Aclaración: Este post es para usuarios avanzados e intermedios de Adwords y Yahoo! Search Marketing (Overture).

Una de las preguntas más comunes al manejar las campañas de Paid Search es la siguiente:

– ¿Si yo elijo como CPC máximo $1, por qué motivo termino pagando $0.74 por cada clic en mi cuenta de Adwords o Yahoo! Search Marketing?

La respuesta varía para cada caso, pero en ninguno de los dos ejemplos es absolutamente elemental. Por eso creo que vale la pena hacer un repaso de cómo es que cada uno calcula específicamente el costo final.

La explicación más sencilla aplica en el caso de YSM, en donde el sistema calcula pagar solamente un centavo más que el usuario con la posición directamente inferior a la de dicho anunciante. Entonces si por el CPC máximo que estoy dispuesto a pagar, estoy en el 2do lugar para una palabra determinada, el sistema automáticamente me va a cobrar solo un centavo más que lo que paga quien está en el 3er lugar.

YSM Real CPC.jpg

En el ejemplo, Carlos está dispuesto a pagar hasta $ 0,50 por click, pero solamente paga $ 0,26 porque es un centavo más de lo que está dispuesto a paga Miguel, que al ocupar el último lugar, solamente paga el mínimo de $0,05 en este caso.

En el caso de Google, el cálculo es bastante más complejo, porque en él está involucrado lo que ellos denominan Quality Score, que tiene en cuenta una serie de factores (ellos no dicen exactamente cuáles son) que incluyen el CTR (tasa de clicks sobre impresiones totales) y la calidad del landing page, entre otros. El sistema de calculo de precios, funciona teniendo en cuenta esos factores.

El sistema comienza por ordenar a todos los usuarios que subastan una palabra determinada, de acuerdo con el puntaje que surge de multiplicar el CPC máximo por el Quality Score. En este ejemplo, vemos como funciona el ranking:

Adwords2.jpg
QS se refiere al Quality Score

Vemos que Diego ocupa el primer lugar, porque su coeficiente es de 3,9 (surge de un QS de 1,5 y un CPC máximo de $2,6; entonces 2,6 x 1,5 = 3,9). Le siguen Juan, Natalia, María y Roberto, en ese orden. Ahora viene lo más difícil, porque vamos a entender de qué forma calcula Google el total a pagar. Y si hasta este punto nos mareamos, preparense para lo que viene.

Para calcular el precio real a pagar por los anunciante dado, Adwords simula cuánto debería pagar el anunciante que se encuentra en la primera posición para igualar la clasificación (por QS x Max CPC) del segundo anunciante y añaden $0,1 para que lo supere. Y va bajando en pocisiones, hasta llegar al último lugar del ranking, que simplemente debe pagar el costo mínimo estipulado para la palabra.

Adwordsv21.jpg

Para hacer dicho cálculo, Google toma el indice de Max CPC x QS del usuario anterior en el orden y lo divide por el Quality Score de dicho usuario.

En el ejemplo de arriba, vemos como el costo de Juan es de $ 0,84, y sale de dividir 2,5 (coeficiente de María) por 3 (Quality Score de Juan) y sumarle un centavo.

¿Se va entendiendo? Ahora vamos a ver qué efecto tiene que Natalia aumente el máximo costo por clic que está dispuesta a pagar de $1 a $2:

Adwordsv22.jpg

Vemos que Natalia ahora ocupa el primer lugar, pero sin embargo no es la que más paga de todos los anunciantes. Esto sucede porque Adwords premia su calidad y descuenta el precio del clic por debajo del de Diego, que es calificado como de peor calidad.

A todo esto, Juan se benefició bastante, ya que por bajar solo un lugar, consiguió reducir su CPC a menos de la mitad de lo que estaba antes, sin haber optimizado absolutamente nada.

El tema es complejo, pero entenderlo sirve para manejar las plataformas de publicidad en buscadores con más efectividad, y consiguiendo el mejor retorno posible de la inversión realizada.

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