¿Las Ad Networks son para idiotas?
Esta semana MediaPost reproduce un post que busca claramente llamar la atención desde el escándalo:Ad Networks Are For Idiots — And Here’s The Math To Prove It (”Las Ad Networks son para idiotas, y aquí está la matemática que lo prueba”). El artículo es divertido, y tiene algunos puntos interesantes que pueden dejar pensando a más de un publisher. Dice algo así como que monetizar con un ad network, que te paga un CPM menor al 1% del que ganarías vendiendo en forma directa, es de vago o idiota. Si bien no estoy para nada de acuerdo con el enfoque, creo que cumple muy bien con el objetivo de dejarnos pensando: ¿qué alternativas son convenientes para monetizar un sitio?
Durante parte del año 2007 y 2008, me tocó manejar un ad network, y puedo contar desde la experiencia que hay un problema grave en ese negocio y se llama Hiper Intermediación. No es que nadie se esté abusando de nadie, sino que las ventas pasan por demasiadas manos antes de llegar al medio. En el mundo de las ad networks es muy normal ver que redes le compran a redes, que a su vez le compran a redes, y así… De pronto una impresión pasó por 5 intermediarios, y de los 4 dólares que pagó el anunciante CPM, vemos lo siguiente:
Anunciante: paga 4 usd CPM
1era Ad Network: resta 50% (menos comisiones a los canales de venta) … quedan unos 1.5 usd
2da ad network: gana 40% … restan 0.9
3era ad network: gana 40% … restan 0.54
4ta ad network: gana 40%… restan 0.32
5ta ad network: gana 40%… restan 0.19
En este ejemplo, el publisher se termina llevando 0.19, o sea, menos del 5% del valor total que puso el anunciante. Y de vuelta, No hay en este ejemplo empresas con mala fé que busquen márgenes desproporcionados (que podría haberlas). Si 5 intermediarios les parece exagerado, hagan la prueba de instalarse un plugin de firefox para contar los redireccionamientos cada vez que hagan clic en un banner y van a ver que no estoy exagerando.
Pero más allá de la hiperintermediación, que sin dudas es un problema grave (en todo el mundo del marketing digital), las ad networks sí son una alternativa válida para monetizar tu sitio. Las ad networks no son para idiotas, solo alguien que no entiende el panorama completo puede decir eso. Pero como pasa en cualquier categoría de la vida, cuando hablamos de ad networks, hablamos de varias cosas muy diferentes entre sí.
Representaciones
Son Ad Networks, u oficinas comerciales (sales houses) que se encargan de representar tu sitio y vender tu inventario generalmente por CPM u sponsorship. En general este tipo de empresas buscan sitios con renombre o líderes de su categoría, pero también sitios medianos muy de nicho.
Representaciones Exclusivas
Muchas de ad networks o sales houses mencionadas anteriormente, no van a aceptar poner todo el esfuerzo que implica ofrecer tu sitio, si a cambio vos no le das una exclusividad para venderlo en un territorio determinado. Muchas veces esa exclusividad tiene como contraprestación un objetivo de ventas mínimo, pero en un mercado como el nuestro, eso es dificil de lograr aún.
CPA Networks (o performance Networks)
Sirven para sitios web que tienen muchas impresiones que no pueden vender por los otros canales (inventario remanente). En nuestra región, seguramente son las que más popularidad han alcanzado. Ellos venden su inventario de la manera que el anunciante prefiera (CPA, CPL, CPC, etc) y pagan al publisher un porcentaje de lo recaudado, que suele ser alrededor del 50%.
Estas redes complementan muy bien a Adsense, y normalmente son menos estrictas en sus políticas. Es importante averiguar la trayectoria de una red antes de sumarse a ella, porque en definitiva con nuestro inventario le estamos firmando un cheque en blanco. Al final del día, no nos fijemos en el porcentaje de revenue sharing que nos ofrecen, sino en cuál es el CPM efectivo que obtenemos con cada una.
Adsense:
Por lejos la opción más popular, y seguramente la más sencilla. En definitiva combina todas las opciones mencionadas antes. No me voy a detener en este post a hablar de ella.
Recordemos que si optamos por no usar ad networks, y tenemos la intención de monetizar un sitio, la alternativa es tener una fuerza de ventas propia. Eso es caro y arriesgado, implica montar costos fijos a la estructura, pero es algo que los sitios medianos y grandes deberían considerar.
(Gracias Nicole Falsey por el link)
pero entonces ¿hay adnetworks que prometen lo que no pueden dar a sabiendas? :)
Mariano, no creo que nadie prometa lo que no pueda dar. Eso no está bien. No te parece?
Andy,
yo incluiría tambien como alternativas programas de afiliados, porque incluso hay veces que el eCPM es mucho más alto con ellos.
Ari,
Si, es un buen punto, voy a hacer un post sobre afiliados, hace mucho que no escribo nada. Estas con algo sobre ese tema vos?
La VDD estoy de acuerdo con el titulo, es mejor arriesgar y conseguir mas $$$ con ventas personales ;)
Por algo existen servicios que manejan el inventario haciendo competir a las ad networks no? Decir que son para idiotas es SER idiota.
Hola Andres. Sos el Andrés que conozco de ML? A mi vos me contactaste por email a mi sitio ofreciendo algo que jamás se me cumplió y que en definitiva fue un engañapichanga. Me dijiste que yo iba a ganar más con los banners de ML que con mi propia publicidad. Ante tu desafio… lo probé. Lo confieso… gané plata interesante… pero yo multiplico x 10 ese número vendiendo mi propia publicidad.
En lo que estoy trabajando con algunos sitios es en agruparnos y formar nuestra propia ad network gestionada por nosotros mismos… o sea sin intermediarios. Hay cantidad de tráfico perdido en intentos individuales que no se saben como comercializar. Agruparlos desde ellos mismos es una via interesante de pensar… sin recurrir a un ad network que lo unico que quiere es meterte el layer horrendo que tan bien se paga.
Los otros que me prometieron otra cosa que no pudieron cumplir fueron los de Harrenmedia. Me contactaron y yo les dije… si no gano más que con Adsense, no me sirve… a lo que contestaron un desafio parecido al tuyo: “si no pudiera ofrecerte más que google ni te contactaria y no me dedicaria a esto”. Falso otra vez… jamás logró cumplirlo y duré una semana probando esa adnetwork.
No coincido para nada con tu conclusión final. Yo manejo integramente mi comercialización de banners. Soy una sola persona haciendo ese trabajo y logro gestionar unos 150 clientes aproximadamente. Y no soy un sitio grande. Tampoco necesito fuerza de ventas… la fuerza de ventas es un link en el sitio que dice cómo publicitar banners. Y la otra… el banner lo armo yo sin costo adicional para el anunciante… lo que me hace captar cantidad de personas que siquiera sabrian cómo anunciar. Todo eso sin hacer publicidad más que la del propio sitio.
Se puede… y sin tanto esfuerzo como planteas en tu conclusión final… pero tiene que ser un sitio de nicho que haya sabido generar un trafico que implique la posibilidade monetizarlo. Y eso no quiere decir que sea un sitio grande.
Hola Javier! Vos sos el mismo tirabombas que en el foro de MercadoLibre, no cambiaste nada para que no te extrañemos! Que bueno tenerte por acá, después de tanto tiempo.
En cuanto a la intermediación, si planteo todo este tema te imaginarás que es porque me preocupa el tema, si no ni siquiera lo plantearía para el debate.
En referencia a ML, creo que no podes quejarte de lo que significó el programa MercadoSocios para vos en el momento en que te invité a formar parte. Lo bueno que tienen ese tipo de relaciones es que las mantenes mientras te sirven y cuando no las das de baja. En algún momento si mal no recuerdo dijiste que ganabas 5 cifras al mes, y eso hace varios años atrás. Seguramente fue un paso necesario para que llegues a estar donde estas.
Me alegra que estés vendiendo publicidad directamente, creo que es un caso muy interesante y me encantaría saber más, para contarlo con detalle en el blog. Si querés escribime y coordinamos.
Por supuesto, fiel a mi estilo! Por suerte ahora podemos hablar sin la imposición del friendly contact (acabo de inventarlo) que manejan en ML!
Felicitaciones por tu blog, está muy bueno y comienzo a seguirte por rss y twitter.
No me quejo para nada de lo que gane con ML y hoy lo mantengo como un extra “desatendido”. Solo que, admitamos… no podia dejar de marcar la estrategia con la que me hiciste entrar y es tipica de las AdNetworks que te prometen llenarte de monedas y es todo chamuyo. Sirve para pibes que trabajan con SEO y que les será DIFICIL o IMPOSIBLE vender un banner en forma directa. Pero si trabajas con un nicho muy especifico, lo conoces y el aportas soluciones a problemas de tu publico… la gente, creo yo, esta muy dispuesa a pagar por eso.
Hasta ahora vengo trabajando con mi propio sistema para adminstrar banners pero me quedo caduco y como vendo banners por dia (no por CPM) termine sumando mucho trafico y regalandolo. Con lo cual, comencé a testear Google AdManager para comenzar a ofrecer las tres alternativas de venta (impresión, click y venta por dia) para lograr reacomodar este nuevo tráfico.
Ahora estamos teniendo unas reuniones cada 15 dias con varios sitios con los que estamos considerando realizar alianzas o ampliar inventario. A mi me pasa que a veces tengo que rebotar anunciantes y se me arma cola de espera… lo cual es una pena con tanto trafico perdido sin monetizar…