Hoy veo en Slideshare una idea igual de simple, que me parece que puede llegar a resultar sumamente fructífera para la rentabilización del sitio. Ofrecen insertar formularios de generación de leads en medio o al final de las presentaciones que se suben. Es posible pedir que se llenen datos como paso obligatorio para ver la presentación.

Con millones de usuarios navegando y buscando presentaciones en slideshare, no es dificil que tu presentación, por más que sea de nicho y vista por poca gente, genere leads sumamente relevantes para tu negocio.

¿Serán estos formularios la “aplicación asesina” de la publicidad BtoB?

Enfoqué mi charla en el índice de calidad, que como es algo de lo que se habla bastante pero se especifica poco, pensé que podría ser un tema útil para profesionales avanzados del marketing de buscadores. Para los que quieran ver la presentación completa, pueden hacerlo acá:

En uno de los slides daba 7 consejos para mejorar el Índice de Calidad:

- Crear grupos de anuncios que sean homogéneos.
- Usar la URL más apropiada para landing. Mucha atención al SEO.
- Máxima relevancia en los anuncios que redactemos. Usar palabras clave en los textos.
- No usar solamente concordancia amplia. Concordancia por Frase y Exacta ayudan a mejorar el QS.
- Cuidarse de las palabras que vienen con CPC mínimo muy alto (CTR histórico bajo, o muy competitivas).
- Mantener siempre la misma cuenta, a pesar de cambios. La historia de la cuenta es clave. No editar anuncios, crear nuevos.
- Asegurar que la página de destino cargue rápidamente, minimizar redireccionamientos.

¡Ojalá les sirvan!

Hacer el sitio de una agencia sin repetir fórmulas no es tarea fácil. La agencia arriesga al exponer 100% en entornos sociales y abiertos, pero parecería que en este caso lo hace bien.

Corazones y mentes

“Lost es como una tienda de dulces del marketing”, dijo Michael Benson, Vice Presidente ejecutivo de marketing en ABC. “Podríamos haber hecho solamente las clásicas promociones en las tandas publicitarias, junto con el típico aviso en la guía de TV. Pero pensamos: ¿qué hay de los TiVo, DVDs, Ipods y la Internet? Son todas oportunidades increíbles para traer a la gente de vuelta a la TV.”

Las cadenas están probando nuevas formas de comunicar. Saben que el paradigma de los últimos 50 años se cayó, aunque todavía no tienen claro como va a seguir todo. Ahora los programas de TV pueden tener un mensaje más complejo que el que daban hace unos años. El co-productor ejecutivo de la serie, Carlton Cuse, dijo en una entrevista que: “Creo que Lost nunca hubiese sido exitosa en la era pre-Internet. Es el hecho de que el show es complicado e intencionalmente ambiguo es lo que hace que los fans se involucren en el análisis. En la vieja escuela, con 3 o 4 cadenas de TV, este show hubiese sido demasiado complejo de seguir. No hubiese funcionado”.

Hoy, si uno se pierde un capítulo de Lost, no es necesario adivinar o preguntar a un amigo lo qué pasó con el grupo de Jack, Locke, o The Others. Basta con visitar un foro, la Lostpedia, o (si estás en Estados Unidos), mirar el capítulo online. No hay excusas para no seguir la historia.

“Las cadenas estan perdiendo público de parte de diferentes tipos de medios”, dijo Nelson Gayton, profesor de Wharton, “es cada vez más difícil conseguir el tiempo, la atención y el dinero del consumidor”. Sin atención no hay dinero, por eso hoy se habla de una nueva métrica para medir dónde poner los dólares de las campañas de TV: el engagement.

¿Qué significa el engagement? Implica que si se puede llegar al corazón de los consumidores, si ellos recuerdan y se involucran con lo que ven, serán más permeables a un aviso comercial relacionado con dicho contenido. Las marcas podrán llegar a sus mentes. No importa tanto cuantas personas estén viendo TV, no importan los puntos de rating. No es casualidad -está claro- que este cambio de métricas llegue en momentos en que los ratings se desploman.

Comunidades, y el hombre detrás de la cortina

Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, creó el concepto de “Lovemarks”, que significa crear una marca por la que el consumidor tenga “lealtad más allá de la razón”. En una entrevista reciente decía que para crearlo, es necesario contar con misterio, sensualidad e intimidad. “Esas palabras están en el corazón de cualquier elección del consumidor de hoy”. A Lost le sobra misterio, tiene algo de sensualidad, pero la intimidad se consigue dialogando con el usuario.

Por eso, en vez de seguir peleando con otros medios, las cadenas de TV están atrayendo a los consumidores a crear comunidades alrededor de sus shows. El crítico de cultura Steven Johnson, autor de “Everything Bad Is Good for You”, dice que los creadores de los shows están basando su estrategia en el poder amplificador de los super-fanáticos, que son solo el 1% de la audiencia, para divulgar algunos de esos pequeños descubrimientos interesantes, posiblemente al 10% de la audiencia. Ese 10% de la audiencia se convierte en el gran evangelizador del show, y anda por la vida diciendo “no puedo parar de ver este show, ¡soy adicto!”. Entonces, ayudan a traer al 90% restante. Por eso es tan importante mantener contento al grupo de super fanáticos, ese diminuto 1% que hace que la rueda gire.

Los productores pueden verse tentados a tener un rol similar al de Ben Linus, y convertirse en “el hombre detrás de la cortina” para hacer que las comunidades crezcan de manera orgánica hacia donde a ellos crean que les conviene. Pero eso es peligroso, tienen que dejar que el control lo tenga la gente que participa en ellas, o de lo contrario no van a ser exitosos en formarlas. Si un participante de una comunidad piensa que está todo demasiado orquestado, lo más probable es que decida no entrar en ella.

La información es una moneda de cambio en las comunidades. Si se quiere premiar a los usuarios fieles, los productores pueden dejar saber cierta información antes de que sea pública y de esa forma de devolver algo a los usuarios más activos. Los wikis son una de las mejores plataformas para la colaboración y generación colectiva de conocimiento. Pero el sentido amateur es lo que convierte dicha participación en algo atractivo para los usuarios.

Por ejemplo, hace más de 3 años, los usuarios crearon Lostpedia, pero el año pasado ABC quiso involucrar a esa gente dentro de una plataforma propia, y creó su propio wiki. Cuando se supo eso, Mariano Amartino desde Uberbin decía: “Como estrategia me parece realmente ridícula, crear una comunidad paralela cuando podrían, simplemente, nutrir a la de fanáticos con datos, imágenes, o pequeños spoilers con los cuales fomentar su empatía con el show/cadena en vez de tener que dedicar recursos propios a armar algo interno”. Estuvo en lo cierto, hoy el wiki oficial de ABC dejó de tener soporte de la cadena de TV, y Lostpedia no para de crecer.

Encontrando Respuestas

La serie Lost (Perdidos) es uno de los éxitos mayores de las cadenas de televisión norteamericanas en los últimos años. Más de 15 millones de personas vieron en promedio cada capítulo en Estados Unidos desde su lanzamiento, y el fenómeno es global: en el almuerzo de cualquier oficina, cenas de amigos, foros y blogs de Internet se pueden leer y escuchar conversaciones sobre qué pasó el último capítulo con Jack y sus amigos, y decenas de especulaciones sobre la misteriosa fuerza que emana de la isla. Lost es, según algunas investigaciones, una de las series más populares del mundo.

Este artículo busca encontrar respuestas. Pero en este caso no nos interesa saber qué poderes sobrenaturales o científicos se ocultan detrás de la historia, sino entender por qué la serie se ha convertido en un exito global tan masivo en la era de la segmentación y los pequeños nichos de la larga cola.

Podcasts, Foros, Episodios para celulares, descargas, juegos, in-game advertising, videos virales, contenido generado por usuarios, wikis, vía pública, guerrilla, libros, Alternate Reality Games, y mashups con mapas; parece un listado exhaustivo de buzzwords (palabras de moda en la industria del marketing), pero son todas las herramientas que usa ABC para llegar a sus usuarios. Si analizamos cada una de ellas vamos a poder entender mejor como se conecta el mensaje en la mente del consumidor, y de qué forma se soporta el éxito de la serie, con una excelente historia, desde el marketing y la distribución de contenidos.

Realidad Alternativa

En la segunda temporada de la serie, el Canal 4 del Reino Unido junto con la agencia Hi-Res! crearon un juego de realidad alternativa (llamados por su nombre en inglés Alternate Reality Game), centrado en la historia que existía detrás de la Fundación Hanso, relacionada con la Iniciativa Dharma. “El juego tiene la capacidad de mostrar la delgada línea que separa el marketing del contenido de forma muy ambiciosa, agregando un aspecto realista a un show de ficción. Se trató de romper con las reglas y poder recompensar a los fanáticos más leales”, dicen sus creadores.

El juego comenzó con una publicidad especialmente creada para la Fundación Hanso, que fue emitida en Channel 4 durante el primer episodio de la segunda temporada de la serie. El aviso indicaba a los jugadores, vía un call center, que ingresaran al sitio de la Fundación que había sido hackeado por Rachel Blake y daba algunas pistas sobre las actividades siniestras de esta organización aparentemente benéfica. Siguiendo pistas, era posible llegar a un blog de viajes de Rachel que mostraba videos con revelaciones sobre Hanso. Luego, se generó un video con pistas, online y offline dispersas por diferentes lugares del mundo, incluyendo eventos en Londres.

En una etapa siguiente, se repartieron 10.000 barras de chocolate Apollo, que habían sido mostradas en la primera temporada, en algunos negocios del Reino Unido. Los chocolates tenían la url www.whereisalvar.com y algunos pocos tenían tambien un código especial que permitía avanzar al siguiente paso del juego.

La fase final del juego, fue basada en el show de un DJ conocido en los Estados Unidos. Se trataba de DJ Dan, y recibió una llamada en vivo de Rachel Blacke, que anunció el sitio final, revelando el último secreto: ella era la hija de Alvar Hanso. En este documental se muestra el detrás de escena de la experiencia.

Incluso, para hacerlo más basado en la realidad, y como parte de la estrategia comercial, en su momento invitaron a marcas como Jeep y Sprite a formar parte del juego.

Adictos a Lost

Pautar en el Super Bowl va mucho más allá de una publicidad televisiva. Hoy en día, gracias al poder de amplificación de Internet, correr un aviso exitoso en el Super Bowl, implica subir exponencialmente la popularidad del anunciante en foros, blogs, y sitios de noticias. Es una excelente manera de sembrar viralidad, más allá de los millones de televidentes que ven el anuncio directamente.

“La gente ya no compra un spot, se trata de extender el mensaje más allá”, declaró Penry Price, vice presidente de ventas de publicidad de Google en Estados Unidos. Por ejemplo, la gente busca comerciales del Super Bowl antes del juego en YouTube, y siguen viendolos hasta un mes despues de que se emiten por TV. En 2007, los avisos fueron vistos por más de 28 millones de usuarios únicos.

La gente de Lost entendió este fenómeno, y como parte de su mix de medios, hicieron una pauta en el Super Bowl, de un video viral que describe lo que nos pasa a los que seguimos la serie; nos volvemos “adictos a lost”.

Colaboración y Feeback

Para poder seguir con el tema, me gustaría que me ayudes a escribir este artículo contándome tu punto de vista desde aquí (o por mail haz clic aquí para ver la dirección@gmail.com), para que lo pueda citar en futuros posts, y si vemos que sale algo consistente, poder crear un artículo completo que sirva como referencia para el que quiera usarlo.

¿Qué pensás del marketing de Lost? ¿Qué cosas te gustaron más? ¿Cuáles menos? ¿Cómo te enganchaste con la serie?

Seguir leyendo la segunda parte del post>>

La industria automotriz nota que la gente no solamente hace todo el research de su compra online, sino que muchas veces también la termina en Internet; por eso Hyundai está siguiendo la misma tendencia que GM, y su VP de Marketing, Joel Ewanick, dijo:

Online está llegando a un punto en el que puede convertirse en más importante que el spot de 30 segundos.

Empty your mind. Be formless, shapeless. Like water. You put water into a bottle and it becomes the bottle. You put in a teapot, it becomes the teapot. Water can flow, or it can crash. Be water, my friend!

Ellos la llevaron a la experiencia de manejo de un BeEme.

No te adaptes a la carretera. Sé la Carretera.

El spot es bastante viejo, ya tiene el respetable número de medio millón de visitas en YouTube. Lo nuevo es el agradecimiento de la gente de la agencia por el premio que obtuvieron, un video en stop motion, hecho especialmente para youtube, en donde se pasan los créditos y se comparten algunos números de los resultados del comercial (aumentó las ventas un 73%, por ejemplo).

Está claro que la gente de SCPF entendió que para tener impacto con un mensaje en la web, no hay que usar sus herramientas como un outsider, hay que vivirlas. Siguiendo con el juego que ellos proponen, la moraleja de esta historia es: “No te adaptes a YouTube, sé YouTube.”

Video original

“No estamos en el negocio de mantener a las empresas de medios con vida, estamos en el negocio de conectarnos con nuestros consumidores”

La sentencia es de Trevor Edwards, VP de Global Brand de Nike, y la dio en una nota al New York Times que reseña algunas tendencias de los principales brand advertisers, y de qué manera está modificandose su inversión en medios.

Me impactó la frase, no por su contenido, que puede ser una verdad de perogrullo, sino por la crudeza con la que muestra que si el status quo del ecosistema de medios tiene que modificarse, a ninguno de los principales anunciantes le va a temblar el pulso para cambiar todo lo que haga falta.

La nota remarca que la tendencia para los anunciantes es ofrecer servicios de valor para los usuarios, más que publicidades que les impidan ir a donde ellos querían llegar. Darle a los usuarios contenidos a costos bajos es solo una de las formas de agregar valor (como en el modelo de medios tradicionales), pero definitivamente no es el único. Y las marcas están comenzando a explorar alternativas.

Una aplicación para trackear los avances en el entrenamiento deportivo como Nike+, puede mucho más valiosa para el consumidor que un reality show de baja calidad esponsoreado en el prime time de un canal de aire. Para usar Nike+ es necesario comprar un sensor de 29 dólares, pero eso solamente cubre los costos de la aplicación y mantenimiento del sitio, practicamente no deja ganancias. Es -básicamente- una acción de marketing para la empresa.

Cuando le tocó hablar sobre una campaña de Nike ID hecha en el año 2005, que se corrió con una serie de 10 avisos en MTV, Edwards fué muy terminante:

“Podría cuestionar si el trabajo fue demasiado creativo o directamente no fue efectivo; pero lo cierto es que no funcionó en términos de conversiones”

Y la frase sorprende otra vez: un VP de Nike, centrando su foco en las conversiones de una campaña y criticando con dureza la creatividad en términos de sus resultados, cuestionando además a un canal de cable, la estrella de la publicidad en la última década.

Las frases son crudas, pero no son solo fuegos de artificio de un ejecutivo que quiere hacer prensa. Son frases que se acompañan con hechos: el año pasado, el 75% de la inversión de Nike en publicidad, había ido a TV. En lo que va del año, el porcentaje se reduce a solamente el 45% de su torta.

De hecho, la estrategia de Virgin parte de evaluar industrias que ofrecen más o menos lo mismo siempre, identificar las debilidades de las compañías que operan en el sector según los usuarios, y enfocar su negocio en ofrecer eso mismo pero de una manera por completo diferente. Los vuelos domésticos son un ejemplo ilustrativo; aquí van cuatro transformaciones, para que se den una idea de cómo Virgin está pensando revolucionar nuestra rutina en el aire:

- Bajo la luz… del avión. La cabina contará con luces diseñadas “para inspirar diversas sensaciones”, que irán modificando su tonalidad a lo largo del vuelo.

- Siempre ON. Cada asiento ofrecerá un plug para laptops y cargadores USB para MP3 players, con el fin de que todos cuenten con la conexión que necesitan.

- No más botón. Ya no hará falta el polémico “botón” para llamar a la azafata ya que se podrá solicitar la comida y bebida utilizando un sistema online, donde se podrá pagar sin necesidad de efectivo.

- Adiós a la soledad. Para todos aquellos que consideren que viajar solo es una experiencia triste y aburrida, con el sistema de “seat to seat chat” podrán conectarse con aquellos que piensan lo mismo, y que seguramente están sentados muy lejos.

Si hablamos de realizar órdenes en línea, personalización de pantallas, mensajeros instantáneos y redes sociales, cualquiera pensaría que estamos refiriéndonos a un negocio en Internet. Pero Virgin está entendiendo muy bien las nuevas claves del marketing online, y las está aplicando a un negocio que poco tenía que ver con eso, la aviación comercial.

Dentro del micrositio se pueden hacer diversas actividades, entre ellas por ejemplo hay un calculador de tiempos. Te pide que nombres una actividad que te hace perder tiempo en tu vida, y de acuerdo al tiempo que pierdes por día estima cuánto va a significar en tu vida. En este caso, por ejemplo calculamos el tiempo que lleva en una vida mirar campañas virales, si le dedicamos a dicho menester 15 minutos al día.

Los videos, muy divertidos, aconsejan entre otras cosas, como ahorrar tiempo pelando huevos, destapando botellas o calmando a un bebé (ese lo voy a usar ya mismo!). Por supuesto, invitan a la viralidad mediante un canal en Youtube, en donde publican sus videos e invitan a los usuarios a subir nuevos.

(gracias, Fabio!)

La frutilla del postre la puso la compra de DeRemate por parte de MercadoLibre.com, usando dinero prestado por eBay. Mirando todo desde fuera, parecía que estaba 100% encaminado. Los comentarios sobre la fusión siempre fueron moneda corriente entre los empleados de ML. Algunos ejemplos que podían escucharse adentro de la empresa son:

“Al final del quarter nos compran, no tengas dudas de eso, lo escuché en un reportaje a Meg”

“Ahora porque les bajó la acción, pero ni bien se revalue nos compran seguro”

“Ahora compraron Skype y no pueden meter dos compras en el año fiscal, pero en el próximo ejercicio nos compran seguro”

Aclaración: Son solo ejemplos, cualquier parecido con la realidad es pura coincidencia ;)

Lo cierto es que todos estábamos convencidos de que la compra se terminaría haciendo. Pero, por ahora, el desenlace parece que será diferente a lo que esperábamos.

MercadoLibre Inc va a salir a la bolsa del NASDAQ (con el ticker MELI) a levantar unos 300 MM de dólares lo que lo pondría en una valuación de alrededor de USD 750 MM, en un IPO que si se termina concretando, se convertirá en el mayor caso de éxito de la industria en toda la región.

Mientras esperamos que esto suceda (aunque no me sorprendería tanto un golpe de timón de último momento) les pido que me ayuden a entender por qué motivo eBay no compró a MercadoLibre. Si tengo que ponerme a especular, puedo pensar en:

* ¿No llegaron a un acuerdo en la valuación?
* ¿eBay piensa que le sale más barato entrar en la región solos que pagar lo que vale ML?
* ¿Se va a hacer la compra pero antes hay que justificar la valuación con el mercado?
* ¿ML hizo el filling para presionar a eBay que no dilate más la compra?

eBay y ML saben perfectamente que este es un negocio de un solo player mayoritario, con lo cuál es absurdo que pretendan competir para matarse entre sí. No me imagino un escenario así. Pero la verdad es que estoy muy mareado con este tema, así que les pido ayuda.

¿Por qué eBay no compró a MercadoLibre?

Empleados de ML en el inefable quiet period por favor que no se les ocurra opinar, pero por las dudas les cuento que el form no lee la cookie de smart ad ;)

UPDATE: Alec Oxenford, fundador de DR, hace un análisis al respecto en su blog.

Es más fácil hacer 1000 pequeñas cosas (para hacer crecer tu marca) que un aviso de 30 segundos, cuando el mundo está prestándote atención

Un concepto muy interesante. Sería una especie del long tail del branding. Hacer mil pequeñas cosas, como varios blogs, un discurso de un personaje reconocido dentro del GooglePlex, un nuevo logo (Google Doodle) conmemorando un hecho puntual, etc. es mucho más rentable a nivel marca que un gran mensaje comunicado en forma muy masiva.

Veo manuales de lineamientos de marca que muchas veces tienen 200 páginas explicando solamente cómo debe ser usado su logo. Nosotros permitimos que los niños diseñen nuestro logo.

Otra vez, David se refiere a los Google Doodles, esas variantes del logo que vemos en ocasiones especiales plasmadas en la home del buscador. Esa flexibilidad les ha permitido llegar con una marca norteamericana a los corazones de los consumidores de europa, asia, América latina y el resto del mundo. Todavía son de las pocas marcas grandes que permiten una manipulación semejante. Pero sin dudas es una tendencia que va a crecer con el tiempo.

Somos una marca humilde

Creo que este fue un giro que tuvo la marca en el último tiempo. Una vez que ganó el liderazgo de mercado, debe ser mantenido con humildad. Esa humildad se ve en lo despojado de sus diseños; en remover cualquier alusión a su liderazgo de cualquier declamación pública. Es normal que una empresa salga a decir que son los número uno, líderes o cosas similares. Ellos no lo hacen, porque lo son. Hace no mucho tiempo Google tenía un contador de páginas indexadas en su home, que fue removido. Además de eso, los empleados de Google hacen culto de esta humildad, y normalmente da mucho gusto toparse con uno de ellos a conversar sobre la industria. En ningún momento se suben al pedestal de “yo trabajo en Google, la empresa #1 de la industria”.

Tengo el trabajo de marketing más fácil del mundo

La gente se identifica con la marca Google, y teniendo un producto tan sólido detrás, David siente que su trabajo es muy fácil. Un punto a favor de que sea el trabajo más fácil del mundo es que Google da a sus consumidores muchísimos productos y servicios premium sin ningun costo. Igualmente creo que decir que es el trabajo de marketing más fácil del mundo es un tanto exagerado, porque ser líder trae muchos desafíos; pero es un buen titular para el post (que el periodista de Business Week no aprovechó).