Con el aula magna de la Universidad Iberoamericana de México DF llena de gente, se presentó Ray Inamoto, el Director Creativo de la ya mítica agencia AKQA. En su exposición contó cuáles son los 5 elementos que ellos tienen en cuenta para hacer una marca más memorable (o una buena excusa para mostrar sus casos de manera ordenada).

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1) Ten un punto de vista: Se abusa de la tercera persona para contar historias en publicidad. Pero muchas veces contar desde un punto de vista en primera persona, o desde una visión no tradicional puede ayudar mucho a mejorar el impacto de la historia.

Un ejemplo de ello es el lanzamiento de Halo 2: Había mucha anticipación después del éxito de Hero 1. Por eso le cambiaron el punto de vista: hicieron que hablen los Aliens! Una campaña que era en idioma Alien, no se podía leer a simple vista.

Pero los usuarios se dedicaron a entender el idioma de los aliens. En 1 día, la gente logró traducir toda la campaña. Ahí está la ventaja del engagement, pero además hay un beneficio económico: al ser una campaña global, se ahorraron la traducción. La hizo la gente!

Luego con Halo 3, otra vez se enfocaron en el punto de vista no tradicional, esta vez con una maqueta del escenario de batalla, navegable. Era un modelo real (tipo guerra de las galaxias). Permitía tomar screenshots. A 3 o 4 días de lanzar, un fanático armó una película entera con los screenshots. Tomó 1444 manualmente.

2) “Sé vos mismo”
Cada marca tiene una voz, y es importante que la mantenga. No se escuchan los mensajes que son todos iguales. El ejemplo que usó para ilustrar este mensaje fue la campaña de Perfect Dark Zero. Es un viral que te pide el nombre de un amigo al que te hubiera gustado matar. Es algo viejo, de 2005, pero ilustra el punto.

3) Deja que se involucren contigo…
Dandoles cosas que valoren!

Fiat EcoDrive: Es como el Nike+ del manejo. Te da recomendaciones de cómo mejorar tu manejo, basadas en información sobre tus viajes que se descargan en el sitio via USB. Para aglomerar la los usuarios crearon una Comunidad: Fiat Ecoville. “Es un producto, no una pieza de comunicación”, según él dice. “Es una nueva frontera del marketing digital”.

Estoy de acuerdo con lo último, pero no con lo primero. Vamos, comunicación es todo, es llamativo que una agencia diga que un producto no comunica.

4) Se relevante: Demuestra que sos valioso para tu cliente.
Mc. Donald’s es popular entre los niños, pero no en los adolescentes. Entonces el rango de edades del target era 1-10 años y 30-40 (padres con hijos).

Para resolverlo hicieron Thelostring.com: un altérnate reality game basado en el sexto anillo de los juegos olímpicos. Para adolescentes entre 17-22 años. Se usaron muy pocos medios. La prensa lo levantó como “Dark Marketing” (Termino acuñado por Wired). Dado que la experiencia es Buena para el consumidor, no importa que no se diga al principio, pero el consumidor valora el contenido de calidad.

5) Simplifica

Pensaban en una forma simple de darle alegría a los fans de Inglaterra “que estaban tristes” antes del último mundial. Rooney: Mensaje de felicidad, esponsoreado por Coca Cola. Él pateando la lata de Coca Cola. Se subió a Youtube y a un par de blogs y llegó a todos lados.

Con una cosa simple y bien chiquita es posible hacer una pieza muy poderosa.

Se pregunta: Como usamos la tecnología que YA existe con ideas nuevas. Shoot your colors, para nike id.

Nike ID era demasiado complejo: demasiados pasos para customizar unas zapatillas. Entonces propusieron la campaña Shoot your colors, en donde sacas una foto que te guste, la mandas a un MMS o email, y te llega una zapatilla customizada con los colores de esa foto. Simplifica pasos.

Distanciandose de las agencias

Y para rematar, una frase bastante polémica que no comparto demasiado, pero que ilustra el camino que van a tomar las acciones publicitarias de las marcas los próximos años:
“La mejor publicidad NO ES publicidad.”

La pregunta que le surge es: Pero entonces… que hacen? Y se responde: “Creamos ideas que resuelven los problemas de nuestro clientes.”

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