, por ejemplo si bien permite a sus usuarios entrar al sitio, aclara que casi no tiene stock de productos con el siguiente mensaje:

Similar es el caso de CotoDigital, que hace al menos un día que me muestra el siguiente mensaje en la página de inicio:

Se ha alcanzado la cantidad máxima permitida de usuarios conectados simultáneamente. Por favor, intente más tarde. Disculpe las molestias ocasionadas.

Otro caso llamativo es el de MercadoLibre.com, que no muestra ningún alerta porque está muy bien preparado para soportar picos de tráfico y no tiene cuellos de botella a nivel logístico por armado y entrega de productos, sin embargo está cambiando fuertemente la composición de sus ventas. Los electrónicos dejaron de ser la vedette del sitio. Hoy los productos más vendidos son los barbijos y el alcohol en gel.

- Una búsqueda de Barbijos arroja 533 productos diferentes a la venta. Mirando rápido vemos que el primero de ellos ya vendió 119 unidades.
- Si buscamos Alcohol en Gel, encontramos nada menos que 400 resultados. El que más vendió, lleva vendido más de 320 unidades de su producto de 5 Lts. O sea uno solo de esos 400 productos implica 1600 litros de alcohol vendidos.

Todo indica que el temor justificado de la gripe A está teniendo un aspecto positivo y es el de curar el temor injustificado de la compra por Internet. Tanto hablamos del marketing viral, y al final fue un virus real el que generó el “tipping point”.

En general se dice que la mayor barrera de adopción del comercio electrónico es el miedo a hacer la primera compra. Una vez que ese miedo es superado, y se vive una experiencia positiva (como pasa en la mayoría de los casos), el usuario se convierte en comprador online. Y de eso no se vuelve más.

Por ahora tienen una cuenta de Twitter y un canal de YouTube con los comerciales de la campaña, pero desde su muy activo Twitter prometen más Pecsi:

Se vienen “contenidos interactiveriles novedosos y muy fayon” (sic, bah pecsic)

El que va a estar contento con la nueva marca es un tal Nicolas Zdanovicz, quién según nic.ar es el titular del dominio pecsi.com.ar.

Hoy veo en Slideshare una idea igual de simple, que me parece que puede llegar a resultar sumamente fructífera para la rentabilización del sitio. Ofrecen insertar formularios de generación de leads en medio o al final de las presentaciones que se suben. Es posible pedir que se llenen datos como paso obligatorio para ver la presentación.

Con millones de usuarios navegando y buscando presentaciones en slideshare, no es dificil que tu presentación, por más que sea de nicho y vista por poca gente, genere leads sumamente relevantes para tu negocio.

¿Serán estos formularios la “aplicación asesina” de la publicidad BtoB?

Un poco fundamentalista, pero genial!

Para esto, Clarín lanzó el año pasado Smart Ads, sobre la plataforma de e-planning. Por lo que escuché el programa viene bien, y están trabajando fuerte para mejorar la relevancia y aumentar el CTR de los anuncios.

Esta tarde, navegando por MercadoLibre me encontré con anuncios de texto que no eran de ninguno de los proveedores ya conocidos.

Cuando uno hace clic sobre alguno de los anuncios, redirige a htttp://mercadoclics.com, aunque la dirección no está activa aún. ¡MercadoLibre con plataforma propia! Algo a lo que ya estamos acostumbrados, de hecho fue de los pocos que desarrolló desde cero su programa de afiliados internamente, y hoy ofrece una plataforma que tiene poco para envidiarle a los grandes jugadores globales.

Una plataforma de CPC propia es un desafío muy grande para un publisher, porque debe tener en cuenta algunos de los siguientes aspectos:

- Cómo maximizar la relevancia de los anucios para que los visitantes hagan clic: Behavioral targeting vs. Contextual. Los algoritmos contextuales son sumamente complejos.
- Cómo asegurarse de que el contenido cargado por los anunciantes es aceptable para el sitio
- Qué formatos usar para llamar la atención de los usuarios sin ser excesivamente molesto
- ¿Cómo cobrar el CPC? Si fuera mediante una subasta, cómo se debe premiar la relevancia (Quality Score).

En el caso de MercadoLibre, no solamente tienen su inventario propio, sino que también tienen la red de afiliados más grande de America Latina. Además de la base de datos de comportamientos de compra más completa de la región. Así que esta noticia puede ser MUY grande y relevante para todos los anunciantes, publishers y ad networks. Ampliaremos…

Update (dijimos que íbamos a ampliar): En la ayuda hay un link que explica el programa y muestra algunas capturas de pantalla de la plataforma de administración.

1) Ten un punto de vista: Se abusa de la tercera persona para contar historias en publicidad. Pero muchas veces contar desde un punto de vista en primera persona, o desde una visión no tradicional puede ayudar mucho a mejorar el impacto de la historia.

Un ejemplo de ello es el lanzamiento de Halo 2: Había mucha anticipación después del éxito de Hero 1. Por eso le cambiaron el punto de vista: hicieron que hablen los Aliens! Una campaña que era en idioma Alien, no se podía leer a simple vista.

Pero los usuarios se dedicaron a entender el idioma de los aliens. En 1 día, la gente logró traducir toda la campaña. Ahí está la ventaja del engagement, pero además hay un beneficio económico: al ser una campaña global, se ahorraron la traducción. La hizo la gente!

Luego con Halo 3, otra vez se enfocaron en el punto de vista no tradicional, esta vez con una maqueta del escenario de batalla, navegable. Era un modelo real (tipo guerra de las galaxias). Permitía tomar screenshots. A 3 o 4 días de lanzar, un fanático armó una película entera con los screenshots. Tomó 1444 manualmente.

2) “Sé vos mismo”
Cada marca tiene una voz, y es importante que la mantenga. No se escuchan los mensajes que son todos iguales. El ejemplo que usó para ilustrar este mensaje fue la campaña de Perfect Dark Zero. Es un viral que te pide el nombre de un amigo al que te hubiera gustado matar. Es algo viejo, de 2005, pero ilustra el punto.

3) Deja que se involucren contigo…
Dandoles cosas que valoren!

Fiat EcoDrive: Es como el Nike+ del manejo. Te da recomendaciones de cómo mejorar tu manejo, basadas en información sobre tus viajes que se descargan en el sitio via USB. Para aglomerar la los usuarios crearon una Comunidad: Fiat Ecoville. “Es un producto, no una pieza de comunicación”, según él dice. “Es una nueva frontera del marketing digital”.

Estoy de acuerdo con lo último, pero no con lo primero. Vamos, comunicación es todo, es llamativo que una agencia diga que un producto no comunica.

4) Se relevante: Demuestra que sos valioso para tu cliente.
Mc. Donald’s es popular entre los niños, pero no en los adolescentes. Entonces el rango de edades del target era 1-10 años y 30-40 (padres con hijos).

Para resolverlo hicieron Thelostring.com: un altérnate reality game basado en el sexto anillo de los juegos olímpicos. Para adolescentes entre 17-22 años. Se usaron muy pocos medios. La prensa lo levantó como “Dark Marketing” (Termino acuñado por Wired). Dado que la experiencia es Buena para el consumidor, no importa que no se diga al principio, pero el consumidor valora el contenido de calidad.

5) Simplifica

Pensaban en una forma simple de darle alegría a los fans de Inglaterra “que estaban tristes” antes del último mundial. Rooney: Mensaje de felicidad, esponsoreado por Coca Cola. Él pateando la lata de Coca Cola. Se subió a Youtube y a un par de blogs y llegó a todos lados.

Con una cosa simple y bien chiquita es posible hacer una pieza muy poderosa.

Se pregunta: Como usamos la tecnología que YA existe con ideas nuevas. Shoot your colors, para nike id.

Nike ID era demasiado complejo: demasiados pasos para customizar unas zapatillas. Entonces propusieron la campaña Shoot your colors, en donde sacas una foto que te guste, la mandas a un MMS o email, y te llega una zapatilla customizada con los colores de esa foto. Simplifica pasos.

Distanciandose de las agencias

Y para rematar, una frase bastante polémica que no comparto demasiado, pero que ilustra el camino que van a tomar las acciones publicitarias de las marcas los próximos años:
“La mejor publicidad NO ES publicidad.”

La pregunta que le surge es: Pero entonces… que hacen? Y se responde: “Creamos ideas que resuelven los problemas de nuestro clientes.”

La marca venía acompañando hace dos años el crecimiento del mercado digital Hispano de los Estados Unidos y de America Latina con un Ad:Tech en Miami. Pero, este año, anunciaron que la versión 2009 será suspendida:

Debido a las condiciones económicas, Ad:Tech tomó la decisión de cancelar el evento de Miami en 2009, dice la página.

¿Primeros indicios reales de que la crisis golpea a nuestra industria, o una buena excusa para cancelar un evento que no había logrado levantar suficiente vuelo?