Tengo el widget de búsquedas recomendadas en mi iGoogle. Ahí me encontré con esta recomendación:
Ni más ni menos que “Comprar text links”, una práctica que ellos critican abiertamente.
Las incoherencias de la personalización… :)
David Lawe, VP de Marketing de Google, fue entrevistado por Business Week y compartió algunos conceptos interesantes sobre su trabajo.
Es más fácil hacer 1000 pequeñas cosas (para hacer crecer tu marca) que un aviso de 30 segundos, cuando el mundo está prestándote atención
Un concepto muy interesante. Sería una especie del long tail del branding. Hacer mil pequeñas cosas, como varios blogs, un discurso de un personaje reconocido dentro del GooglePlex, un nuevo logo (Google Doodle) conmemorando un hecho puntual, etc. es mucho más rentable a nivel marca que un gran mensaje comunicado en forma muy masiva.
Veo manuales de lineamientos de marca que muchas veces tienen 200 páginas explicando solamente cómo debe ser usado su logo. Nosotros permitimos que los niños diseñen nuestro logo.
Otra vez, David se refiere a los Google Doodles, esas variantes del logo que vemos en ocasiones especiales plasmadas en la home del buscador. Esa flexibilidad les ha permitido llegar con una marca norteamericana a los corazones de los consumidores de europa, asia, América latina y el resto del mundo. Todavía son de las pocas marcas grandes que permiten una manipulación semejante. Pero sin dudas es una tendencia que va a crecer con el tiempo.
Somos una marca humilde
Creo que este fue un giro que tuvo la marca en el último tiempo. Una vez que ganó el liderazgo de mercado, debe ser mantenido con humildad. Esa humildad se ve en lo despojado de sus diseños; en remover cualquier alusión a su liderazgo de cualquier declamación pública. Es normal que una empresa salga a decir que son los número uno, líderes o cosas similares. Ellos no lo hacen, porque lo son. Hace no mucho tiempo Google tenía un contador de páginas indexadas en su home, que fue removido. Además de eso, los empleados de Google hacen culto de esta humildad, y normalmente da mucho gusto toparse con uno de ellos a conversar sobre la industria. En ningún momento se suben al pedestal de “yo trabajo en Google, la empresa #1 de la industria”.
Tengo el trabajo de marketing más fácil del mundo
La gente se identifica con la marca Google, y teniendo un producto tan sólido detrás, David siente que su trabajo es muy fácil. Un punto a favor de que sea el trabajo más fácil del mundo es que Google da a sus consumidores muchísimos productos y servicios premium sin ningun costo. Igualmente creo que decir que es el trabajo de marketing más fácil del mundo es un tanto exagerado, porque ser líder trae muchos desafíos; pero es un buen titular para el post (que el periodista de Business Week no aprovechó).
Hace alrededor de un mes escribíamos sobre las implicaciones que tiene la existencia de MyBlogLog como herramienta de web analytics y data mining. Dijimos que era riesgoso para la privacidad, pero interesante para los usuarios.
Si vendemos algo muy masivo, siempre podríamos minar los datos de mybloglog para analizar los gustos e intereses de nuestro visitante anónimo, y mostrarle casi en tiempo real un producto que -sabemos de antemano- va a ser de su interés.
ShoeMoney habló de eso unos días después, diciendo que era posible targetear avisos con palabras clave de los links más visitados del sitio del visitante.
Pero eso es casi un juego de niños al lado de lo que encontró esta semana. El tag de MyBlogLog detecta el comportamiento de los usuarios del sitio, específicamente reconociendo si ellos hacen click en los avisos de Google Adsense. Recordemos que Mybloglog es un servicio que compró Yahoo! hace pocos meses, y ahora al parecer lo estaría usando para expandir su Yahoo Publisher Network hacia los sitios más rentables.
Esta pésima noticia no solamente inaugura una nueva categoría de spyware, que podemos denominar spydgets (spyware widgets), sino que también genera mucha mala prensa para Yahoo, que tendrá más de dos explicaciones que dar a sus usuarios.
“Imagen = Click”, me decía hace algunos años un compañero de trabajo que se dedicaba a hacer email marketing, “No importa el texto que pongas al costado, lo que mira la gente son las imágenes”. Y lo decía con conocimiento de causa, ya que tenía la excelente costumbre de medir y testear todo lo que hacía.
Esta semana Google, por primera vez en su historia, comienza a incorporar imágenes en sus resultados de búsqueda. Los usuarios de su servicio Google Checkout, tienen la ventaja de tener un listing en los EE.UU. como el que se ve a continuación, lleno de colores y bastante atractivo:
En sus 10 principios fundacionales, Google dice: “Google has also proven that advertising can be effective without being flashy” (Google demostró que la publicidad puede ser efectiva sin necesidad de ser llamativa), pero ahora cambiaron de opinión. La democracia, y el “Level Playing Field” de los que se jactaban, ya no son tales para los anunciantes de Adwords. Aquellos que puedan o quieran ofrecer Google Checkout, van a tener una ventaja competitiva importante sobre el resto de los anunciantes que no se puede conseguir de otra forma.
Si mi sitio no está preparado para aceptar Google Checkout, me voy a tener que resignar a ver como mi CTR comienza a caer, mis costos comienzan a subir y mis anuncios a perder posiciones contra anuncios que posiblemente sean de peor calidad.
La guerra de los gateways
Este cambio radical en la política de anuncios de Google se da enmarcado en una presión cada vez más fuerte en ganar una cuota relevante en el mercado de pagos online, hoy liderado por Paypal. A fines del año pasado, dejaron de cobrar por el servicio y comenzaron a ofrecer tentadores descuentos para quienes lo utilicen. Pero esa enorme subvención parece no haber alcanzado.
PayPal, por su parte, no se está quedando de brazos cruzados y salió a contraatacar con una oferta muy tentadora. Compra $30 y recibe un crédito de $15 en tu cuenta (un buen dato para los lectores de Netadblog). Por otro lado está trabajando fuerte en diferenciar su producto enfocándose en la seguridad y en los pagos mobiles, apalancados en los años de experiencia que tienen en la materia.
Es cierto que todas estas movidas hipercompetitivas nos favorecen como usuarios, pero no puedo ocultar que me dejan un sabor amargo que roza la sensación de que existe deslealtad comercial entre los players. Algo que -definitivamente- no me gusta para la industria en la que trabajo.
Uno de los ejemplos más comunes que damos cuando queremos ilustrar la importancia de los links entrantes en SEO, son los Google Bombs, gracias a los cuales búsquedas como [Miserable Failure] dan como primer resultado a la biografía de George W. Bush.
Se llaman Google Bombs porque cientos de sitios se ponen de acuerdo para “bombardear” a otro usando links con una palabra determinada. Recordemos que uno de los factores principales del posicionamiento en buscadores es la palabra clave que se usa para dirigir el link, lo que se denomina “Anchor Text” en HTML.
Pero la semana pasada, Google parece haberse cansado de tener que explicar a usuarios y grupos de Lobby que las Google Bombs no eran una posición editorial de ellos, sino más bien un divertimento de usuarios de la web, y las comenzaron a “desactivar” de sus resultados.
Según afirma Matt Cutts, el cambio no es manual, sino algorítmico. Algo bastante extraño, si recordamos que hace no mucho tiempo aseguró que le gustaría ver más participación humana en los resultados de Google, y que el costo de manejar esos cambios en forma manual es realmente muy bajo.
Las Google Bombs “de facto”, son aquellas que se hacen de casualidad, sin intentar dañar a alguien. Un ejemplo de ellas es la búsqueda [click here] que todavía tiene como primer resultado a la página de Adobe Acrobat, dado que todos los que la vinculan, lo hacen usando la frase “click here” (to download Acrobat Reader).
Sabemos que el fraude de clicks es un problema que preocupa a todos. Sin embargo, no deja de sorprenderme encontrar un video de un académico explicando en las oficinas de Google, cuáles son las técnicas avanzadas (casi indetectables) para hacer fraude en PPC, además de phishing.
Algunas ideas, como las del iframe de 1×1, no son nada novedosas, y las vi varias veces en programas de afiliados. Pero sí es cierto que la gente que trabaja con fraudes online tiene un nivel de creatividad alto, que les permite estar siempre un paso adelante, para sacar ventaja del sistema.
Me pareció una idea muy interesante la de inZearch para mandar sus felicitaciones de fin de año; comprar “keywords” en los motores de búsqueda con el nombre de las personas a las que le enviaron la felicitación de fin de año en plan “intriga”… entonces al momento de tipear su nombre en cualquiera de los buscadores, la persona aparecía en primera posición de los resultados de búsqueda con un enlace patrocinado que decía: “XXXX Que bueno comenzar el año primero, inZearch les desea felices fiestas”
Y la verdad que la idea me pareció buena porque el costo de las keywords (nombre y apellido) son, en general baratas, y como creatividad basta para mostrarle a los clientes como es el SEM de una forma que les queda grabada en la cabeza por ser “personalizado”.
EBay es la empresa que más invierte en marketing de buscadores del mundo. Para hacerlo con éxito, cuentan con decenas de métricas y estrategias avanzadas que mejoran día a día. Es tan importante el SEM en eBay, que el máximo responsable de dicha práctica tiene la categoría de Vice Presidente. Su nombre es Matt Ackley, y en una nota a MarketingSherpa cuenta algunos secretos que usa eBay para optimizar sus campañas.
El primer tema que la periodista le pregunta, es por qué motivo compran la palabra eBay en los buscadores. La respuesta es que hicieron muchísimas pruebas al respecto, y siempre les da que es más rentable comprar esa palabra que dejar de comprarla. La explicación que da es interesante: “creemos que hay diferentes tipos de usuarios que buscan de maneras distintas”: Existen usuarios que ponen toda su fe en Google y solo confían en los resultados naturales que surgen de la ponderación de sus algoritmos, pero están los otros que piensan: “si alguien está dispuesto a pagar por mi clic, es porque realmente tiene algo de calidad para ofrecer”. Esa es, por supuesto, una inferencia que hacen. Pero lo único que saben con certeza es que cuando compran la palabra [eBay] su tráfico crece.
Un elemento que no cuenta Matt en la entrevista es que el costo de promocionar la palabra [eBay] ha de ser sumamente bajo, porque al estar protegida por copyright, no existen competidores que la canibalicen; por otro lado, al ser sumamente relevante para cualquier búsqueda, en Adwords el Quality Score hace bajar el precio aún más.
La organización de las palabras clave de búsqueda en eBay es impactante: manejan una base de datos de 250 millones de términos posibles, y todo el tiempo tienen campañas corriendo para 15 millones de ellas. Para lograrlo, cuenta Matt, “todo es automatizado y medido a lo loco”.
Un desafío importante para SEO es el One Box de Google (la inclusión de resultados que no son de web en primer lugar de los SERP, ver más aca), ya que puede confundir al usuario y llevar a lugares que no son los que queremos que vaya. Un ejemplo de eso es que el ticker de la acción de eBay es idéntica a su nombre, entonces cuando una persona busca [eBay], se encuentra con unas cuantas lineas de información financiera que terminan haciendo bajar al sitio del primer lugar. Matt explica: “Una vez fui a hablar con la CEO y le expliqué que podríamos ahorrar muchísimo dinero si cambiásemos el símbolo de la empresa en la bolsa. Lamentablemente no lo pude convencer.”
