EBay es la empresa que más invierte en marketing de buscadores del mundo. Para hacerlo con éxito, cuentan con decenas de métricas y estrategias avanzadas que mejoran día a día. Es tan importante el SEM en eBay, que el máximo responsable de dicha práctica tiene la categoría de Vice Presidente. Su nombre es Matt Ackley, y en una nota a MarketingSherpa cuenta algunos secretos que usa eBay para optimizar sus campañas.

El primer tema que la periodista le pregunta, es por qué motivo compran la palabra eBay en los buscadores. La respuesta es que hicieron muchísimas pruebas al respecto, y siempre les da que es más rentable comprar esa palabra que dejar de comprarla. La explicación que da es interesante: “creemos que hay diferentes tipos de usuarios que buscan de maneras distintas”: Existen usuarios que ponen toda su fe en Google y solo confían en los resultados naturales que surgen de la ponderación de sus algoritmos, pero están los otros que piensan: “si alguien está dispuesto a pagar por mi clic, es porque realmente tiene algo de calidad para ofrecer”. Esa es, por supuesto, una inferencia que hacen. Pero lo único que saben con certeza es que cuando compran la palabra [eBay] su tráfico crece.

Un elemento que no cuenta Matt en la entrevista es que el costo de promocionar la palabra [eBay] ha de ser sumamente bajo, porque al estar protegida por copyright, no existen competidores que la canibalicen; por otro lado, al ser sumamente relevante para cualquier búsqueda, en Adwords el Quality Score hace bajar el precio aún más.

La organización de las palabras clave de búsqueda en eBay es impactante: manejan una base de datos de 250 millones de términos posibles, y todo el tiempo tienen campañas corriendo para 15 millones de ellas. Para lograrlo, cuenta Matt, “todo es automatizado y medido a lo loco”.

Un desafío importante para SEO es el One Box de Google (la inclusión de resultados que no son de web en primer lugar de los SERP, ver más aca), ya que puede confundir al usuario y llevar a lugares que no son los que queremos que vaya. Un ejemplo de eso es que el ticker de la acción de eBay es idéntica a su nombre, entonces cuando una persona busca [eBay], se encuentra con unas cuantas lineas de información financiera que terminan haciendo bajar al sitio del primer lugar. Matt explica: “Una vez fui a hablar con la CEO y le expliqué que podríamos ahorrar muchísimo dinero si cambiásemos el símbolo de la empresa en la bolsa. Lamentablemente no lo pude convencer.”

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