El punto de Diego era muy bueno, de hecho MercadoLibre estuvo durante muchos años negando a anunciantes que compitan con sus vendedores la posibilidad de pautar en el sitio, argumentando que perjudica su propio negocio. Pero, desde hace un par de años se dieron cuenta de que la publicidad puede llegar a ser un negocio tanto o más grande que la comisión por ventas, y comenzaron a alentarla activamente. De hecho, hasta contrataron a un VP para que se encargue del tema.

OK, es un buen negocio, me dirá alguno, pero… si poner una cadena de Parripollos fuera un buen negocio, ¿MercadoLibre va a correr a hacerlo? Seguramente no. Que sea un buen negocio no es razón suficiente para que se metan en eso. Antes, tiene que encajar en la estrategia de la compañía.

¿En qué negocio estamos?

eBay, una empresa que anda a yendo y viniendo con sus negocios, y en muchas cuestiones estratégicas la veo por detrás de MercadoLibre, publicó en su último Analyst Day un chart interesante que ilustra dónde encaja la venta de publicidad en la estrategia general.

En este chart interpretan muy bien lo que creo que es la visión que tuvo MercadoLibre (bastante antes que eBay, por cierto) al impulsar la publicidad como área clave de su negocio. ¿En qué negocio están? No en el comercio electrónico, sino en el de unir a venderdores y compradores. Nada menos. Y ahí, la publicidad es la Reina.

Durante parte del año 2007 y 2008, me tocó manejar un ad network, y puedo contar desde la experiencia que hay un problema grave en ese negocio y se llama Hiper Intermediación. No es que nadie se esté abusando de nadie, sino que las ventas pasan por demasiadas manos antes de llegar al medio. En el mundo de las ad networks es muy normal ver que redes le compran a redes, que a su vez le compran a redes, y así… De pronto una impresión pasó por 5 intermediarios, y de los 4 dólares que pagó el anunciante CPM, vemos lo siguiente:

Anunciante: paga 4 usd CPM
1era Ad Network: resta 50% (menos comisiones a los canales de venta) … quedan unos 1.5 usd
2da ad network: gana 40% … restan 0.9
3era ad network: gana 40% … restan 0.54
4ta ad network: gana 40%… restan 0.32
5ta ad network: gana 40%… restan 0.19

En este ejemplo, el publisher se termina llevando 0.19, o sea, menos del 5% del valor total que puso el anunciante. Y de vuelta, No hay en este ejemplo empresas con mala fé que busquen márgenes desproporcionados (que podría haberlas). Si 5 intermediarios les parece exagerado, hagan la prueba de instalarse un plugin de firefox para contar los redireccionamientos cada vez que hagan clic en un banner y van a ver que no estoy exagerando.

Pero más allá de la hiperintermediación, que sin dudas es un problema grave (en todo el mundo del marketing digital), las ad networks sí son una alternativa válida para monetizar tu sitio. Las ad networks no son para idiotas, solo alguien que no entiende el panorama completo puede decir eso. Pero como pasa en cualquier categoría de la vida, cuando hablamos de ad networks, hablamos de varias cosas muy diferentes entre sí.

Representaciones
Son Ad Networks, u oficinas comerciales (sales houses) que se encargan de representar tu sitio y vender tu inventario generalmente por CPM u sponsorship. En general este tipo de empresas buscan sitios con renombre o líderes de su categoría, pero también sitios medianos muy de nicho.

Representaciones Exclusivas
Muchas de ad networks o sales houses mencionadas anteriormente, no van a aceptar poner todo el esfuerzo que implica ofrecer tu sitio, si a cambio vos no le das una exclusividad para venderlo en un territorio determinado. Muchas veces esa exclusividad tiene como contraprestación un objetivo de ventas mínimo, pero en un mercado como el nuestro, eso es dificil de lograr aún.

CPA Networks (o performance Networks)
Sirven para sitios web que tienen muchas impresiones que no pueden vender por los otros canales (inventario remanente). En nuestra región, seguramente son las que más popularidad han alcanzado. Ellos venden su inventario de la manera que el anunciante prefiera (CPA, CPL, CPC, etc) y pagan al publisher un porcentaje de lo recaudado, que suele ser alrededor del 50%.

Estas redes complementan muy bien a Adsense, y normalmente son menos estrictas en sus políticas. Es importante averiguar la trayectoria de una red antes de sumarse a ella, porque en definitiva con nuestro inventario le estamos firmando un cheque en blanco. Al final del día, no nos fijemos en el porcentaje de revenue sharing que nos ofrecen, sino en cuál es el CPM efectivo que obtenemos con cada una.

Adsense:
Por lejos la opción más popular, y seguramente la más sencilla. En definitiva combina todas las opciones mencionadas antes. No me voy a detener en este post a hablar de ella.

Recordemos que si optamos por no usar ad networks, y tenemos la intención de monetizar un sitio, la alternativa es tener una fuerza de ventas propia. Eso es caro y arriesgado, implica montar costos fijos a la estructura, pero es algo que los sitios medianos y grandes deberían considerar.

(Gracias Nicole Falsey por el link)

Para esto, Clarín lanzó el año pasado Smart Ads, sobre la plataforma de e-planning. Por lo que escuché el programa viene bien, y están trabajando fuerte para mejorar la relevancia y aumentar el CTR de los anuncios.

Esta tarde, navegando por MercadoLibre me encontré con anuncios de texto que no eran de ninguno de los proveedores ya conocidos.

Cuando uno hace clic sobre alguno de los anuncios, redirige a htttp://mercadoclics.com, aunque la dirección no está activa aún. ¡MercadoLibre con plataforma propia! Algo a lo que ya estamos acostumbrados, de hecho fue de los pocos que desarrolló desde cero su programa de afiliados internamente, y hoy ofrece una plataforma que tiene poco para envidiarle a los grandes jugadores globales.

Una plataforma de CPC propia es un desafío muy grande para un publisher, porque debe tener en cuenta algunos de los siguientes aspectos:

- Cómo maximizar la relevancia de los anucios para que los visitantes hagan clic: Behavioral targeting vs. Contextual. Los algoritmos contextuales son sumamente complejos.
- Cómo asegurarse de que el contenido cargado por los anunciantes es aceptable para el sitio
- Qué formatos usar para llamar la atención de los usuarios sin ser excesivamente molesto
- ¿Cómo cobrar el CPC? Si fuera mediante una subasta, cómo se debe premiar la relevancia (Quality Score).

En el caso de MercadoLibre, no solamente tienen su inventario propio, sino que también tienen la red de afiliados más grande de America Latina. Además de la base de datos de comportamientos de compra más completa de la región. Así que esta noticia puede ser MUY grande y relevante para todos los anunciantes, publishers y ad networks. Ampliaremos…

Update (dijimos que íbamos a ampliar): En la ayuda hay un link que explica el programa y muestra algunas capturas de pantalla de la plataforma de administración.