Esta semana MediaPost reproduce un post que busca claramente llamar la atención desde el escándalo:Ad Networks Are For Idiots — And Here’s The Math To Prove It (“Las Ad Networks son para idiotas, y aquí está la matemática que lo prueba”). El artículo es divertido, y tiene algunos puntos interesantes que pueden dejar pensando a más de un publisher. Dice algo así como que monetizar con un ad network, que te paga un CPM menor al 1% del que ganarías vendiendo en forma directa, es de vago o idiota. Si bien no estoy para nada de acuerdo con el enfoque, creo que cumple muy bien con el objetivo de dejarnos pensando: ¿qué alternativas son convenientes para monetizar un sitio?

Durante parte del año 2007 y 2008, me tocó manejar un ad network, y puedo contar desde la experiencia que hay un problema grave en ese negocio y se llama Hiper Intermediación. No es que nadie se esté abusando de nadie, sino que las ventas pasan por demasiadas manos antes de llegar al medio. En el mundo de las ad networks es muy normal ver que redes le compran a redes, que a su vez le compran a redes, y así… De pronto una impresión pasó por 5 intermediarios, y de los 4 dólares que pagó el anunciante CPM, vemos lo siguiente:

Anunciante: paga 4 usd CPM
1era Ad Network: resta 50% (menos comisiones a los canales de venta) … quedan unos 1.5 usd
2da ad network: gana 40% … restan 0.9
3era ad network: gana 40% … restan 0.54
4ta ad network: gana 40%… restan 0.32
5ta ad network: gana 40%… restan 0.19

En este ejemplo, el publisher se termina llevando 0.19, o sea, menos del 5% del valor total que puso el anunciante. Y de vuelta, No hay en este ejemplo empresas con mala fé que busquen márgenes desproporcionados (que podría haberlas). Si 5 intermediarios les parece exagerado, hagan la prueba de instalarse un plugin de firefox para contar los redireccionamientos cada vez que hagan clic en un banner y van a ver que no estoy exagerando.
Huh?

Pero más allá de la hiperintermediación, que sin dudas es un problema grave (en todo el mundo del marketing digital), las ad networks sí son una alternativa válida para monetizar tu sitio. Las ad networks no son para idiotas, solo alguien que no entiende el panorama completo puede decir eso. Pero como pasa en cualquier categoría de la vida, cuando hablamos de ad networks, hablamos de varias cosas muy diferentes entre sí.

Representaciones

Son Ad Networks, u oficinas comerciales (sales houses) que se encargan de representar tu sitio y vender tu inventario generalmente por CPM u sponsorship. En general este tipo de empresas buscan sitios con renombre o líderes de su categoría, pero también sitios medianos muy de nicho.

Representaciones Exclusivas

Muchas de ad networks o sales houses mencionadas anteriormente, no van a aceptar poner todo el esfuerzo que implica ofrecer tu sitio, si a cambio vos no le das una exclusividad para venderlo en un territorio determinado. Muchas veces esa exclusividad tiene como contraprestación un objetivo de ventas mínimo, pero en un mercado como el nuestro, eso es dificil de lograr aún.

CPA Networks (o performance Networks)

Sirven para sitios web que tienen muchas impresiones que no pueden vender por los otros canales (inventario remanente). En nuestra región, seguramente son las que más popularidad han alcanzado. Ellos venden su inventario de la manera que el anunciante prefiera (CPA, CPL, CPC, etc) y pagan al publisher un porcentaje de lo recaudado, que suele ser alrededor del 50%.

Estas redes complementan muy bien a Adsense, y normalmente son menos estrictas en sus políticas. Es importante averiguar la trayectoria de una red antes de sumarse a ella, porque en definitiva con nuestro inventario le estamos firmando un cheque en blanco. Al final del día, no nos fijemos en el porcentaje de revenue sharing que nos ofrecen, sino en cuál es el CPM efectivo que obtenemos con cada una.

Adsense:
Por lejos la opción más popular, y seguramente la más sencilla. En definitiva combina todas las opciones mencionadas antes. No me voy a detener en este post a hablar de ella.

Recordemos que si optamos por no usar ad networks, y tenemos la intención de monetizar un sitio, la alternativa es tener una fuerza de ventas propia. Eso es caro y arriesgado, implica montar costos fijos a la estructura, pero es algo que los sitios medianos y grandes deberían considerar.

(Gracias Nicole Falsey por el link)

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