Como parte de un caso de estudio que estoy preparando, y además como excusa para aguantar las 3 semanas que nos quedan sin Lost, voy a ir posteando una serie de reseñas sobre el marketing de la serie. La mayoría de los lectores de este blog ya conoce parte de dicha estrategia, como el Alternate Reality Game, que reseñamos hace dos años, o alguno de los canales de distribución como web o ipod. Pero mi idea es poder poner todo junto en un solo lugar, desde la visión del marketing y la comunicación, para que todos los que necesiten inspiración puedan usarlo como ejemplo de la “vida después del spot de 30 segundos”.

Encontrando Respuestas

La serie Lost (Perdidos) es uno de los éxitos mayores de las cadenas de televisión norteamericanas en los últimos años. Más de 15 millones de personas vieron en promedio cada capítulo en Estados Unidos desde su lanzamiento, y el fenómeno es global: en el almuerzo de cualquier oficina, cenas de amigos, foros y blogs de Internet se pueden leer y escuchar conversaciones sobre qué pasó el último capítulo con Jack y sus amigos, y decenas de especulaciones sobre la misteriosa fuerza que emana de la isla. Lost es, según algunas investigaciones, una de las series más populares del mundo.

Este artículo busca encontrar respuestas. Pero en este caso no nos interesa saber qué poderes sobrenaturales o científicos se ocultan detrás de la historia, sino entender por qué la serie se ha convertido en un exito global tan masivo en la era de la segmentación y los pequeños nichos de la larga cola.

Podcasts, Foros, Episodios para celulares, descargas, juegos, in-game advertising, videos virales, contenido generado por usuarios, wikis, vía pública, guerrilla, libros, Alternate Reality Games, y mashups con mapas; parece un listado exhaustivo de buzzwords (palabras de moda en la industria del marketing), pero son todas las herramientas que usa ABC para llegar a sus usuarios. Si analizamos cada una de ellas vamos a poder entender mejor como se conecta el mensaje en la mente del consumidor, y de qué forma se soporta el éxito de la serie, con una excelente historia, desde el marketing y la distribución de contenidos.

Realidad Alternativa

En la segunda temporada de la serie, el Canal 4 del Reino Unido junto con la agencia Hi-Res! crearon un juego de realidad alternativa (llamados por su nombre en inglés Alternate Reality Game), centrado en la historia que existía detrás de la Fundación Hanso, relacionada con la Iniciativa Dharma. “El juego tiene la capacidad de mostrar la delgada línea que separa el marketing del contenido de forma muy ambiciosa, agregando un aspecto realista a un show de ficción. Se trató de romper con las reglas y poder recompensar a los fanáticos más leales”, dicen sus creadores.

El juego comenzó con una publicidad especialmente creada para la Fundación Hanso, que fue emitida en Channel 4 durante el primer episodio de la segunda temporada de la serie. El aviso indicaba a los jugadores, vía un call center, que ingresaran al sitio de la Fundación que había sido hackeado por Rachel Blake y daba algunas pistas sobre las actividades siniestras de esta organización aparentemente benéfica. Siguiendo pistas, era posible llegar a un blog de viajes de Rachel que mostraba videos con revelaciones sobre Hanso. Luego, se generó un video con pistas, online y offline dispersas por diferentes lugares del mundo, incluyendo eventos en Londres.

En una etapa siguiente, se repartieron 10.000 barras de chocolate Apollo, que habían sido mostradas en la primera temporada, en algunos negocios del Reino Unido. Los chocolates tenían la url www.whereisalvar.com y algunos pocos tenían tambien un código especial que permitía avanzar al siguiente paso del juego.

La fase final del juego, fue basada en el show de un DJ conocido en los Estados Unidos. Se trataba de DJ Dan, y recibió una llamada en vivo de Rachel Blacke, que anunció el sitio final, revelando el último secreto: ella era la hija de Alvar Hanso. En este documental se muestra el detrás de escena de la experiencia.

Incluso, para hacerlo más basado en la realidad, y como parte de la estrategia comercial, en su momento invitaron a marcas como Jeep y Sprite a formar parte del juego.

Adictos a Lost

Pautar en el Super Bowl va mucho más allá de una publicidad televisiva. Hoy en día, gracias al poder de amplificación de Internet, correr un aviso exitoso en el Super Bowl, implica subir exponencialmente la popularidad del anunciante en foros, blogs, y sitios de noticias. Es una excelente manera de sembrar viralidad, más allá de los millones de televidentes que ven el anuncio directamente.

“La gente ya no compra un spot, se trata de extender el mensaje más allá”, declaró Penry Price, vice presidente de ventas de publicidad de Google en Estados Unidos. Por ejemplo, la gente busca comerciales del Super Bowl antes del juego en YouTube, y siguen viendolos hasta un mes despues de que se emiten por TV. En 2007, los avisos fueron vistos por más de 28 millones de usuarios únicos.

La gente de Lost entendió este fenómeno, y como parte de su mix de medios, hicieron una pauta en el Super Bowl, de un video viral que describe lo que nos pasa a los que seguimos la serie; nos volvemos “adictos a lost”.

Colaboración y Feeback

Para poder seguir con el tema, me gustaría que me ayudes a escribir este artículo contándome tu punto de vista desde aquí (o por mail haz clic aquí para ver la dirección@gmail.com), para que lo pueda citar en futuros posts, y si vemos que sale algo consistente, poder crear un artículo completo que sirva como referencia para el que quiera usarlo.

¿Qué pensás del marketing de Lost? ¿Qué cosas te gustaron más? ¿Cuáles menos? ¿Cómo te enganchaste con la serie?

Seguir leyendo la segunda parte del post>>

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